基于淘寶網的C2C店鋪競爭戰略研究

林琦

基金項目：福建信息職業技術學院校級科研課題“基于淘寶網的C2C店鋪競爭戰略研究——以波特五力分析模型為視角”（編號：Y18305）

摘 要：近年來電子商務和網絡經濟保持高速發展的趨勢，我國網絡購物用戶規模逐年遞增。網絡C2C店鋪在快速成長的同時，也面臨激烈的市場競爭。競爭戰略的缺失及不足是導致大量店鋪被市場淘汰最主要的原因之一。本文基于淘寶網平臺，應用波特五力分析模型對C2C店鋪的競爭環境進行研究，進而提出一套有效的競爭戰略。

關鍵詞：淘寶網;C2C;競爭戰略;波特五力

隨著電子商務的快速發展，我國網絡購物用戶規模近年來呈現逐年遞增的趨勢，截至2018年12月，總規模為6.1億人，同比增長14.4%，占網民總體人數的73.6%，其中手機網絡購物用戶規模達5.92億人。伴隨網絡經濟的發展紅利，各類網絡店鋪也獲得快速成長。但是，以個體經營者為主體的C2C店鋪普遍存在競爭戰略缺失的問題，稍有不慎即會在激烈的市場競爭洪流中被淘汰出局。因此，C2C店鋪除了做好日常經營，更重要的是構建一套適合自身的競爭戰略。

淘寶網是目前國內最具代表性的C2C網絡購物平臺，因此本文將基于淘寶網，并以波特五力分析模型為視角，對C2C店鋪的競爭戰略進行研究。

一、淘寶網C2C店鋪的競爭環境分析

美國邁克爾·波特（Michael Porter）教授認為，在每個行業中都有五種力量對企業競爭戰略的決策產生影響，分別是行業內部的競爭、潛在進入者的威脅、替代者的威脅、供應商的議價能力和消費者的議價能力。通過分析淘寶網C2C店鋪當前所面對的五種競爭力量，能夠為之后競爭戰略的制定奠定基礎。

1.行業內部的競爭

淘寶網C2C店鋪面對的行業內部競爭主要來自平臺上銷售同類產品的店鋪。從競爭對手的數量方面看，目前創建一家淘寶店鋪的成本低、維護成本可控、退出容易，因此各主流品類產品的賣家數量都十分龐大。從競爭對手的實力方面看，C2C店鋪雖然從字面上看是個人開的店鋪，但是許多店鋪背后實際上有專業的運營團隊甚至公司或源頭工廠做支撐，因此他們的資金實力、管理運營能力、貨源優勢等都十分強大，不遜于一些B2C店鋪。最典型的是淘寶企業店鋪自從2015年6月上線以來，市場份額提升迅猛，給傳統的C2C店鋪帶來了巨大沖擊。

綜上所述，淘寶網C2C店鋪的行業內部競爭壓力較強。

2.潛在進入者的威脅

淘寶網C2C店鋪的進入壁壘不高，個人只要注冊一個淘寶賬號，再提供相關證件資料進行開店認證后，即可成功創建一家淘寶店鋪。整個操作流程十分簡單，并且沒有任何收費。因此，雖然淘寶網目前內部競爭激烈，一部分賣家不斷從這個市場退出，但是另一部分新生力量同時在虎視眈眈著這個市場，等待合適的時機隨時準備進入。潛在進入者中除個人賣家外，也不乏實力強勁的企業商戶。這些商戶一部分是資質和規模達不到天貓商城的入駐條件，所以退而求其次選擇成為淘寶網的企業店鋪;另一部分是在天貓商城已經開設有店鋪，為了進一步提升市場占有率，因此也謀求在淘寶網開設企業店鋪。

所以，淘寶網C2C店鋪的潛在進入者威脅較強。

3.替代者的威脅

以淘寶網為代表的傳統電商在經歷蓬勃發展后，近年來呈現出一定疲態，主要表現為流量紅利衰減，獲客成本不斷攀升。與之相對應的是移動社交電商，得益于各種移動端的社交APP深入到消費者的生活，并憑借發現式購買的新型購物模式，發揮去中心化的傳播方式，在2018年中國社交電商行業規模達到6268.5億元，同比增長255.8%，是淘寶網C2C店鋪目前最具威脅性的替代者。除此之外，許多線下實體店通過提升消費者購物體驗，給到店的消費者提供多方位的增值服務，實現了升級轉型。

因此，淘寶網C2C店鋪目前替代者的威脅較強。

4.供應商的議價能力

目前淘寶網C2C店鋪的供應商主要有生產廠家、品牌商、批發市場、阿里巴巴供應商等。雖然市面上絕大多數的產品供應充足、價格透明，但是絕大多數C2C店鋪的營業額一般，進貨量不能長期穩定保持在一個較高的水平上，其議價能力必然低于有銷售量保證的企業店鋪或天貓店鋪，再加上部分廠家和供應商對市場終端售價的控制，C2C店鋪最終的成本和銷售價格難以在市場上形成競爭優勢。

因此，對絕大多數淘寶網C2C店鋪來說，供應商的議價能力較強。

5.消費者的議價能力

淘寶網的消費者主要是以個人消費者為主，并且其中一部分人群的價格敏感度較高，在商品一樣或相似的情況下，會優先選擇在價格低的商家購買。此外，一些喜歡討價還價的消費者在淘寶購物時會與客服議價。這些消費者在議價過程中，一部分會根據過往的購物經驗，另一部分會借助各種比價網站或比價軟件獲取商品的底價，然后與商家議價。

