流媒體“淘金”經典老劇 《老友記》賣到4億美元

翌安

和中國觀眾每年暑假都能看到重播的《西游記》一樣;大洋彼岸，1998年5月14日正式宣告完結的情景喜劇《宋飛正傳》（Seinfeld），多年來一直是美國有線電視和地方電視臺重播節目單上的固定成員。

20多年后的今天，這部長達9季、共計180集的喜劇，將很快再次成為電視界炙手可熱的“寶藏”劇集，原因就是《宋飛正傳》的流媒體版權的最新歸屬。流媒體平臺Hulu自2015年起獲得《宋飛正傳》連續5年的獨家播放權。如今恰逢康卡斯特、華納傳媒與迪士尼競相與Netflix展開流媒體內容爭奪，敏銳的版權方已經計劃提前開始《宋飛正傳》新一輪的版權招標。

一部20年前播出的電視劇集被多家爭搶，表明流媒體的作用不僅在于改變了觀眾看電視的習慣，更進一步釋放了以往在廣播電視上走紅的長青劇集的價值。即使已經有500部新電視劇集在制作中，《宋飛正傳》《老友記》和《辦公室》（the Office）這些前流媒體時代的標志性電視劇仍是流媒體戰場上的重量級武器。

尼爾森數據顯示，雖然Netflix經常因其獨特的原創節目而受到追捧，但其2018年收視率最高的兩檔節目是《辦公室》和《老友記》。其他進入前十名的熱門劇集還包括ABC電視臺的長篇醫療劇《實習醫生格蕾》（Grey 's Anatomy）和CW電視臺的科幻驚悚劇《邪惡力量》（Supernatural），這兩部劇在過去15年里也是擁躉甚多。

被Netflix蠶食掉不少電視業務的傳統媒體公司，眼看著自己公司出品的熱門劇集再度在點播平臺走紅，當然不會坐視不理。媒體公司的理由也很充分：這些劇集已經被證明有能力吸引年輕一代的觀眾，回歸則是大勢所趨。另一方面，從Netflix“撬走”這些經典內容，則可能迫使這家流媒體巨頭更多地依賴原創劇集。在其美國市場用戶增長已然見頂之際，原創劇集的市場風險和成本無疑都會增加。

于是，在《辦公室》流媒體播放權的爭奪中，NBC環球（NBCUniversal）以5億美元的價格擊敗了Netflix，獲得自家旗下NBC電視工作室出品的《辦公室》為期5年的流媒體版權，從而為NBC明年上線的流媒體點播服務打造競爭力。

為了將《老友記》的獨家播放權從Netflix手中奪回來，華納傳媒花費了4.25億美元，以保證《老友記》能夠在2020年上線的華納HBO Max平臺上獨家播出。類似情況還有華納兄弟電視公司制作的《生活大爆炸》，這部在CBS播出了12年的情景喜劇剛剛在今年5月畫上休止符。截至報道時，HBO Max正在就《生活大爆炸》和《好漢兩條半》（Two and a Half Men）的流媒體播放權進行談判。

“伴隨著流媒體版權的遷移，Netflix成為電視替代品的可能性正在降低。”分析公司MoffettNathanson LLC資深研究分析師麥克·納薩森（Michael Nathanson）表示，“Netflix現在更像一個‘打了雞血的付費頻道。我認為他們有競爭力拿下《宋飛正傳》。”

Netflix的機會或許正在路上。盡管Hulu的版權將于2021年到期，但負責《宋飛正傳》發行的索尼影視公司（Sony Pictures Television）預計將在未來幾周內開始招標。“我們接到了很多關于《宋飛正傳》播放權的電話。”索尼影視公司（Sony Pictures Television）董事長邁克·霍普金斯（Mike Hopkins）在一次媒體采訪中表示，“我們可能會比預期更早推出針對這部劇集的競標，因為目前市場對《宋飛正傳》的熱度很高，很多平臺對它趨之若鶩。”

幾家電視網和制片公司的負責人猜測，《宋飛正傳》下一輪網絡轉播權的價格可能與《辦公室》和《老友記》的價格相當。華納傳媒、康卡斯特和Netflix預計都將與Hulu爭奪這部情景喜劇。事實上，Hulu在2015年以1.6億美元簽下《宋飛正傳》5年播放權，在當時也堪稱天文數字。

為何這些公司不惜花費重金，來獲得這些觀眾明明已經看了很多年的電視劇集的流媒體版權？對于同時經歷了電視和網絡繁榮的用戶來說，這些內容可能是重復的。但是要知道，35歲以下的觀眾對廣播和有線電視的觀看量在過去5年里急劇下降;或許正是因為有了Netflix，他們才沒有錯過這些優質劇集。

《辦公室》就是一個絕佳的例子。這部劇集由NBC出品，于2005年首播，2013年完結;其后在多家地方電視臺進行了聯合重播，結果一直不溫不火。畢竟這種單一攝像機又缺少現場觀眾的情景喜劇，在當時并不受觀眾待見。但是被稱為“千禧一代”的Netflix觀眾卻與這部劇對職場生活的描述產生了共鳴——也可能是因為主演史蒂夫·卡維爾（Steve Carell）后期出演了多部知名電影（《神偷奶爸》《冒牌天神》《狐貍獵手》）——總之，這些觀眾成了《辦公室》的忠實觀眾。負責該項目的平臺專員表示，這部劇集之所以流行，主要推手來自于Netflix用戶群體中算是“少數忠誠派”的長期訂閱用戶，即使要追整整201集，對他們來說也不在話下。

