摘 要：隨著新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，企業(yè)在營(yíng)銷策略中出現(xiàn)了一種新的營(yíng)銷形式，即內(nèi)容營(yíng)銷。隨著新媒體技術(shù)和多種不同的傳播渠道的不斷發(fā)展，企業(yè)在進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷方面具備了許多潛在機(jī)會(huì)。本文基于新媒體的媒介特性，對(duì)新媒體時(shí)代企業(yè)內(nèi)容營(yíng)銷進(jìn)行深入研究，然后提出關(guān)于企業(yè)做好內(nèi)容營(yíng)銷的對(duì)策建議。

關(guān)鍵詞：新媒體時(shí)代;內(nèi)容營(yíng)銷;企業(yè);對(duì)策

新媒體是一種媒介平臺(tái)和媒介形態(tài)，具有融合性、互動(dòng)性，涉及多種不同的技術(shù)，如通信技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)字技術(shù)等。在當(dāng)前新媒體時(shí)代中，出現(xiàn)了一個(gè)非常流行的詞語(yǔ)，即內(nèi)容為王，互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)人員非常重視傳播內(nèi)容的建設(shè)。針對(duì)內(nèi)容為王，并非僅僅代表具有內(nèi)容即可，在新媒體環(huán)境中，企業(yè)一定要確保內(nèi)容具有實(shí)用性、可分享性，同時(shí)根據(jù)受眾的心理，幫助受眾解決各種問(wèn)題，才能將內(nèi)容營(yíng)銷做好。

一、相關(guān)理論基礎(chǔ)概述

1.新媒體環(huán)境的特征

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，繼而出現(xiàn)了新媒體。實(shí)際上新媒體與互聯(lián)網(wǎng)就像一對(duì)雙生花，其中，互聯(lián)網(wǎng)是一種抽象的時(shí)代語(yǔ)言，而新媒體是表達(dá)這種語(yǔ)言的平臺(tái)與途徑。因?yàn)樾旅襟w是從互聯(lián)網(wǎng)中所衍生出來(lái)的，所以新媒體具有一種非常獨(dú)特的特點(diǎn)，即能夠儲(chǔ)存大量的信息，甚至還會(huì)出現(xiàn)信息過(guò)量泛濫現(xiàn)象。因?yàn)槊刻煨枰鎸?duì)的信息如此之多，人們心中難免會(huì)產(chǎn)生一種望而生畏的心理，所以目前人們?cè)谔幚硇畔r(shí)，常常會(huì)對(duì)信息進(jìn)行選擇性篩選，同時(shí)對(duì)個(gè)人信息獲取渠道進(jìn)行專門(mén)制定。和過(guò)去相比，人們關(guān)于特定內(nèi)容的注意力大大降低，而越來(lái)越關(guān)注個(gè)性化信息及其傳播模式、生產(chǎn)模式。對(duì)于內(nèi)容消費(fèi)類型的用戶來(lái)說(shuō)，分眾渠道幾乎占據(jù)他們的主要心智。針對(duì)不同目標(biāo)人群之間存在的較大差異，以及多種多樣的受眾類型，各大自媒體渠道逐漸發(fā)展和構(gòu)建了自己的陣營(yíng)。隨著自媒體的不斷發(fā)展，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)新媒體平臺(tái)，任何人都能夠在這個(gè)平臺(tái)上進(jìn)行自主發(fā)聲，成為信息傳播的主體，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境因此也變得更加平民化、多樣化。此外，在新媒體內(nèi)容領(lǐng)域中，還有一個(gè)不容忽視的特點(diǎn)，即新媒體的社會(huì)屬性，它在極大程度上影響著信息傳播路徑和信息主體的行為。互聯(lián)網(wǎng)具有非線性、交互性等特點(diǎn)，促使內(nèi)容信息傳播路徑的發(fā)展變得越來(lái)越多樣化，同時(shí)裂變式傳播、社交傳播等傳播方式都帶有社交基因。由此可知，對(duì)于所有新媒體平臺(tái)來(lái)說(shuō)，社交屬性的深入建設(shè)是它們競(jìng)爭(zhēng)的一大主要陣地，淘寶、支付寶、小紅書(shū)等媒介均在社交領(lǐng)域中不斷持續(xù)發(fā)力，充分說(shuō)明新媒體的社交屬性具有強(qiáng)大的力量。

