功能目的論視角下的廣告英漢翻譯

劉帆 華北理工大學

隨著我國社會經濟的迅速發展與改革開放的進一步深化,,中國產品進入到國際市場的機會大大增加，與此同時，也有大量的外國產品涌入中國市場,各種產品在市場上的競爭越演越烈,而廣告在促進產品銷售和繁榮市場經濟等方面的作用也越來越明顯,廣告翻澤的地位也隨之顯得越來越重要。

隨著商品市場的全球化，廣告翻譯已成為企業打開國際市場的重要手段。通過翻譯，廣告能讓消費者對新品牌、新產品有初步的認識， 同時廣告翻譯不僅提供產品的基本情況，也刺激人們的購買行為，從而為產品贏得市場創造了條件。

1. 功能翻譯理論

20世紀70年代，德國學者賴斯首先提出了功能翻譯理論的雛形，她認為原文的功能決定了翻譯的方法和策略，她將原文的文本功能分為信息功能、表情功能和感染功能。而她的學生爾弗米發展了她的理論，將“目的論”成為功能翻譯理論的核心。

諾德作為功能翻譯理論的又一代表人物，在繼承賴斯與弗米爾理論的基礎上，對其翻譯思想進行發展，即“功能加忠誠原則”。即譯文首先由預期的目的決定，文本功能決定翻譯策略 其次譯文在內容和形式上要忠于原文，前者先于后者同時譯者在翻譯活動中要兼顧原文作者、委托人、譯文受眾等各參與方的利益。

2. 廣告翻譯策略

廣告翻譯主要包括商標、口號語和正文三方面，下面譯者將從這三部分對廣告翻譯策略進行研究。

2.1 商標的翻譯

在商標翻譯中，音譯法是一種經常使用的方法。在翻譯英文商標時,“按照英語國際音標讀音,將其譯為與之讀音相同、相似或相近的漢語商標。比如我國的運動品牌Anta和NIKE,則是采用直接音譯的方法，翻譯成為安踏與耐克

另外，諧音法也是比較常見的一種翻譯方法。陳全明將諧音法細分為:諧音取意法,即在與商標英語讀音相同、相似或相近的漢語中,盡量選擇意好詞美的諧音字或詞來構成漢語商標。例如法國品牌CHANEL,譯成漢語為香奈兒，擇字諧音取意法,即將直接音譯的漢語商標中某個欠佳的字或詞加以諧音,再選擇理想的漢語的字或詞組來構成商標?！跋隳蝺捍淼氖且环N風格、一種歷久彌新的獨特風格。”山茶花是香奈兒王國的國花。它嬌柔精致、純凈無瑕、極為優雅，毫不張揚的形態，令香奈兒女士鐘愛一生，更凝聚了她對美、魅力和簡約的期望。香奈兒品牌中最具有特色的品牌可以說是它的香水，因此利用諧音法音譯過來的“香”字是對整個香奈兒品牌的濃縮。

因此，在翻譯廣告時，譯者應具有創新精神，抓住產品的特點與消費者的心理，將廣告翻譯成為符合產品特點，能為大眾所接受。

2.2 口號語的翻譯

口號語在廣告中起著至關重要的作用,能夠增加產品辨識度，樹立企業形象?？谔栒Z并非單獨存在,它與語境有著密切的聯系?？谔栒Z只有在特定的語境中才能實現其價值。

口號語的翻譯一般要簡潔、扼要，能夠用最少的字符，概括產品的最大特點。因此譯者在翻譯時，應抓住產品的最大特點，用簡短的語言將口號語譯出。

眾明星所拍攝的迪奧香水說的最為廣泛的口號語為：What would you do for love? 譯者將其翻譯為“為愛追逐”，雖然簡潔，但是這一語境卻一語雙關，將迪奧品牌與愛相媲美，更符合消費者的心理狀態，有利于品牌競爭。

2.3 正文翻譯

與商標和口號語的翻譯相比，正文的翻譯對消費者來說大多無太大作用。 正文的繁瑣與冗長讓消費者很難費心思去琢磨，只有消費者在特殊情況下想要去了解更多的產品信息時，才會去看正文。因此，正文文本一般以補充信息為主，在最大限度上保留產品信息。 然而，由于中英文在正文部分用詞的差別，這就要求譯者采用直譯、刪譯和增譯等翻譯策略。

正文的翻譯一般簡潔易懂，詞語常常成對出現，或者四字成語居多。另外，翻譯時常常要考慮消費者的感受，將產品的最大特點呈現出來。

例如：for effortless cleaning and rinsing.

這句話出現在剃須刀中的正文部分，譯者將effortless翻譯成了不費吹灰之力，這樣翻譯既達到簡介易懂的目的，又能刺激消費者的購買欲望。

3.總結

廣告翻譯在如今社會中變得愈加重要，但許多廣告翻譯良莠不齊。該文從功能翻譯論出來，提出了相應的翻譯策略，如音譯法，諧音法，采取四字成語等。根據不同的翻譯目的來選擇對應的翻譯策略，才是目的論的核心原則。同時，筆者希望該文能對廣告翻譯帶來一些幫助。