價值觀影響下公眾對轉基因草坪草的態度和支付意愿的研究

張利娟，季夢晨，任 亮

（1. 河北北方學院生態建設與產業發展研究中心，河北 張家口 075000；2. 河北北方學院法政學院，河北 張家口 075000；3. 暨南大學深圳旅游學院，廣東 深圳 518053）

轉基因技術于20世紀提出，指利用分子生物學手段術把目標DNA分子導入特定生物體，實現基因的跨物種轉移和遺傳物質的改造[1]。該技術突破了種間雜交的壁壘實現了基因重組，技術的日趨成熟也為轉基因生物推廣及商業化提供了新契機。1996年開始，棉花(Gossypium spp.)、大豆(Glycine max)、玉米(Zea mays)等轉基因作物被大量的生產應用，并逐漸從美國蔓延到全球。截止到2017年，全球轉基因作物的種植面積達1.898億hm2，增加了近112倍[2]。除了種植面積的增加，轉基因植物種類也呈現出多樣化的態勢，從傳統的經濟作物擴展到樹木、花卉、草坪等觀賞性和生態恢復植物[3-6]。草坪草被廣泛應用于公園綠地、園林景觀、運動場所，是生態建設和水土保持的重要植物，在防止水土流失、美化環境、調節小氣候和提供高質量的運動休憩場地等方面都具有極其重要的作用[7]。我國草坪草改良已有近50年的發展歷史，最初集中在引種馴化、雜交選育方面，20世紀末開始開展草坪草的轉基因育種，而轉基因技術的使用使得草坪業在城市綠化、鹽堿地改良、抗寒、抗病蟲害等方面擁有巨大應用潛力[8]。

然而，一種新技術的產生和使用，必然伴隨著社會的爭議與公眾認知的重構。轉基因作物作為新時代新技術下的產物，從出世以來就飽受爭論，爭論最初只聚焦在安全性問題上，后來由于市場推廣又催生了轉基因食品商業化及標識管理的爭論[9]。轉基因作物的推出最終目的是受用于民，然而公眾的接受度卻不容樂觀。2016年轉基因食品認知的調查結果顯示，愿意購買的比例僅為13%，不愿意購買的比例達53%[10]。作為轉基因技術的產物，轉基因草坪草的推廣程度較低，而且并非直接用于人類食用，那么公眾對待轉基因草坪草的態度會不會有所變化？公眾又是否愿意為轉基因草坪草的進一步商業化推廣支付？這些都有待進一步的研究探索。目前，國內外學者對轉基因產品公眾認知及接納態度的研究多集中在轉基因食品上，尚未見到有轉基因草坪草的認知及接納度的研究。而且轉基因食品公眾接納的研究多集中在差異分析，主要是探討人口、經濟、地域特征和了解程度等一系列認知層面的變量引起的態度差異，公眾文化價值觀層面的研究相對較少，從而導致個體研究結果差異較大、缺乏完整性與規律性[11]。因此，開展有關轉基因草坪草公眾態度和支付意愿的研究具有重要意義。

基于此，本研究基于感知理論和技術接受模型，試圖探討利己主義、利他主義、生態主義層面的個人價值觀對公眾對待轉基因草坪草的態度和支付意愿的影響，并深入探究感知風險和感知收益在個人價值觀影響公眾態度、支付意愿中的中介效應。

1 理論模型

Davis將理性行為理論(Theory of Reasoned Action，TRA)和計劃行為理論(The Theory of Planned Behavior，TPB)應用到信息系統領域，提出了技術接受模型(Technology Acceptance Model，TAM)，用以解釋用戶對信息技術的接受行為[12]。在TAM中，系統設計特征是人們決定是否使用信息系統的外部變量，并直接決定了感知易用性，系統設計特征和感知易用性共同決定了感知有用性，而感知有用性和感知易用性又共同決定了是否使用信息系統的態度，態度和感知有用性一同影響了使用信息系統的行為意愿，行為意愿最終決定了實際系統的使用[13]。TAM解釋了公眾對技術的使用行為受態度的影響，但沒有考慮技術風險等因素。因此Siegrist[14]提出了新的風險技術接受模型，指出公眾對風險技術的接受由利益和風險的感知決定，而信任通過利益和風險感知的中介作用，間接影響技術接受。公眾對轉基因草坪草認可與否的態度是公眾對該技術商業化接納程度的表象，而公眾對轉基因草坪草的接受態度會最終表現為支付意愿。