《辦公室》充分體現了Netflix的“挖寶”作用：幫助觀眾發現當初自己在傳統電視上面失之交臂的優秀劇集。AMC的《絕命毒師》（Breaking Bad）當年收視率低到險些被砍，幸而Netflix用戶發現了它的亮眼之處。CW電視臺正在熱播的劇集《美國諜夢》（All American），也是電視臺高管考察過Netflix上觀眾對該劇的反映之后，才決定續訂第二季的。

實際上，利用經典內容幫助一個全新電視平臺擴大影響的招數并不稀奇。有線電視網在20世紀八九十年代激增時，廣播電視網的連續劇是他們賴以生存的命脈。20世紀60年代最熱門的情景喜劇《安迪·格里菲斯秀》（The Andy Griffith Show）是TBS電視臺頗受歡迎的節目之一;而A&E頻道之所以被觀眾所熟知，重播NBC出品的犯罪劇情片《法律與秩序》（Law & Order）在其中起到了關鍵作用。

眼下還不確定，《辦公室》或者《老友記》是否能在一個新的流媒體平臺上發揮同樣的作用。盡管華納傳媒和NBC環球手握大量內容資本，但每當談到流媒體視頻，Netflix還是頭一個出現的名字。

對于類似《迷失》這樣，首播之后重播價值寥寥的連載劇集來說，流媒體有著直接的好處。但對于人民群眾喜聞樂見的情景喜劇來說，流媒體只能算是一種錦上添花般的存在。據報道，《老友記》每年播出收益達10億美元。《宋飛正傳》從1995到2014年間，播放收益已有31億美元;目前在TBS和地方電視臺播出時收視率依然表現十分強勁。

“觀眾在Netflix上發現了《辦公室》，但他們不會為了看《辦公室》而訂購Netflix的會員，我也不知道為什么Netflix的首席內容官一直堅信他們的平臺和產品具有同樣價值。”一位與這家流媒體公司有業務往來的資深電視制片人表示。

眼下正大舉進軍好萊塢的Netflix一直被用戶視為“一站式”流媒體平臺。擺在那些市場后來者面前最大的挑戰，是當廣受群眾喜愛的內容各居一隅時，如何讓用戶心甘情愿地成為多家平臺的包月會員。

迪士尼在今年年底將取回所有在Netflix上面的電影版權，為自己的流媒體服務鋪路搭橋。好在“迪士尼”的品牌已經深入人心，流媒體平臺“迪士尼+”播放自家內容也是名正言順。

冰凍三尺，非一日之寒。失去經典熱播劇對Netflix的影響還需要時間來確定。《辦公室》將在2020年中旬從Netflix下架。像《實習醫生格蕾》和《海軍罪案調查處》這樣在流媒體上熱播的多部經典劇集，也面臨著合約更新。近年來華納兄弟為CW制作的新劇集，在電視上開播后已經不再登陸Netflix平臺，而是選擇在CW自己的流媒體平臺上線，這些內容未來還可能融入HBO Max（CW50%的股份屬于華納傳媒）。但《邪惡力量》《閃電俠》（The Flash）、《綠箭俠》（Arrow）以及《河谷鎮》（Riverdale）這些劇集還在合約期內，幾年內不會在Netflix下架，直到它們在電視上宣告完結。

在Netflix第二季度財報會議上，薩倫多斯指出，失去了福克斯和尼克國際兒童頻道（Nickelodeon）的所有節目后，近年來的用戶基礎仍在增長。然而上一季度，Netflix的美國用戶減少了13萬人，這是自2011年來的首次下滑。原因是價格上漲和新的原創內容缺席。盡管Netflix在全球市場一直宣傳自己高歌猛進，咨詢公司普華永道（PwC）最近的報告中提到，Netflix在美國的用戶數量已達到6020萬，估計已經接近峰值。

誠然，Netflix也無法忽視四周虎視眈眈的競爭對手。薩倫多斯曾公開表示，Netflix完全預料到其他娛樂公司會進入流媒體業務。它們最終將不得不擺脫對外部節目供應商的依賴——這也是該公司在2018年投資120億美元、今年投資150億美元打造原創內容的重要原因。

電視行業高管們認為，為了最大限度留住用戶，Netflix可能不得不訂購更多原創劇集。分析師納薩森表示，目前還未看出內容庫的縮水對Netflix的用戶增加趨勢造成了哪些影響，但他認為Netflix仍需要加大對其原創劇集的營銷力度。畢竟許多劇集并不像其熱門劇集《怪奇物語》和《女子監獄》那樣引人注目。

面對壓力，傳媒集團不得不選出最具潛力的內容資產與Netflix相抗衡。這一過程剛好為索尼影視娛樂公司（Sony Pictures Entertainment，以下簡稱SPE）提供了機會。作為獨立制片公司，SPE擁有陣容強大的內容資料庫，包括很多知名電視劇集，如20世紀70年代有“美國情景喜劇之父”美稱的諾曼·李爾的多部作品。隨著ABC的《全家福》（All In the Family）和《杰佛瑞一家》（The Jeffersons）進行了兩集現場演出，諾曼·李爾的名字再度被人們津津樂道。

“這么多家平臺，這么多資源都在瞄準經典老片，我們最好的定位就是做一個在淘金熱中賣工具的人。” 索尼影視董事長邁克·霍普金斯總結，“我們愿意與任何一家公司合作。”