學術期刊與微信公眾號融合發展困境及對策研究

◎ 朱豆豆

媒介融合正在經歷一個長期的過渡和轉型時期，“被動的舊媒體”和“互動性的新媒體”之間的深度融合必定充滿著斗爭和妥協，學術期刊與微信公眾平臺的融合也不例外。 學術期刊作為精英文化的傳播載體， 肩負著承載學術思想和傳播學術成果與交流的重任，在敘事姿態上要求嚴肅性、學理性，表現在內容上的獨創性和分析上的權威性。微信公眾號作為大眾文化的典型媒介，在敘事上的特點則體現于通俗性、隨意性、“快餐式”及娛樂性的價值表達。在媒介融合及受眾參與式文化風行的時代，精英文化在大眾文化的突圍下產生的變異反映在學術公眾號的發展中，使學術期刊與微信公眾平臺的融合發展出現種種不適。當下傳統學術期刊經營的公眾號無論在內容、時效性還是運營思維方式上，都是傳統媒體的延伸，僅僅是依托微信公眾平臺，其固有的思維、策略并沒有發生變化。新媒體正以各種方式建構一種全新的受眾文化，而這種文化顯然不同于以往大眾傳播建構起來的受眾文化，它徹底改變了受眾與媒體之間的關系，同時也消解了新媒體平臺通俗化的敘事策略。國內學者多認為“媒介融合”包含三個核心內容，即媒介內容的融合、傳播（媒介）渠道的融合、媒介終端的融合，眾多相關研究也圍繞這三方面展開。本文認為，不同媒介融合的背后還包含文化層面上的融合，媒介在該層面的融合往往被隱藏或忽略，鮮有學者對其展開探討。不同媒介蘊含著不同的文化，作為“媒介融合”發展的最基礎層面，這往往決定著媒介融合的發展程度。因此，本文主要從學術期刊作為精英文化的載體層面展開研究，從精英文化敘事姿態中體現的權威性、嚴肅性、學理性三方面來闡釋其與微信公眾號的融合困境。

一、學術之“權威性”與網絡之“互動性”的碰撞

美國學者格伯納（George Gerbner)認為，受眾對現實的認知很大程度上是由媒介“培養”出來的“主觀現實”，即大眾媒介對“培養”我們在理解“學術”一詞的過程中達成了“共識”，使“學術”一詞與“少數人的”“嚴謹的”“權威的”等詞語畫上了等號。學術文章能有效地、精準地呈現研究成果是在編輯編審校及專家教授審核把關等一系列規范化的編輯出版流程基礎上完成的，其學術的權威性在一定程度上不容置疑。而學術公眾號往往在形式上連接了新媒體，卻沒有真正結合新媒體平臺的特點并與之相融通，其自恃的高姿態使之時常沉浸在自身設定的固化藩籬中，缺乏市場感知，或即使有市場感知，也未能走下神壇、不再帶著鐐銬自說自話。換言之，學術的“權威性”一直以來被置于媒介呈現的文化擬態環境中，躊躇不前。

顯然，微信公眾平臺為大眾提供了一個開放的互動平臺，并為讀者和作者之間直接或間接地搭建了平等對話和融合思維的橋梁，學術公眾號的留言或評論堪為佐證。從與受眾互動的層面上來看，不同于其他自媒體平臺如“頭條號”的“先呈現后過濾”（publish-then-fliter）的互動模式，微信公眾號采用“先過濾再呈現”的模式，這種精細化運營在一定程度上限制了用戶的活躍度。此外，學術公眾號的文章作者難以與受眾在互動區直接接觸，往往是編輯人員對受眾留言進行篩選或回復，對學術公眾號文章出現的質疑聲，必然由運營者掌控。在這種機制下，平臺的風險是可控的。然而，依舊可以在評論處發現讀者對學術文章的糾錯或質疑，而點滴錯誤即會招致大量讀者的圍觀和批判，同時微信特有的裂變式信息傳播方式和極強的交互性可以使任何讀者對文章進行二次傳播—將其轉發到朋友圈、發送給好友或微信群，甚至可以對其進行投訴，當中出現的質疑聲無疑消解了學術期刊的權威性。換言之，微信公眾號的開放性和互動性將學術拉下了神圣殿堂，任何人可以對其評頭論足，其權威性徹底祛魅。

