天貓官方旗艦店樹堅果商品詳情頁設計思路分析

劉玉潔 徐一楠 王文晶

摘 要：LPPZ和SZSS是主營樹堅果的網店，其商品詳情頁設計很有特點，本文以這兩家網店棗夾核桃詳情頁設計為例，通過比較二者的文案設計成果，理解商品詳情頁的設計思路，體會商品詳情頁的設計原則，從而優化商品詳情頁，提升商品轉化率。

關鍵詞：商品詳情頁;FAB法則;規劃思路

一、商品詳情頁的定義與作用

商品詳情頁是展示商品詳細信息的一個頁面。網店很重視商品詳情頁的設計工作，因為根據傳播學研究成果顯示：人的信息來源中視覺方面占了70%，聽覺方面占了20%，其他方面占了10%。在網絡營銷中，消費者不能真實體驗商品，所以商品的詳情頁設計非常重要，優秀的商品詳情頁能從消費者角度出發，展示消費者比較關注的信息，引發消費者購買興趣，激發潛在需求，贏得消費者信任，替客戶做購買決定，最終提升該商品的轉化率。

二、商品詳情頁的設計原則

眾所周知，商品詳情頁的描述遵循以下原則：文案要運用情感營銷引發共鳴;對于賣點的提煉要簡短易記并反復強調和暗示;運用好FAB利益排序法。

FAB利益排序法指將商品本身的特點、商品所具有的優勢、商品能夠給顧客帶來的利益有機地結合起來，按照一定的邏輯順序加以闡述，形成完整而又完善的推銷勸說。F指屬性或功效（Features或Fact），即自己的產品有哪些特點和屬性;A是優點或優勢（advantage），即自己與競爭對手有何不同;B是客戶利益與價值（benefit），指商品優點所帶給顧客的利益。

三、商品詳情頁的設計思路實例分析

根據億歐智庫發布的《2017中國休閑零食行業研究報告》，休閑零食“第四餐化”趨勢下，其市場規模有望在10年-15年內占到我國消費者食品支出約20%。為此，本文以LPPZ、SZSS天貓官方旗艦店（這兩家官方旗艦店主營樹堅果）棗夾核桃為例，從商品詳情頁的設計思路出發，比較這兩家官方旗艦店的設計成果，深刻理解商品詳情頁的設計思路。

1.棗夾核桃詳情頁設計前的分析

（1）消費者購買商品最看重的因素調研

產品詳情頁設計前應做好消費者調查分析，首先通過市場調研可以了解目標人群的消費偏好以及詳情頁信息瀏覽需求，從而提升消費者的訪問體驗;其次，了解競爭對手的詳情頁設計思路，使詳情頁設計成果與之有明顯的差異;最后，展示網店商品的獨特優勢，給消費者選擇本店商品的理由。

對于LPPZ、SZSS天貓官方旗艦店來說，開展消費者調查分析有多種方法，本文將這兩家網店關于棗夾核桃的買家評價結果總結如下：

LPPZ商品月銷量5.5萬以上，累計評價196930個，買家評價評分為4.9，評語有實惠（959）、服務好（958）、味道不錯（791）、質量很好（738）、核桃新鮮（527）、保質期（472）、不劃算（208）。

SGSS商品月銷量1.5萬以上，累計評價5795個，買家評價評分4.8，評語有很便宜（140）、包裝很好（95）、味道不錯（93）、物流快（73）、質量很好（72）、核桃香酥（54）。

綜合以上兩家官方旗艦店買家評價來看，人們比較看重的因素有價格、包裝、味道、核桃新鮮度、物流等。

（2）詳情頁設計的目標人群分析

LPPZ、SZSS天貓官方旗艦店均將青年人中的女性消費者作為目標人群。LPPZ以高端零食為定位，23度鮮夾心棗商品詳情頁把追求健康美食的女性為目標人群;SZSS將每日棗夾核桃與李清照聯系在一起，以追求才貌的年輕女性為目標人群。

二者的目標人群選擇比較合理。因為從性別上看，20歲-40歲年輕女性是休閑食品消費的主力。同時，根據沙利文咨詢的數據表示，中國的千禧一代購物行為的關鍵詞是健康零食、方便便宜與味道，他們在購物時有碎片化、注重品牌、女性消費占比增加的特點。

