榨菜銷量暴增，衣服銷量劇降，但這不是消費降級

劉遠舉

人們愛用衣食住行四個字，來形容中國人的日常消費，這個成語里“衣”甚至排在了食的前面，雖然有押韻上口的原因，但無論如何，老百姓的生活，穿衣是基本需求。所以，從穿衣之一斑可窺經濟之全豹。這幾年，中國服裝和布的銷量均有明顯下降，全國重點大型零售企業服裝零售量也遭遇下滑趨勢。中國人真的不像從前那樣愛買衣服了嗎？

這讓人聯想到最近的一些其他現象。市場上二鍋頭、榨菜、方便面成為熱銷品的現象。相關數據顯示，牛欄山去年銷量43萬噸，其中主打低價品類的二鍋頭銷量依然保持快速上漲。除了二鍋頭，涪陵榨菜銷量增長，公司業績大漲，備受關注。此外，方便面的銷量也出現了5年來的首次增長。

那么，榨菜和方便面的暢銷，衣服數量的下降，意味著消費降級嗎？

首先，中國人買的衣服少了，這個事是明確的，有幾方數據相互印證。國家統計局數據顯示，自2017年第四季度起，服裝和布的銷售量同比均有不同程度下跌。其中服裝銷售量2018年是540.6億件。相較2017年的719.1億件下降了24.8%。

不過，在購衣數量下降的同時，中國人買衣服的錢卻多了。數據顯示，2018年，限額以上服裝類商品零售額實現9870.4億元，累計增長8.5%，增速較2017年提高0.5個百分點。限額以上服裝零售延續了2017年以來的增速加快趨勢。2018年全國重點大型零售企業服裝類商品零售額同比增長0.99%。

收入增加了。用在買衣服的錢也變多了，但買衣服的數量卻少了，這必然就是中國人買衣服的單價貴了。

那么為什么會貴？成本推動當然是一個原因，但或許并不是最重要的原因。因為價格僅僅上升4-7百分點，衣服的銷量下降了25%，即便衣服的需求彈性很大，價格因素也很難解釋全部變化。

一定還有其他原因。

現在的服裝消費都講究時尚、個性，很難再出往常那種動輒幾萬件、幾十萬件的“爆款”服裝，這個趨勢影響到服裝企業，就使得其生產模式由“大而全”變成“小而精”。缺乏規模效應，價格就會上升，當然，消費者的支付意愿也上升了，貴精不貴多。顯然，這不是消費降級，而是消費升級。

中國人購衣的其他數據能進一步佐證這種消費升級的趨勢。中國人買衣服的消費還有一個變化是，在整體消費支出中，人們用于服裝消費的比例更低了。

總結一下：中國人的錢更多了，買衣服的錢也隨之上升，但買衣服的件數少了，每件衣服的單價貴了。與此同時，中國人買衣服的錢占總體收入的比例變小了，也就是說，新增的收入，花在衣服上的更少了。

那么，錢用到哪里去了呢？

一個很明顯的趨勢是，中國人的文化服務消費迅速增加了。2018年上半年全國居民人均體育健身活動、旅館住宿支出分別增長了39.3%和37.8%。這個增速非常快。

而且。中國社會出現了一些新的消費選項。2017年中國直播行業市場規模達到250.95億元，同比增長59.3%;隨著移動直播的全面普及，娛樂的消費升級，預計2018年中國直播行業市場規模達到363.3億元，增長率為44.8%。

這些現象都是符合經濟發展的規律的。

服裝一直是中國人顯示自身品位與經濟地位的一種商品，所以，中國人會在服飾上花很多錢，以相互攀比。隨著經濟發展，人們的錢更多了，一些更有興趣的消費就進入了人們的視野，人們用來“定位自身身份的選項”也更豐富了。

這就像在歐洲，人們更多地選擇小型轎車，兩廂汽車多過三廂大型轎車，這并不意味著歐洲比中國更窮，反而體現出了經濟發展到達一個階段后，人們需求結構發生的變化。雖然他們也有奢侈品，更貴的產品要追求，但汽車已經不是這個需求的主要承載主體了。而在中國。汽車正在成為這樣一個選擇。比如在農村，春節返鄉，穿什么衣服不再重要，重要的是是否開一輛車。原本過年買一套“好衣服”的錢減少了，轉而投向了汽車消費。

再比如，如今每逢長假都是朋友圈攝影大賽，這些景區照片，背后都需要消費支撐。這些朋友圈曬出來的幸福，并不突兀，但如果誰曬一張買了一件3000塊的衣服，恐怕感覺就不一樣了。

顯然，這些現象，都反映了消費升級，以及伴隨消費升級的社會觀念的變遷。