2.內(nèi)容營(yíng)銷的定義

在當(dāng)前新媒體時(shí)代中，企業(yè)營(yíng)銷只有進(jìn)行準(zhǔn)確定位，對(duì)用戶個(gè)體的興趣、需求進(jìn)行個(gè)性化識(shí)別，專門(mén)為各個(gè)用戶個(gè)體定制相應(yīng)的內(nèi)容，才能取得更好的營(yíng)銷結(jié)果。因?yàn)榱髁砍杀境什粩嗌仙厔?shì)，所以吸引消費(fèi)者親自來(lái)找企業(yè)，有助于開(kāi)支的有效節(jié)約，有助于效率的提升。讓用戶被動(dòng)接受轉(zhuǎn)向用戶主動(dòng)尋找企業(yè)，這是內(nèi)容營(yíng)銷的核心價(jià)值。所謂新媒體時(shí)代下的內(nèi)容營(yíng)銷，就是指通過(guò)運(yùn)用新媒體工具來(lái)發(fā)布營(yíng)銷內(nèi)容，借用有關(guān)介質(zhì)，如視頻、音頻、文字、圖片等，產(chǎn)生場(chǎng)景、動(dòng)圖、圖文結(jié)合等形式，通過(guò)構(gòu)建、傳播、發(fā)布合理的內(nèi)容，將具有價(jià)值的信息傳遞給用戶，提高銷售量，進(jìn)而促使企業(yè)達(dá)成網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的目的。

3.內(nèi)容營(yíng)銷的種類

內(nèi)容營(yíng)銷具有多種不同的種類，常見(jiàn)的有事件營(yíng)銷、新聞營(yíng)銷、論壇營(yíng)銷、微博營(yíng)銷、微信營(yíng)銷等。現(xiàn)在的內(nèi)容營(yíng)銷大多往媒體用戶自己生產(chǎn)內(nèi)容的方向發(fā)展，主要有UGC和PGC兩種。UGC即用戶生產(chǎn)內(nèi)容，指用戶個(gè)人在新媒體平臺(tái)上提供信息，發(fā)布內(nèi)容，形式包括但不限于論壇討論、微博分享。用戶可以在網(wǎng)站上對(duì)自發(fā)撰寫(xiě)內(nèi)容，不過(guò)卻無(wú)法有效保證內(nèi)容的質(zhì)量，一旦不能夠?qū)?nèi)容質(zhì)量控制好，垃圾信息、廣告極易占據(jù)網(wǎng)絡(luò)。PGC即專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容，指由專家來(lái)提供內(nèi)容，經(jīng)過(guò)多層篩選后，以將更具權(quán)威性的內(nèi)容呈現(xiàn)在用戶面前，雖然這樣的內(nèi)容具有非常強(qiáng)的可控性，不過(guò)產(chǎn)出數(shù)量并不多。

4.企業(yè)進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)

和其他營(yíng)銷方式相比，內(nèi)容營(yíng)銷有一個(gè)非常顯著的區(qū)別，即可以同時(shí)將多種不同自媒體平臺(tái)作為傳播主要陣地，如APP、論壇、短視頻、公眾號(hào)、官方微信、企業(yè)官網(wǎng)等，企業(yè)進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷具有非常多的優(yōu)勢(shì)：

第一，通過(guò)進(jìn)行不間斷傳播，能夠?qū)⒆杂擅襟w發(fā)展成為垂直品類的信息入口，從運(yùn)營(yíng)媒體層面來(lái)對(duì)企業(yè)自身的品牌傳播進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌形象的樹(shù)立。