轉基因技術是現代社會技術進步的產物，然而技術的進步往往是機會與風險并存?？萍硷L險指科技活動可能給人類造成的損失、危害、災難等不確定性影響[15]，科技帶來的利益是風險的另一面。風險與利益不但可以進行科學量化和評估外，而且可以被大眾所“感知”，在心理學研究范疇內稱為“感知風險”與“感知收益”。感知價值理論起源于Zeithaml對消費者意愿及行為的研究[16]，即顧客的消費意愿與行為由其個人對產品、服務或行為的感知價值所決定，感知價值是消費者基于個體認知對產品或服務所帶來的感知收益與感知風險的主觀評價。對于轉基因草坪草而言，公眾接受與否的態度是對此技術及其產品的風險與收益感知的權衡，若對轉基因草坪草高收益低風險的感知則對此技術的商業化持積極支持的態度，反之亦然。

公眾對風險與收益的感知離不開價值觀的影響，Schwartz[17]認為價值觀是指人們向往的某些狀態、對象、目標或行為，它超越具體情景而存在，可作為在一系列行為方式中進行判斷和選擇的標準，任何一種文化價值觀都源于個人的生物需要、社會交往需要、群體生存與福利需要?；赟chwartz的普遍價值觀，Stern[18]將人們的消費行為的價值觀概括為利己主義、利他主義和生態主義。對于轉基因草坪草，公眾一般先從個人想到社會最終感知國家和人類層面的收益與風險，進而影響公眾對轉基因草坪草的態度和支付意愿。因此，將利己主義、利他主義和生態主義價值觀的感知量表引入研究切合實際情況，而感知風險與感知收益在價值觀對態度的影響中存在中介效應的可能。

因此，基于上述的感知理論和技術接受模型，提出理論模型，如圖1所示。

圖1 研究理論模型Figure 1 Theoretical modelsin research

2 研究設計

2.1 變量的操作化

2.1.1 個人價值觀

基于前人的研究，本研究中將個人價值觀分為自我價值取向的利己主義、利他價值取向的利他主義、生態價值取向的生態主義。個人價值觀各項變量的測量內容參照De Groot和Steg[19]以及Ojea和Loureiro[20]的研究，其中利己主義包含社會、財富、權威和影響力，利他主義包括公平、世界和平、社會平等和幫助之心，生態主義包括防止污染、尊重地球、人與自然統一與保護環境，各觀測變量采用5級李克特量表進行測量(1表示非常不重要，3表示中立，5表示非常重要)。

2.1.2 感知風險與感知收益

研究中感知風險、感知收益在張郁等[21]和李慧等[11]的研究的基礎上，根據轉基因草坪草的特征做了相應調整，囊括個人價值觀中利己、利他與生態3個維度，并盡可能選取公眾關注的、可以感知的內容如過敏反應、減少農藥污染、破壞生物多樣性等進行調查。共設置了減少毒物叮咬風險、降低養護成本、緩解污染、使用壽命長、豐富景觀5個潛在感知收益，接觸過敏反應、生物基因安全、破壞生物多樣性、破壞生殖隔離、違背倫理道德5個潛在感知風險，同樣采用5級李克特量表征求意見，并且在調查前預先告知被調查者，轉基因草坪草的大規模使用可能會對生活產生影響，收益與風險并存。

2.1.3 態度和支付意愿

態度是被訪者經過一系列價值觀的感知后的結論，本研究設計了贊成使用、使用是正確選擇、有利于改善生態環境、利國利民4個方面衡量公眾對待轉基因草坪的態度。支付意愿是態度付諸于行動的反映，研究從被訪者愿意使用、愿意支付使用費用、愿意支付推廣、愿意說服反對者這4個方面衡量公眾對轉基因草坪草的支付意愿。態度和支付意愿依然采取5級李克特量表(1非常不重要，3中立，5非常重要)進行測量。