學術爭鳴本身是對學術成果解構和反思的過程。正如郭沫若所說：“歷史的事實告訴我們，凡是自由討論的風氣旺盛的時代，學術的發展是蓬蓬勃勃的，反之便看不到學術的進步，連社會的發展也因而停頓了。”學術無禁區，在各個領域都會出現不同的觀點和思想，思想上的碰撞和爭論在所難免，對于學術上的質疑聲，看似將學術的權威性祛魅，但學者如若能夠接納各方觀點并進行反思，則對學術是一種復魅的過程。新媒體時代，媒介權力的下放要求媒體必須滿足消費者參與和互動的需求。從受眾角度而言，學術公眾號應更加積極主動地獲取受眾注意力，以滿足受眾的參與感。公眾號的留言評論反饋機制既對公眾開放卻又難以與作者直接接觸，既可以互動卻又難以得到反饋，因此學術期刊要想擺脫以往單調的大眾傳播模式，必須與讀者展開一系列的互動，增強與讀者的交流并實時回應讀者的反饋，探索出融合路徑下行之有效的互動策略。

二、學術之“嚴肅性”與網絡之“通俗性”的耦合

學術期刊由于自帶的學術性和較強的學科特性，難免曲高和寡。因此，我們通常認為學術的嚴謹、思想性和深刻性不能讓位于娛樂和簡單快感，否則學術就淪為了噱頭。至此，在媒介融合及受眾“參與式”文化風行的時代，學術期刊固守在自己的陣地里，靠著自上而下的單向傳播逐漸失去了市場競爭力。受市場因素驅動，一個公眾號能否做大取決于各種因素的影響，如制作成本、受眾范圍及帶來的效益等。學術期刊讀者群呈現固定化態勢，絕大多數學術期刊在新媒體平臺運營中持保守觀望態度，以小成本保留固定化的受眾成了學術公眾號“最好”的選擇：學術一旦走向大眾化，必定在其傳播形式上或多或少地承載媒體的娛樂功能，進而會消解學術的神圣性。

韋斯特韋克對情緒管理理論進行過這樣的描述：“情緒管理理論的核心預測是，認為個體在尋找期待能改善自己情緒的媒體內容。在這個意義上，情緒的優化與喚起有關—很有可能是，個體會避免令人不悅的喚起程度，比如枯燥和壓力。媒體使用者通過選擇媒體內容，根據喚起的程度來調節他們的情緒。”對于大眾來講，學術性往往與枯燥及壓力畫等號。在娛樂至死的時代，一切公眾話語逐漸以娛樂的方式存在，各大嚴肅新聞被貼上了娛樂化標簽，因此如不將學術娛樂化，似乎很難走向大眾，然而并不是所有學術都可以被娛樂化—除了表達方式更接近大眾口味，即通俗化。江曾培對學術通俗化有過經典的表達，他認為：“學術可以通俗化，但不可娛樂化。通俗化是把高深的學術以簡明的方式告訴讀者，便于讀者接受，而娛樂化則是消解學術的內涵，將其化為娛樂的因子，博讀者一笑。學術與娛樂在大的范圍內，雖然都屬于文化，但前者強調‘文治教化’，后者則是要求‘歡娛快樂’，兩者完全不在一個層次。將學術娛樂化，或者說被娛樂化的學術，也就失去了學術的品性，不再是學術了。”學術通俗化是學術期刊融合新媒體走向大眾化產生的“新變”，但應把握好尺度，即用其他學科人員也能夠輕松理解的語言和符號來表達，內容和形式上順應當下的閱讀習慣，而非以追求娛樂效果為目的，為吸引眼球不顧學術應有的嚴肅性和科學性。學術期刊如果對通俗化與娛樂化之間的平衡拿捏不準，則極有可能走向極端，最終將學術淪為瘋狂而瑣碎的膚淺表演。因此，學術公眾號必然小眾，而質與量之間的平衡是對學術公眾號的一種磨礪和考驗。長久以來，對任何學科領域而言，學術的嚴肅化與通俗化都難以兩全其美。 學術類期刊“邂逅”新媒體，不僅提供了學術交流碰撞的平臺，也帶來了學術娛樂化及泛濫化。但通俗化并非娛樂化，學術“通俗化”與學術“娛樂化”之間度的把握，是學術能否與新媒體平臺深度融合的關鍵。