第二，企業(yè)在多家媒體投放廣告時(shí)，企業(yè)和消費(fèi)者是割裂的，受眾是被動(dòng)的，消費(fèi)者無(wú)法對(duì)企業(yè)營(yíng)銷信息進(jìn)行相關(guān)接觸。如果企業(yè)將自有媒體發(fā)展成為垂直行業(yè)的門(mén)戶，消費(fèi)者便能夠通過(guò)搜索行為，隨時(shí)獲取企業(yè)有關(guān)的營(yíng)銷信息。

第三，內(nèi)容營(yíng)銷的內(nèi)容自主性強(qiáng)，在字?jǐn)?shù)和形式方面沒(méi)有太多限制，外界對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷內(nèi)容本身干擾不大，這使得創(chuàng)作比較自由，用很好的創(chuàng)意去達(dá)成病毒性傳播效果，能夠大大降低營(yíng)銷的成本。

二、內(nèi)容營(yíng)銷的發(fā)展現(xiàn)狀與挑戰(zhàn)

1.內(nèi)容營(yíng)銷的發(fā)展現(xiàn)狀

根據(jù)有關(guān)調(diào)查，85%的企業(yè)通過(guò)進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷能夠獲取非常顯著的營(yíng)銷效果。企業(yè)通過(guò)持續(xù)創(chuàng)造，同時(shí)對(duì)內(nèi)外部?jī)r(jià)值內(nèi)容進(jìn)行整合，能夠?qū)⒁环N對(duì)品牌和戶共同產(chǎn)生影響的價(jià)值服務(wù)提供給用戶，進(jìn)而大大提高受眾的主動(dòng)性關(guān)注。在最近幾年中，內(nèi)容渠道發(fā)生了非常大的變化，內(nèi)容渠道種類變得越來(lái)越多樣化：第一類是頂級(jí)渠道，即QQ群、微信群等熟人關(guān)系圈;第二類即一級(jí)渠道，包括愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、騰訊等視頻播放平臺(tái);第三類為二級(jí)渠道，包括抖音、快手、火山等短視頻平臺(tái);第四類稱作三級(jí)渠道，包括小紅書(shū)、大眾點(diǎn)評(píng)、知乎等內(nèi)容共享平臺(tái)。

2.內(nèi)容營(yíng)銷面臨的挑戰(zhàn)

第一，網(wǎng)絡(luò)受眾自身進(jìn)行信息屏蔽。每天互聯(lián)網(wǎng)會(huì)產(chǎn)出海量信息，用戶為了獲取更好更有價(jià)值的信息，大腦會(huì)自動(dòng)設(shè)置一個(gè)篩選系統(tǒng)，人們不想要獲取的信息會(huì)直接被過(guò)濾。在這種情況下，企業(yè)應(yīng)采取有效措施，促使人們能夠?qū)ζ髽I(yè)信息進(jìn)行主動(dòng)搜索。

第二，媒體內(nèi)容被嚴(yán)重碎片化。由于人們常常會(huì)利用自身休閑、碎片化時(shí)間來(lái)對(duì)信息進(jìn)行瀏覽，因此內(nèi)容營(yíng)銷應(yīng)具有碎片化特點(diǎn)，內(nèi)容營(yíng)銷無(wú)需包括過(guò)多的內(nèi)容，應(yīng)確保人們能夠在較短時(shí)間中觀看完畢或閱讀完畢，否則觀看者會(huì)產(chǎn)生反感心理。

第三，企業(yè)不應(yīng)掌控品牌效應(yīng)。網(wǎng)民和意見(jiàn)領(lǐng)袖應(yīng)掌控品牌效應(yīng)，而不是由企業(yè)來(lái)掌控品牌效應(yīng)。內(nèi)容營(yíng)銷在發(fā)布網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)，要在對(duì)用戶不造成干擾的條件下，通過(guò)提高內(nèi)容的個(gè)性化、針對(duì)性、價(jià)值等，引起人們對(duì)信息的關(guān)注，從而對(duì)已有用戶和潛在用戶都產(chǎn)生一定的影響。