2.2 研究方法

本研究采用問卷調查的方式展開研究，問卷由個人基本信息(包括年齡、性別、成長環境、職業、工作性質與草坪的關聯性以及收入水平)、個人價值觀(利己主義、利他主義、環保主義)、轉基因草坪草的感知水平(感知風險、感知收益)、對待轉基因草坪草的態度、對轉基因草坪草的支付意愿共5個部分組成。

2.2.1 調查對象的選取

草坪草經人工修剪后多應用于綠化帶、城市公園、運動場等地點，與城市居民的生活息息相關，若轉基因草坪草大規模投入使用，城市居民是最重要的使用者。而中青年城市居民接觸到信息的渠道相對較廣、受教育水平較高，對接觸的信息有著良好的分辨與處理能力。因此，本研究選擇18 - 55歲的城市居民為主要調查對象，通過隨機抽樣的方式展開調查，為保證結論的科學性，選取少量(低于10%)主要調查對象外群體一并參與調查。

2.2.2 問卷的發放和回收

問卷先進行了小范圍的預調研，預調研信效度良好，隨即進行了大規模問卷發放。正式發放問卷時間為2018年7月至8月，共計匿名發放并回收問卷637份，最終有效問卷600份。樣本基本情況如表1所示，其中18 - 55歲公眾占比95%，城市居民占比93%，符合調查主題要求。

2.3 數據處理

研究采用SPSS19.0進行數據統計、信效度分析和相關性分析，利用Amos進行路徑分析。

3 結果分析

3.1 信效度分析

問卷信效度分析結果如表2所列，問卷的整體信度為0.969，各變量的Cronbach’s α介于0.892～0.974，問卷的整體效度為0.965，各變量的KMO值介于0.817～0.921，表明問卷的可靠性較高、結構較好，具有研究價值。

3.2 描述性統計分析

變量的描述性統計分析結果如表3所列。和中立態度(3分)相比，城市公眾對待轉基因草坪草的態度(3.363，P ＜ 0.05)是比較正面的，對轉基因草坪的支付愿意(3.149，P ＜ 0.05)也在中立水平之上，說明城市公眾對轉基因草坪草及其技術總體上接受程度較為樂觀并愿意為此技術支付費用。此外，城市公眾接受轉基因草坪草的態度大于支付意愿，表明態度上接受轉基因草坪草的城市公眾其支付愿意仍然有所下降，因此要實現轉基因草坪的廣泛應用，還需要相關機構給與一定的引導。

感知收益和感知風險的水平均大于中立態度3分(P ＜ 0.05)，表明城市公眾對轉基因草坪草感知收益和感知風險具有中等以上的感知水平。而且，感知收益和感知風險的均值均在3附近，表明城市公眾對轉基因草坪草能形成統一的認知，沒有出現過于放大風險或者擴大收益的不理性認知。此外，感知收益的水平(3.740)大于感知風險的水平(3.434)，說明總體上講城市公眾認為轉基因草坪草的利大于弊。

價值觀的三重維度中，生態主義價值觀得分均值最高且意見統一(3.489，P ＜ 0.05)，表明城市公眾對轉基因草坪草對生態環境的作用是比較認可的。利己主義價值觀、利他主義價值觀的意見相對比較分散(P ＞ 0.05)，說明城市公眾對轉基因草坪草能夠給個人和他人帶來的影響意見不統一。利己主義均值(2.937)大于利他主義(3.096)，而且利己主義的分散程度(P = 0.219)明顯高于利他主義，這種結果可能是多方面的原因造成的，首先中國人歷來先人后己的觀念導致對個人價值的關注較少，其次草坪作為集體性活動場所對個人收益的提高不是很突出，此外最關鍵的是轉基因草坪草及其價值的相關認知缺乏?？傆^價值觀的這3個維度，雖然城市公眾從利己主義的角度出發沒有特別贊同轉基因草坪草的應用(2.937 ＜ 3)，但是為了生態環境的長遠利益還是贊同的(3.489)，說明近年來大力宣傳環保觀念初見成效，城市公眾環保意識覺醒。

