基于顧客讓渡價值的農機營銷模式探討

鄭文玲

摘 要：從顧客讓渡價值理論出發，對目前國內農機行業在產品、渠道、售后服務等方面普遍存在的問題進行剖析，提出了引進新技術、改進傳播手段、提升服務水平、重視品牌宣傳等建議，盡量提升產品或服務的核心價值和附加價值，降低顧客總成本，從而使顧客獲得更多的實際利益。

關鍵詞：消費者決策過程；農業機械；農機企業；營銷策略

中圖分類號：F715 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2014）17-0210-02

一、顧客讓渡價值理論

顧客讓渡價值是由美國學者菲利浦·科特勒（P.Kolter）1994年提出的。顧客讓渡價值由兩部分構成，即由顧客的總價值和顧客的總成本構成，兩者之差即為顧客讓渡價值的大小。顧客的總價值是指顧客在購買產品或服務時所獲得的全部利益，包括核心價值和附加價值，具體由產品價值、服務價值、人員價值和形象價值四部分構成。顧客的總成本是顧客在購買、獲得、使用、評估某一特定產品或服務時而引起的顧客預計費用，包括貨幣成本、時間成本、體力成本和精力成本。

最有效提升顧客讓渡價值的辦法就是盡量提升產品或服務的核心價值和附加價值，降低顧客總成本，從而使顧客獲得更多的實際利益，使其需要得到最大限度的滿足。

二、我國農機產業的發展總體概況

（一）我國農機行業的運行情況

目前，我國成為僅次于美國的第二大農機制造國。據中國農機工業協會的數據顯示，2012年，全國農機行業累計完成工業總產值3 382.40億元，同比增長19.07%；完成銷售產值3 309.97億元，同比增長18.96%。其中，畜牧機械制造的表現較為突出，工業總產值和銷售產值的增速分別為47.49%和46.47%。全國農機行業累計完成出口交貨值290.62億元，累計同比增長27.99%。除了煙草生產專用設備制造、飼料生產專用設備制造、拖拉機制造、水資源專用機械制造出現負增長外，其他子行業均呈現正增長的態勢，尤其是棉花加工機械制造及畜牧機械制造行業的累計同比增速達到了2.57倍和0.77倍；其次是機械化農業及園藝機具制造，累計同比增速為63.02%。從主要統計的產品看，農機行業的主要產品產量有升有落。玉米收獲機械增速較快，達到113.26%。其次是收獲后處理機械的增長，為53.68%。①

（二）我國農機消費市場的特點

1.農機產品供應方的特點

經過近幾年的快速發展，我國的農機行業形成了各具特色的產業集群，主要集中在山東、河南、江蘇、浙江等地，這幾個省份的農機企業占全國規模農機企業數達到61.6%，產值銷售收入占79.88%，例如山東已成為拖拉機、低速汽車、聯合收割機的生產基地，河南側重于大中型拖拉機及配套農機具等。

2.農機產品購買方的特點

我國的農機用戶非常分散，一是因為我國的地理條件，農村分布廣，農民居住分散，難以像城市那樣形成人口和需求的集中；二是地域廣闊，各地的地理、氣候各不相同，需求分散；三是現階段農村年輕勞動力外出打工的偏多，年輕勞動力供給不足，對于農機產品的潛在需求非常大，但單獨個體的購買水平偏低，購買力分散；四是現有農機產品的消費群體知識水平相對較低，對農機信息的了解不足，消費觀念相對落后，經常不知道購買什么樣的產品、怎樣買、買了之后如何使用等情況。

三、農機營銷中的問題

（一）產品同質化嚴重

我國農業裝備產業從規模總量上講，已經躍居全球第一，已是世界農機制造大國。但從技術發展程度及農機化總體水平上看，國內農業裝備的發展層級還不高，不僅與西方農機發展強國相比存在巨大的差距，就是與我們的亞洲近鄰日、韓相比，差距也在10—20年之間。其中，最突出的問題是生產企業眾多而綜合實力不足，中低端產品過剩而高端技術應用不足，產品同質化嚴重而創新力不足。

（二）農機市場信息傳播滯后

在美國等農業發達國家，與農業相關的信息發布主要依靠政府和民間協會，借助廣播、電視、電話、傳真、互聯網等方式，農民可以獲得完整的信息。我國由于幅原遼闊，各地農村經濟水平發展不平衡，交通、通訊等基礎設施建設參差不齊，對農機信息的傳播主要依靠人際之間口口相傳、中介活動或項目活動等，傳播手段滯后，傳播效果也不明顯。

（三）營銷渠道

國內實力雄厚的農機企業通過摸索已經形成了各自的銷售特點，如一拖集團借鑒汽車行業的4S店模式，整合渠道資源等，通過建立品牌專營店，引導有實力的經銷商向規模化、專業化方向發展，形成要主機銷售、配件供應、售后服務、信息反饋等功能于一體的營銷模式。但國內更多的農機企業實行的是經銷商為主、代理商代理和廠家直接銷售的模式，銷售渠道是沿用過去計劃經濟時期的省、市、縣三級銷售格局：知名品牌的農機產品經銷商大多集中在省會或交通發達的一些中心城市；一些國內知名農機產品在市場相對較好的二級城市發展區域經銷商，但是銷售規模不大；鄉鎮的農機經銷商主要以經營小型農機具及配件為主，個別鄉鎮有實力的農機經銷商也銷售一些大眾化的小馬力拖拉機。各個農機企業自建銷售渠道，自設銷售系統，銷售終端數量眾多，但水平參差不齊。

（四）農機的服務落后，不能滿足市場的要求

售后服務是農機產品銷售中的重要環節，只有農戶對售后服務滿意了，才會繼續購買企業的產品或配件，才會對企業進行正面宣傳。縱觀我國農機產的服務網絡和服務水平，明顯落后于家電、汽車等產業。農機的售后服務問題主要有以下幾個方面。