第四，內(nèi)容形式的更新速度極其迅速。當(dāng)微博出現(xiàn)時(shí)，企業(yè)會(huì)構(gòu)建自身企業(yè)的官微來(lái)發(fā)布和管理內(nèi)容;當(dāng)出現(xiàn)微信時(shí)，企業(yè)要注冊(cè)企業(yè)的公眾號(hào)來(lái)提高用戶對(duì)企業(yè)的關(guān)注度;當(dāng)出現(xiàn)各種APP時(shí)，為刺激用戶下單，企業(yè)開(kāi)始設(shè)計(jì)自己的APP。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的更新速度飛快，在這種情況下，企業(yè)一定要及時(shí)跟進(jìn)技術(shù)變革，以便及時(shí)調(diào)整與發(fā)布內(nèi)容。

三、企業(yè)進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷的措施

企業(yè)通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷，能有效提高用戶對(duì)企業(yè)的興趣和關(guān)注度，進(jìn)而促使用戶在其社交圈中分享內(nèi)容。當(dāng)分享形成后，企業(yè)營(yíng)銷主題的搜索指數(shù)就會(huì)變得更高，這又為企業(yè)進(jìn)行下一步內(nèi)容營(yíng)銷構(gòu)成良性循環(huán)。作為企業(yè)，一定要營(yíng)造激發(fā)用戶興趣的環(huán)境，有效保證內(nèi)容質(zhì)量，在充分展現(xiàn)出個(gè)性形象的同時(shí)塑造企業(yè)品牌。企業(yè)如何制造優(yōu)質(zhì)話題、進(jìn)行內(nèi)容選題，在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激烈的商業(yè)環(huán)境中顯得極其重要。

1.刺激用戶主動(dòng)分享

為提高對(duì)用戶的吸引力，同時(shí)使用戶愿意主動(dòng)分享信息，企業(yè)應(yīng)創(chuàng)造具有創(chuàng)意的內(nèi)容信息，使信息的傳播具有自營(yíng)銷的能力。在這方面，小米企業(yè)做得比較成功：在過(guò)去，針對(duì)小米企業(yè)新推出的MIUI系統(tǒng)，為促進(jìn)米粉提供設(shè)計(jì)意見(jiàn)，小米便在社區(qū)制定了一個(gè)米粉版塊，提供討論的場(chǎng)所，之后小米企業(yè)會(huì)根據(jù)米粉的建議來(lái)研制手機(jī)和改進(jìn)系統(tǒng)。而對(duì)MIUI系統(tǒng)提出設(shè)計(jì)意見(jiàn)的米粉會(huì)產(chǎn)生這樣一種自己參與了小米品牌的設(shè)計(jì)研發(fā)的心理，因此在小米手機(jī)發(fā)布時(shí)，很多米粉就會(huì)主動(dòng)去購(gòu)買小米手機(jī)，同時(shí)對(duì)周邊好友宣傳小米手機(jī)，對(duì)小米品牌進(jìn)行捍衛(wèi)，進(jìn)而出現(xiàn)小米手機(jī)的搶購(gòu)熱潮。小米企業(yè)通過(guò)充分利用內(nèi)容營(yíng)銷，促使粉絲積極參與到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和研發(fā)中，使得小米粉絲對(duì)品牌進(jìn)行主動(dòng)傳播和分享。

2.深入了解受眾痛點(diǎn)

比起傳統(tǒng)營(yíng)銷主要將對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行推銷作為根本出發(fā)點(diǎn)，內(nèi)容營(yíng)銷主要聚焦于問(wèn)題的有效解決。企業(yè)在進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷時(shí)，一定要有針對(duì)性，加深對(duì)受眾痛點(diǎn)的了解是基本前提。因?yàn)槭鼙姵３?huì)收到很多干擾信息，才會(huì)開(kāi)啟信息屏蔽，因而企業(yè)不應(yīng)泛發(fā)營(yíng)銷內(nèi)容，而是根據(jù)受眾的信息瀏覽習(xí)慣來(lái)發(fā)布，一旦內(nèi)容能夠?qū)κ鼙姷膶?shí)際問(wèn)題進(jìn)行有效解決，受眾便更傾向于主動(dòng)獲取信息。不過(guò)受眾在搜索內(nèi)容時(shí)，更容易接受對(duì)自己具有吸引力的內(nèi)容，這也說(shuō)明不光要了解用戶痛點(diǎn)，還要用用戶喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式推廣內(nèi)容。