表1 調查樣本基本情況Table 1 Situation of survey sample(n = 600)

3.3 相關性分析

相關性分析結果發現大部分變量間存在顯著的相關關系(表4)。利己主義、利他主義和生態主義兩兩間都具有極顯著的相關性(P ＜ 0.01)。感知收益分別與利己主義、利他主義、生態主義極顯著相關 (r = 0.624，P ＜ 0.01；r = 0.705，P ＜ 0.01；r =0.807，P ＜ 0.01)，表明生態主義者的感知收益水平高于利他主義者，利他主義者的感知收益水平高于利己主義者。感知風險與生態主義極顯著相關(r =0.171，P ＜ 0.01)、與利己主義顯著相關 (r = 0.081，P ＜ 0.05)、與利他主義不相關 (P ＞ 0.05)，表明生態主義者的感知風險水平高于利己主義者，利己主義者的感知風險水平高于利他主義者。這種結果是由轉基因草坪本身的使用特性造成的，轉基因草坪草用于環境綠化而并非直接食用，所以城市公眾的感知主要集中在轉基因草坪草的使用對環境的影響，因此生態主義者對轉基因草坪草的感知收益和感知風險最敏感，而利己主義者對感知風險敏感，利他主義者對感知收益敏感。

表2 信效度分析Table 2 Reliability and validity analysis

感知收益與城市公眾對待轉基因草坪草的態度顯著正相關(r = 0.746，P ＜ 0.01)，與支付意愿極顯著正相關(r = 0.677，P ＜ 0.01)，但是風險感知與態度、支付意愿不相關，這同樣和轉基因草坪草不用于直接食用有一定的關系。此外，利己主義、利他主義、生態主義分別與態度、支付意愿具有較高的相關性，所以，感知風險、感知利益在本研究中可能起到的是部分中介效應。城市公眾對轉基因草坪草的態度與支付意愿呈顯著的正相關關系(r = 0.884，P ＜ 0.05)，即城市公眾對轉基因草坪草的態度越積極正面，支付意愿越高，反之亦然。

3.4 結構方程模型

研究利用Amos對初始的理論模型進行了驗證，選取最大似然估計法進行運算，經過不斷的運算與修正，刪除不顯著路徑后的標準路徑系數模型如圖2所示，模型修正之后大多數變量間能建立起有效的路徑，并且模型輸出結果與前文分析相差不多。模型各擬合指數χ2/df = 2.840 ＜ 3，NFI =0.958，CFI = 0.972，IFI = 0.972，GFI = 0.878，RFI =0.952，RMSEA = 0.055，各指標均在合理的范圍之內，模型擬合指數良好。

詳細的路徑分析結果如表5所列。其中，除利己主義→感知收益、利己主義→感知風險、利他主義→感知收益、利他主義→感知風險這4條路徑不顯著外，其他變量間的路徑關系均能建立(C.R. ＞ 1.96，P ＜ 0.05)。

表3 描述性統計分析Table 3 Descriptive statistical analysis

表4 相關性分析Table 4 Correlation analysis

圖2 結構方程模型Figure 2 Structural equation model

本研究采用Bootstrap方法驗證了感知收益與感知風險的中介效應，驗證步驟參考Zhang等[22]，利用重復隨機抽樣的方法在原始數據中抽取5 000個樣本在95%的置信區間內用于中介效應驗證。結果表明，在生態主義對態度的作用路徑中，感知收益與感知風險作為雙因子中介變量的中介總效應為0.334 (P = 0.003)，中介路徑檢驗結果區間為(0.109，0.609)，不包含0，表明總中介效果顯著。采用Mackinnon等[23]研究中采用的Prodcin2程序，分別檢驗感知收益與感知風險各自的中介作用情況。結果證明，感知收益作為中介變量時的直接效應置信區間為(0.182，0.561)，不包含0，直接效應存在，因此感知收益在這條路徑中起部分中介作用；同理感知風險作為中介變量時的直接效應置信區間為(-0.035，-0.001)，不包含0，直接效應也存在，因此感知收益在這條路徑中也起到部分中介作用。綜上，感知風險與感知收益在生態主義與態度之間均起到部分中介作用。