新媒體流量取勝的評價標準往往促使各公眾號之間為了吸取流量轉而尋求推送現有的優質內容，這便容易產生內容同質化現象，而學術公眾號相對較為重視原創版權，大多數學術公眾號對學術界相關學科熱文的轉載都是在經過原作者同意或在附加標注來源的前提下進行的，這種引用形式體現了公眾號對學術和知識的尊重，也從側面體現出學術公眾號的公信力和權威性。同時因高質量的學術論文需要消耗大量的時間和精力，而只有高質量的內容才能形成足夠的傳播力，這種量的減少實則也是對學術性的“固守”，但其缺少“新變”，這種“新變”包括結合新媒體受眾特點，根據用戶碎片化的閱讀習慣，有選擇性地而并非把紙媒的原文照搬到平臺上。總之，從嚴肅化到通俗化，是傳統學術類期刊與新媒體深入融合的必經之路，學術期刊必須緊跟新媒體的變化產生“新變”，這種新變至少應該滿足兩點：知識與娛樂的平衡結合以及滿足受眾參與的需求。

三、學術之“學理性”與網絡之“感性”的違和

從理性而言，語言文字是線性的、抽象的且具思考性的，閱讀文字性的學術文章不僅帶給讀者以思索和推敲的契機，也為讀者想象提供了更多空間，但這似乎與當下數字化發展及視覺文化塑造的大眾閱讀習慣相背離。新媒體時代下，紙質學術期刊傳播形式和方式愈發顯示其自身的局限性，大篇幅的學術文章似乎難以迎合受眾的閱讀習慣，網絡呈現的海量信息常常瞬時淹沒在時間的洪流中，人們逐漸習慣于通過搜索、提問和互動等方式經網絡的感官刺激獲取即時的碎片化信息。不同于傳統媒體的以文字展示學術成果為主，微信公眾號將靜態的文字與動態的圖像、音頻等多媒體應用相結合，一改學術枯燥的直觀感受，為大眾提供了感性的、直覺的和帶有快感的體驗，但同時也制造了浮躁的閱讀狀態并使大眾難以養成掩卷沉思的閱讀習慣。微信公眾號基于最小努力原則的淺閱讀文本形式獲取了眾多用戶的注意力，然而沉浸在信息膨脹的網絡空間中的大眾，對知識的理解更容易“因為別人的相互作用和影響而改變”。一項基于眼動分析的定量研究表明，淺閱讀僅在速度上有優勢，其帶給讀者特有的碎片化、平面化和跳躍式的閱讀方式可以幫助讀者在短時間內過濾更多內容，但若想深刻地了解閱讀內容、享受閱讀所體驗的文字帶來的創造力、想象力和反思能力，必須借助深度閱讀。換言之，相較于紙質學術期刊，人們對網絡呈現的知識更傾向于感知而不是深刻理解與記憶，逐漸放棄融匯在文字中的理性和思考，在“體外大腦”互聯網的作用下，更容易造就“被掏空的大腦”。因此學術文章需要的深度閱讀素養似乎與當下的快餐式閱讀相背離：新媒體環境下培養的受眾碎片化的閱讀習慣只能抓取用戶的淺層注意力，用戶很容易被其他事物分散且難以觸及深度，導致思維受限，基本上意味著閱后即忘；學術文章則需要大腦進入字斟句酌、反復思考的深度閱讀狀態，這有助于獨到見解和新思想的產生，并能潛移默化地練就獨立思考的能力，進而為日后的學術研究提供理性指導。

學術之“理性”強調深閱讀帶來思考，新媒體之“感性”強調淺閱讀帶來即時的感官刺激，兩者之間產生著撕裂與磨合的矛盾張力，這種張力輻射到從內容生產到平臺運行的各個環節，如何將二者的傳播優勢有機結合是未來融合實踐中應探索的重點。同時，人們從閱讀傳統學術期刊帶來的智性快樂到閱讀新媒體平臺內容帶來的感性直觀快感的轉變，足以說明融合趨勢下媒介文化的轉變，這為未來媒介融合的進一步探索提供了新的研究視角。

四、學術公眾號融合發展的路徑

相比紙質期刊，新媒體平臺更加注重受眾注意力研究。通過觀察不難發現，多數微信公眾號熱文標題都采用疑問或感嘆等符號，這種符號形式向受眾傳遞著各種情感，為用戶制造了信息饑渴，只有持續“制造信息饑渴，即增加受眾了解的需求及對你的信息保持求知若渴狀態”，才能保持用戶持久的注意力，并基于此產生延伸閱讀的欲望。同時在仍強調注意力經濟的今天，唯有抓住受眾注意力，才可以將其轉化為有效的經濟價值并持續為學術事業助力。為此在移動閱讀時代，學術期刊需要借助新媒體平臺擴大受眾范圍，并引導用戶將淺閱讀與深閱讀有機結合起來，才更有利于學術知識的傳播。