2.詳情頁頁面規劃思路分析

比較LPPZ、SZSS、LLMY天貓官方旗艦店的棗夾核桃詳情頁，將詳情頁內容與呈現順序總結在表1、表2中。

進一步比較這兩家網店棗夾核桃詳情頁內容設計及呈現順序，發現以下情況：

（1）商品詳情頁訴求定位不同

分析LPPZ、SZSS天貓官方旗艦店的棗夾核桃詳情頁，可以看到兩家網店對商店的命名有鮮明的差異：LPPZ棗夾核桃商品命名為23度鮮夾心棗208克，SZSS棗夾核桃商品命名為每日棗夾核桃仁750克/箱。命名比較有特色的是LPPZ，因為它強調了一個賣點是23度鮮，消費者在瀏覽該商品時會產生好奇心理，23度鮮是什么？這種棗夾核桃與其他網店有什么不同？因此會深深吸引少年兒童以及青年人中的女性消費者。23度鮮也是LPPZ天貓官方旗艦店對棗夾核桃商品的定位，而SZSS天貓官方旗艦店的棗夾核桃的定位是給女性帶來才華和顏值。一個強調口感的美味，一個強調功效，都是針對一定目標人群提煉的特殊優勢。

（2）商品詳情頁訴求要點不同

SZSS每日棗夾核桃求訴求要點放在美味、實惠、才華、服務、品質保障上;由于LPPZ以高端零食為定位，所以23度鮮夾心棗商品詳情頁將追求健康美食的女性為目標人群，訴求要點放在健康、美味、品質，引導目標人群將其作為代餐品，提倡一種輕養生活。

（3）詳情頁主題貫徹情況有較大差異

LPPZ、SGSS詳情頁將棗夾核桃商品的特點、優勢以及能夠給消費者帶來的利益有機地結合起來，按照一定的邏輯順序加以闡述，形成比較完善的詳情頁說服邏輯。二者詳情頁內容呈現順序大體相同，但是SZSS策劃主題突出，詳情頁文案中新疆雙絕、每日才華報、才華時刻、開腦洞等，緊扣才貌雙全的主題;與之相比，LPPZ對23度鮮的特點強調不夠，僅有兩處文案重點介紹。

（4）產品獨特賣點出現位置不佳

LPPZ、SGSS前三屏二者文案撰寫方面未展示產品獨特賣點。LPPZ出現在第十屏，SGSS出現在第八屏，筆者認為SGSS“精選新疆雙絕”、LPPZ“23度的新鮮，接近鮮果味”應該至少提到第三屏，這樣才能抓住消費者的三秒注意力。

（5）商品詳情頁信息完整

在確定詳情頁內容時，應考慮消費者需要了解的主要信息。一般來說，消費者希望看到棗夾核桃的品質、營養功效、適合人群、原料產地與大小、包裝、物流、服務與信譽保證等信息。比較LPPZ、SZSS、LLMY天貓官方旗艦店的棗夾核桃詳情頁，人們發現LPPZ、SZSS提供的信息比較全面，如果網店提供商品信息過少，消費者感覺購物風險越高，不利于銷售。

（6）增強消費者信任內容頗受重視

LPPZ以“千人評測”、“精挑細選、專注高端美食”、“品質保障、每一口都放心”、“專業售后、更貼心的服務”等文案表明網店對品質保障所做的努力;SZSS以“七冠王”、“500位私人美食顧問隨時為您服務”、“因品質問題退貨，我們永不限時”、“全供應鏈追溯，產品安全更可靠”、“全網堅果零食銷量TOP1”等文案強調網店品質監控及消費者對其信賴。這兩家網店很重視詳情頁可信度設計，因為這方面內容對轉化率影響較大。

總之，LPPZ與SZSS在詳情頁設計上迎合青年女性的消費需求，彰顯商品的獨特優勢，強調用精選的原材料滿足消費者對產品價值和健康的要求。同時我們也看到這兩家網店在前三屏設計有不足，LPPZ文案策劃對23度鮮的特色強調不夠。開展網店商品詳情頁設計應以目標人群購買行為調研為基礎，從消費者角度出發，策劃訴求定位與訴求點，優化詳情頁內容邏輯順序，貫徹訴求定位，這樣才能給消費者帶來良好的訪問體驗。

參考文獻：

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