品牌定制晚會，電視營銷下一站？

祝媛莉

CSM35城平均收視率1.01%，11個微博熱搜，19分鐘成交額超去年首小時，商品成交總額585億元……這份來自“江蘇衛視聚劃算99劃算盛典”（以下簡稱“99劃算盛典”）的成績單，足以說明這場內容與品牌聯合營銷的雙贏。

隨著近幾年天貓雙十一晚會獲得巨大成功，近期又有多個品牌定制晚會出現，堪稱大型“電視帶貨會”。8月18日，湖南衛視與汽車之家聯袂打造了一臺“車晚”——“818全球汽車夜”（以下簡稱汽車晚會）;9月3日，浙江衛視秋季溝通會公布了浙江衛視與抖音、天貓合作的兩檔電視晚會;9月9日，2020江蘇衛視廣告招商年會上打出了“荔枝超級晚”的品牌口號。

在“電視+”成為常態，廣告營銷急于尋找新突破口的市場環境下，品牌定制晚會正在悄然改變著傳統電視營銷玩法，成為新的電視節目風向標。

消費者的“春晚”

9月8日的“99劃算盛典”采用“南北PK”形式，20余名藝人分為南北兩支隊伍，兩兩對決展開音樂battle，觀眾可以邊看節目邊選擇自己心儀的陣營為他們打call。與此同時，伴隨著不同時段開啟的紅包福利活動，觀眾一邊搖手機搶紅包，一邊買買買。

8月18日的湖南衛視汽車晚會，汪涵、謝娜、李維嘉、杜海濤、錢楓、大張偉組成的主持“天團”，以汽車開場秀拉開晚會序幕，并通過多個游戲環節讓明星與汽車發燒友互動。

OPPO曾兩度聯手浙江衛視打造“年中盛典”，為新品造勢。7月13日，OPPO Reno浙江衛視2019年中音樂盛典實現了“造樂節+紅毯儀式+盛典晚會”的全天候線上線下超級聯動，近7個小時的同步直播聚集了超3000萬觀眾在線觀看。

此類與品牌深度結合的電視新物種被稱作電視商業主題晚會，起源于2015年的“天貓雙11狂歡夜晚會”。整臺晚會不僅是一場狂歡，更是一場“電視+商業”的深度品牌營銷，被稱為消費者的“春晚”。

這類電視晚會有一個共性：為品牌量身打造，整場晚會從主題、嘉賓、表演、舞美到互動都圍繞客戶品牌設計。品牌定制晚會一般采用“現場晚會+電視/線上直播+App抽獎”的互動模式，打破傳統晚會和電視節目內容形態，融入了大量商業元素。

“電商晚會不等于電視購物，晚會的目標不僅僅是品牌露出，更是媒體+商業的融合?！苯K衛視副總監、節目中心主任，“99劃算盛典”總制片人王希表示。

電視“帶貨”能力

2018年，“天貓雙11狂歡夜晚會”吸引了超2.4億觀眾觀看，助推天貓雙十一當天交易額達到2135億元，再創歷史新高;在“99劃算盛典”的助力下，當晚聚劃算“99劃算節”19分鐘成交額超去年首小時，商品成交總額達585億元;湖南衛視與汽車之家聯袂舉辦的首臺“車晚”在線上車展平臺累計吸引超過7000萬獨立用戶瀏覽，海外網站累計瀏覽用戶數量突破百萬。

大屏導流，小屏轉化，電視商業主題晚會的“帶貨”能力可見一斑。從傳統電商品牌到如今的汽車、手機等傳統廣告商，越來越多的品牌商開始與電視臺開展此類合作。

相比傳統廣告，定制晚會會集眾多明星，內容觀賞性和影響力更強，更重要的是，通過電視的傳播效應將大量觀眾引流到消費平臺，產生直接收益。

以晚會為出發點，宣傳品牌，吸引消費者圍觀，將注意力轉化為消費力是電視商業品牌晚會的目標。在呈現形式上，如何平衡藝術性與商業性是一大重點。

為了將品牌定制晚會打造成一場精彩大秀，各電視臺都下足了功夫，紛紛派出實力制作班底操刀。比如湖南衛視的汽車晚會由曾打造《親愛的客?！贰段壹夷切∽印贰段壹夷情|女》《我家小兩口》的陳歆宇工作室操刀;江蘇衛視“99劃算盛典”起用了打造“荔枝跨年演唱會”的全班底，為整臺晚會的音樂品質、舞美設計和技術呈現保駕護航。

王希表示，“‘99劃算盛典對標的是跨年演唱會水準，同時，這臺晚會還要極好地承載聚劃算的品牌需求，讓帶貨和演唱精巧融合。”

電視營銷新思路

“近幾年，大型電視晚會成為優質平臺的支撐點，對平臺打造優質品牌，躋身頭部衛視起到越來越大的作用?！痹蛟煺憬l視“領跑”系列跨年演唱會以及“年中盛典”的陳學武在一次采訪中對《綜藝報》表示，在電視晚會2.0時代，制作一臺大型晚會需要用更包容的心態和前沿的思維整合資源，與更多優勢團隊、合作伙伴合作。

近年來，浙江衛視在電視晚會跨界營銷上做過不少嘗試，包括推出“微博之夜”“年中盛典”“時尚芭莎慈善夜”“天貓雙11狂歡夜”等創新晚會，還曾在2018春節前與電影《捉妖記2》合作推出“中國藍燃情賀歲夜”主題晚會。

在眾多跨界合作中，陳學武認為垂直類電視晚會與品牌跨界營銷或許是未來電視晚會一個很好的內容形態，這不僅是營銷策略上新的嘗試，也能完成電視晚會新的蛻變。

對于江蘇衛視而言，“99劃算盛典”是第一次跨界營銷合作的開始，也是“荔枝超級晚”生態布局的序幕。

“99劃算盛典”結束的第二天，在“星荔量”2020江蘇衛視廣告招商年會上，王希介紹，未來，江蘇衛視將重磅打造“荔枝超級晚”品牌，以“電視+”為創新營銷手段，以晚會為載體，以相互拓寬受眾圈層、擴大雙方品牌影響力為出發點，打造品牌 1+1>2 的跨屏、跨界共贏新勢態。接下來，江蘇衛視還有一系列計劃，與手游品牌“王者榮耀”合作的“聽見王者世界”音樂盛典是“荔枝超級晚”的下一個商業實踐。