1.企業對售后服務輕視。國內很多的農機企業在農機銷售服務的特點是“重銷售輕服務，重整主機輕配件”，企業將售后服務的工作交由中間商全權處理，造成的結果是維修網點缺少必需的檢測工具，出現農機質量問題后，不能很好應對，產生不少糾紛，嚴重影響產品的品牌形象。endprint

2.維修人員不給力。中間商的維修人員專業性不強，對農機原理和構造了解程度一般，只能處理一些簡單的故障，復雜故障難以處理，不僅耽誤農民的生產，還影響企業形象。另外，中間商的維修隊伍不穩定，經常會出現人員流失情況，造成農機產品有質量問題卻沒有人處理的狀況。

四、基于顧客價值理論的農機企業營銷策略

（一）通過產品創新提升顧客的價值

產品不斷創新是提升顧客滿意的核心所在。由于我國各地區地理環境、經濟基礎、市場需求、農機水平的差異性和不均衡性，造成了農機市場差異化需求的現狀。隨著農民生活水平和文化水平的日益提高，農機消費者的需求更一步個性化，能否滿足個性化需求的服務將是未來市場競爭的關鍵。農機企業要想在競爭中戰勝對手，吸引更多的潛在顧客，一是以滿足顧客的需求為出發點，為農機消費者提供更好的產品和服務，盡最大程度地減少顧客的投資成本，增加顧客的利益，提供比競爭對手更多的顧客讓渡價值的產品和服務；二是全面提升農業裝備制造產業發展層次，引導和鼓勵企業積極參與到農業機械裝備制造領域，調整和優化農機制造結構，重點解決薄弱環節農機化技術難題，開發適應丘陵山區的小型、輕便的農業機械；三是鼓勵探索智能農機產品，將紅外感應器、全球定位系統、激光掃描器等先進技術引入到農機產品當中來。

（二）改善農機企業的服務質量，提升顧客價值

改善農機企業的服務質量，可以分三步實施。

1.提高售前服務質量。由于很多農機顧客對于農機產品的選擇和使用缺乏相關的知識儲備，在農機產品的售前階段，企業應該向農戶展示產品，進行農機產品知識普及，提供可供選擇的機具配套方案，傳授農機使用和保養經驗等。

2.在農機顧客選擇產品時，提供滿意服務。農機企業在提供常規銷售服務的同時，還可以根據客戶的需求和自身條件，為顧客提供方便快捷的融資渠道，提供嚴謹而科學的投資方案。顧客在投資方案的指導下，通過購買公司的產品和享受優質的服務而增加了收益后，會增加對企業的忠誠度，在設備更新換代或更換零配件時，首先考慮為其帶來更多價值的企業，從而形成多次購買。

3.充分的售后保障。我國的農機消費者普遍表現為農機水平偏低，無論是操作還是維修，都存在很強的服務依賴心理。同汽車產品相似，農機產品未來的競爭更多地會從產品、價格競爭轉向服務競爭。在目前的狀態下，可以由政府，農機主管部門牽頭，整合各生產廠家、經銷商的技術力量，在縣級市場設立農機維修點，到了農忙時節，派農機維修人員深入田間巡回檢修，這樣基本滿足了農機用戶需求。在條件許可的地方政府還可以對農機作業、農業維修給予一定補貼，以鼓勵農機售后服務業的發展。

（三）農機產品營銷渠道的改善以提高顧客價值

汽車、家電經營場所定位于中心城市，因為其需求的主要對象在城市，即使鄉鎮有一些需求，但其所商品購買和移動也較方便。

農機產品因其銷售對象基本都是在農村，所以銷售應該更直接地面對農村市場的用戶，農機產品的渠道網絡的構建應以地（縣）一級的市場為主，從而能夠給客戶提供更加便捷的銷售服務，以降低銷售成本。

（四）及時引入新的傳播手段提升顧客價值

隨著農村主要勞動力被“70后”、“80后”取代，互聯網對他們來說不再是陌生的事物。農機企業應當充分傳播互聯網平臺，構建新的傳播溝通手段，提升顧客價值。主要通過以下幾個方面：一是在相關網站上發布農機產品的廣告，軟文和圖片相配合，企業可以“無限展示”自己的產品，進而打造品牌，樹立形象，擴大市場占有率。二是農機產品企業可以通過QQ、微信平臺與農機客戶實現時時的雙向交流和溝通，提供在線的服務與支持，隨時解決問題，快速而低廉地滿足客戶對售后服務的需求，降低銷售成本，提升客戶滿意度。三是農機企業可以隨時搜集農機用戶的個性需求，引導他們參與產品的設計，滿足個性需求的同時，增強客戶的滿意度與忠誠度；四是農機消費者可以隨時從互聯網上獲取海量的農機產品資訊，可以時時進行價格等各方面的比對。

（五）樹立優質的品牌形象

要加強農機從業人員的職業技能培訓，發揮農機生產企業積極性，組織開展職業技能競賽，將農機教育培訓與信貸等優惠政策結合起來，采取優惠措施鼓勵農民自愿接受農機培訓。同時，加強農機企業與大專院校在科研和人才培養方面的合作，不僅培養農業機械化的高級和專業人才，還要培養農機管理、研究、推廣人才。

參考文獻：

[1] 柳琪.現代農機行業營銷新模式初探[J].農機市場，2008，（8）.

[2] 李艷紅.農機企業營銷體系整合和創新[J].現代營銷，2011，（4）.

[3] 王新明.關于構建農機流通企業顧客服務模式的幾點思考[J].四川農機，2007，（6）.

[責任編輯 王 佳]endprint