基于上述闡述，如何在學術的表達中將嚴肅性與通俗性融通、在質疑與接納中為學術復魅并帶動用戶從淺閱讀走入深閱讀，或者說如何將兩者獨特的傳播特點及規律相結合,是解決二者融合的關鍵問題。為此有必要提出如下策略。首先，設置“一刊多欄”向“廣”和“精”邁進。傳統學術期刊和其對應的公眾號應各行其是，并遵循各自的媒體特性及傳播規律。因此“一刊多欄”的設置方法可使二者運營的思維方式并存。“一刊多欄”指一種期刊開辟多個菜單欄，不同菜單欄內容可以分別向“廣”和“精”邁進。“廣”指從大眾文化視角擴展研究議題，向大眾征文，增加期刊的信息含量，鼓勵不同研究方向的學者向更廣泛的主題延伸，且可以集思廣益。“精”指由專家學者向更具針對性的主題延伸，同時針對特定受眾，主攻特定題材和研究方向。這樣的形式將學術的嚴謹性與大眾文化的通俗性相結合，不僅可以解決學術公眾號更新緩慢的問題，同時也為公眾號吸引了不同層次的受眾。其次，建立溝通機制，在質疑與接納中為學術復魅。具體可通過建立溝通群的方式，將線上活動延伸至線下，或根據熱點問題進行活動策劃，組織讀者與編輯、讀者與作者之間的交流活動，以此鼓勵學術爭鳴，在相互交流中構建新的學術觀點，進一步豐富學術成果。最后，設置中斷閱讀機制，將“淺閱讀”引入“深閱讀”。編輯應充分根據受眾碎片化閱讀習慣，對紙刊的文字內容進行整合，通過圖片、視頻等動態信息傳遞紙刊學術信息，動靜結合讓學術表達“不那么枯燥”，如此可以將用戶引入輕松式的“淺閱讀”上來，同時也可避免“紙網同質”對紙刊銷售帶來的影響。由于學術成果具有較高的獨特性和不可替代性，文章最具吸引力的內容和有價值的部分還可以通過中斷閱讀的方式展現，并在文章最后附上繼續閱讀該文及延伸閱讀相關文獻的方式，這種形式一方面為用戶制造了信息饑渴，為期刊創造了持續吸引機制，另一方面可以幫助用戶實現由“淺閱讀”走向“深閱讀”，同時更好地實現自身價值的傳遞和延續。

結語

融合媒體作為一種新的媒介形態需要基于不同媒介文化形成從內到外的新媒介文化框架。因此，新媒介文化建構需要在對學術期刊優秀文化的傳承以及對微信公眾號創新文化吸取的融合過程中完成。“嚴肅化”與“通俗化”，是學術期刊對學術嚴肅性本質的一種“固守”和融合新媒體后更接近大眾審美口味的一種“新變”；從質疑到接納，是學術成果在歷經解構和反思后完成由祛魅到復魅的升華；而學術之“理性”與新媒體之“感性”相結合，則提出學術公眾號由淺閱讀引入深閱讀的必要性。傳統學術期刊與微信公眾號要做到深度融合，首先應在深刻理解雙方媒介展現的文化特性的基礎上，對新媒介呈現的文化特性進行統一和建構，而對兩者呈現的文化特性在融合過程中“度”的把握則是學術期刊能否與新媒體平臺深度融合的關鍵，也是融合趨勢下新媒介文化建構的根本所在。

注釋：

① 蔡雯,王學文.角度·視野·軌跡—試析有關“媒介融合”的研究[J],國際新聞界,2009(11)：87-91.

② 郭沫若.三點建議[N].人民日報,1954-12-9.

③ 巴蘭,戴維斯.大眾傳播理論[M],曹書樂,譯.北京：清華大學出版社,2014：274.

④ 江曾培.學術可以通俗化，不可娛樂化[N].解放日報,2015(6).

⑤ 劉立華.傳播學研究的話語分析視野[J].國際新聞界,2011(2)：31-36.

⑥ 王建磊.草根報道與視頻見證—公民視頻新聞研究[M].北京：中國書籍出版社,2012：266.

⑦ 尼古拉斯.淺薄：互聯網如何毒化了我們的大腦[M].劉純毅,譯.北京：中信出版社,2010：209.

⑧ TERI K G,MICHAEL G. Communication Works(The eighth version)[M].New York：McGraw-Hill,2012：534.