基于前文分析的淘寶網C2C店鋪內部競爭激烈，同類商品的賣家數量多、價格透明，再加上消費者的轉換成本低，所以淘寶網C2C店鋪的消費者議價能力較強。

二、淘寶網C2C店鋪的競爭戰略選擇

基于波特五力模型的分析，筆者認為淘寶網C2C店鋪可采取以下幾種競爭戰略以獲得競爭優勢：

1.成本領先戰略

由于行業內部競爭十分激烈，上游供應商的議價能力較強，所以在產品和服務質量保持不變的情況下，淘寶網C2C店鋪的各項成本難以長期做到低于同行平均水平，想要依靠壓低成本降低售價來實現成本領先的路徑難以實現。筆者認為，淘寶網C2C店鋪應從以下兩個方面實現局部可持續性的成本優勢，進而獲得競爭優勢：

（1）積極拓展同城及周邊省市的市場

之所以把同城及周邊省市作為主攻的市場，主要是從物流成本方面考慮。以三通一達（中通、圓通、申通、韻達）在我國東南沿海地區的價格為例，1公斤內的小件物品，省內快遞價格一般為6元-10元，發往周邊省市為8元-12元，發到西部省份則要15元-20元。所以同樣一個標價包郵的產品，消費者的收貨地址距離賣家的發貨地越近，賣家就能獲得越多的物流成本優勢。

另外，在同城銷售中，部分買家在拍下商品后會選擇上門取貨，賣家將郵費返還給買家，這樣相當于變相降低了賣家的售價，讓商品擁有了價格優勢。

（2）與當地的供應商建立良好的合作關系

淘寶網C2C店鋪的供應商主要有生產廠家、品牌商、批發市場、阿里巴巴供應商等，對于中小賣家來說，供應商處于相對優勢地位，議價能力強。在上述供應商中，可以把當地的供應商作為突破口，與之建立良好合作關系，爭取議價空間。

建立良好合作關系的前提是雙方的相互了解和信任，C2C店鋪的經營者應當主動到當地供應商處拜訪相關部門的負責人或公司領導，本著互利互惠共贏的原則，闡明合作意向，努力建立信任，確立合作關系。在此基礎上，向供應商爭取優惠的供貨價格、優先的供貨時間等待遇，從而獲得成本優勢。

2.差異化戰略

傳統的網絡店鋪制定差異化戰略基本都是從產品的差異化和服務的差異化兩個方向入手，但是近年來消費者的購物習慣發生了重大變化，淘寶網C2C店鋪必須進行轉型升級，打造差異化的運營模式，才能從根本上實現競爭力的提升。為此，主要從以下兩個方面入手：

（1）通過社交網絡實現裂變式傳播

淘寶店鋪目前的獲客成本十分高昂，許多賣家通過購買淘寶廣告、直通車、鉆石展位等付費渠道吸引新客戶，但是最后的購買轉化率并不理想。因此，賣家會通過在寄給客戶的包裹里附贈小禮品、提供紅包返現、有重大促銷的時候給老客戶發送提醒短信等，希望以此提高老客戶的復購率及推薦新客戶，但最終效果也并不好。

社交網絡的特點是去中心化，每個用戶都是社交網絡中的一個節點，商品依托這些節點實現裂變式傳播。淘寶網C2C店鋪的經營者應當以價格和傭金為驅動，先借助社交網絡中的紅人進行社交分享，然后引起其粉絲的注意和重視，基于內容推薦和信任關系，激發他們的非計劃性購買需求，并較快作出決策形成購買。這部分社交人群在購買后基于他們的行為習慣，進一步在社群內主動分享傳播，從而大幅降低C2C店鋪的引流成本，購買轉化率也得到提升。

（2）深耕同城及周邊地區的社區市場

積極拓展同城及周邊省市的市場可以實現成本領先，深耕同城及周邊地區的社區市場則是實現差異化戰略的重要途徑之一。

淘寶網在起初發展的時候，極大促進了商品流通，消費者不用長途奔波，只要輕點鼠標就能買到各種外地的商品，所以大多數淘寶網C2C店鋪的客戶是面向全國物流所能到達的所有地方。但是，隨著行業內外部競爭日趨激烈，如果還像先前那樣“廣撒網”，非但不能給銷量帶來明顯的提升，反而會抬高運營成本。因此，筆者認為淘寶網C2C店鋪可以通過深耕區域市場以解決上述問題。

從具體的操作上看，淘寶網C2C店鋪的經營者應當先以所在城市發展成熟的社區為突破口，與該社區擁有較為廣泛人脈關系的個人或社區便利店店主建立良好的合作關系，將其作為社區聯系人，通過他們進行營銷傳播。從產品的選擇上看，應主打經濟實惠、符合社區居民日常需要的產品。從物流方式上看，淘寶店負責整體發貨到社區，在社區內部的最后一公里配送由社區聯系人負責。在同城社區市場開拓成功的前提下，可以根據自身實力往周邊地區的社區市場進行拓展。通過以上舉措，店鋪的銷售額可以得到穩步提升，同時各項成本可控，相對傳統面向全國大部分地區的店鋪形成競爭優勢。

三、結語

經過多年的高速增長后，我國的電子商務行業已步入成熟穩定期，寡頭壟斷的局面正在形成，眾多長尾企業間競爭日趨白熱化。同時，互聯網經濟的發展隨時可能因為一項新技術或新商業模式的出現，導致整個市場發生顛覆性的變化和洗牌。因此，淘寶網C2C店鋪的經營者并須深刻認識到當前形勢的嚴峻性，通過對自身所處的競爭環境進行全面分析，與時俱進制定合適的競爭戰略，并在貫徹執行的過程中適時進行微調，方能確立在市場上的競爭優勢，應對各種挑戰，實現長遠穩步發展。

參考文獻：

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