3.考慮用戶是否受益

想要在海量的互聯(lián)網(wǎng)信息中立刻吸引用戶的注意力，這是非常困難和具有挑戰(zhàn)性的。為了讓用戶信服營(yíng)銷內(nèi)容，企業(yè)應(yīng)該在有限的推廣內(nèi)容中讓用戶感覺(jué)產(chǎn)品能夠?yàn)槠鋷?lái)一定利益。拿李佳琦的直播來(lái)說(shuō)，這就是一種非常好的考慮受眾利益的內(nèi)容形式，在進(jìn)行口紅產(chǎn)品直播過(guò)程時(shí)，他通過(guò)親身體驗(yàn)來(lái)推廣產(chǎn)品，往往他的幾句“OMG！這也太好看了吧！買它！！”，眾多被種草的網(wǎng)民便能快速下單。

4.企業(yè)培養(yǎng)專業(yè)人才

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展非常迅速，企業(yè)在進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷時(shí)，只有具備專門(mén)人才，才能夠及時(shí)跟進(jìn)技術(shù)的變革。所以企業(yè)一定要重視對(duì)專業(yè)人才的培養(yǎng)，以應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)飛速變化的格局，對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷矩陣進(jìn)行更優(yōu)質(zhì)的打造。不管是利用微博、微信，還是抖音或是小紅書(shū)這樣的載體，企業(yè)都應(yīng)讓專人組成的團(tuán)隊(duì)來(lái)運(yùn)營(yíng)。

5.在自有媒體中植入營(yíng)銷內(nèi)容

傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式會(huì)通過(guò)媒體，將提前策劃好的廣告、創(chuàng)意等內(nèi)容進(jìn)行強(qiáng)推和發(fā)布。而企業(yè)想要做好內(nèi)容營(yíng)銷，就要通過(guò)內(nèi)容本身來(lái)吸引用戶的注意力，讓用戶能夠主動(dòng)去企業(yè)的自有平臺(tái)。企業(yè)可以深入利用行業(yè)垂直型的網(wǎng)站或其他本身的自媒體平臺(tái)，在無(wú)需投入廣告費(fèi)用情況下，消費(fèi)者仍然能夠找企業(yè)服務(wù)信息或者產(chǎn)品信息。

6.高度重視內(nèi)容營(yíng)銷細(xì)節(jié)

“細(xì)節(jié)決定成敗”這句話放在營(yíng)銷界也不為過(guò)，企業(yè)一定要高度重視內(nèi)容營(yíng)銷的細(xì)節(jié)，這是提高品牌美譽(yù)度和消費(fèi)者信任感的重要一環(huán)。企業(yè)在進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷時(shí)，一定要對(duì)消費(fèi)人群的消費(fèi)心理進(jìn)行深入分析，對(duì)所有環(huán)節(jié)進(jìn)行針對(duì)性設(shè)計(jì)，比如考慮標(biāo)題是否具有吸引力，內(nèi)容是否可以有效激發(fā)消費(fèi)人群的購(gòu)買欲望等。

四、小結(jié)

目前，企業(yè)越來(lái)越關(guān)注內(nèi)容營(yíng)銷，同時(shí)對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷的運(yùn)用變得越來(lái)越頻繁。通過(guò)進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷，能夠有效提高商業(yè)交流的效果，同時(shí)能夠傳遞企業(yè)的商業(yè)價(jià)值。隨著我國(guó)新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，企業(yè)對(duì)用戶的不斷深入觀察，企業(yè)一定要與時(shí)俱進(jìn)，對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷的認(rèn)知不斷進(jìn)行更新，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)新技巧、新方法等進(jìn)行掌握，這樣才能夠更好地應(yīng)對(duì)新媒體的各種新變化，保證企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

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作者簡(jiǎn)介：胡紅利（1998.02- ），漢族，女，籍貫：甘肅省隴南市，南京郵電大學(xué)，本科在讀，研究方向：新媒體研究、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