采用同樣的方法驗證了利己主義和利他主義的中介效應，利己主義在感知收益和感知風險作為雙因子中介變量時，對態度的總間接效應置信區間為 (-0.018，0.061)，包含 0，并且 P = 0.802 ＞ 0.05；利他主義在感知收益和感知風險作為雙因子中介變量的情況下，對態度的總間接效應置信區間為(-0.064，0.041)，包含 0，并且 P = 0.368 ＞ 0.05。因此，感知收益和感知風險在利己主義、利他主義對態度的路徑中不存在中介效應。

表5 路徑系數Table 5 Path coefficient

感知風險和感知收益在生態主義對態度的影響中起到部分中介效應，而在利己主義、利他主義在對態度的影響中不存在中介效應。出現這一結果，可能和轉基因實施的對象有關系，而且前人的研究也發現，相對于直接食用型轉基因食品，消費者更愿意接受間接性轉基因食品[24]。轉基因草坪草主要用于園林綠化，使用與否直接與生態環境相關，所以除了個人價值觀外，感知風險和感知收益會影響到生態主義者對待轉基因草坪草的態度，感知收益和感知風險的部分中介效應也就會存在。對于利己主義者和利他主義者，由于并非用于直接食用，而且轉基因草坪草對個人和他人帶來風險或收益并非是直接的，而是通過環境改變這種間接途徑，公眾的感知水平相對會低，對待轉基因草坪草的態度也會寬容，所以公眾做出接受與否的態度主要依靠個人價值觀，因此感知收益和感知風險對不會影響利己主義者、利他主義者對待轉基因草坪草的態度，感知收益和感知風險的中介效應也就不會存在。

4 討論

轉基因植物具有較大的價值，但是在帶來經濟、社會和環境效益的同時，由于不確定的健康和環境后果，其發展和應用常常飽受爭議。尤其是轉基因食品，鑒于其不可避免地“侵入”人類食物鏈，在媒體推波助瀾的宣傳下曾一度被推到風口浪尖[25]，公眾提“轉基因”色變。為了探明城市公眾對轉基因草坪的接受程度，本研究隨即抽取城市中青年居民展開調查，采用結構方程驗證了個人價值觀對城市公眾對待轉基因草坪草的態度和支付意愿的影響。本研究發現，城市公眾對轉基因草坪草的態度和支付意愿還是普遍偏高的，這一研究結論不同于公眾對待轉基因水稻(Oryza sativa)等可食用植物的態度[10,11,25-27]。相對于直接食用型轉基因食品，消費者更愿意接受間接性轉基因食品[24]，轉基因草坪草通常只用于園林綠化，因此其接受程度較高。公眾對轉基因草坪草的態度會直接影響支付意愿，態度越積極正面，支付意愿越高，這和轉基因食品的研究結果一致[10]。因此，樹立理性的對待轉基因產品的態度是公眾接受轉基因產品的商業化應用推廣的前提。

價值觀會影響人們對待新事物的態度，社會規范、大眾心理認同、社會風氣及人的信仰等多方面時刻引導著個體做出價值判斷和選擇[17]。對待轉基因植物的態度同樣受價值觀的影響[11,28]，本研究也證實了個人價值觀會顯著影響城市公眾對待轉基因草坪草的態度，但影響的表現形式和前人的研究不同。李慧等[11]發現利己主義者傾向于支持轉基因水稻的產業化，利他主義者和生態主義者持保守和謹慎態度。本研究卻發現利己主義者對轉基因草坪草的推廣和應用傾向于保守，而利他主義和生態主義者則傾向于支持，而且3種個人價值觀對態度的影響表現為生態主義的影響最大，利他主義次之，利己主義最小。價值是影響受眾接受態度的重要認知通道[29]，本研究認為價值觀對公眾對待轉基因產品態度差異的主要癥結還在轉基因的對象及其帶來的價值。轉基因水稻直接用于食用，社會敏感性較高，利己主義者主要顧忌的是個人利益得失，支持轉基因食品的人從個人利益出發愿意支持，反對轉基因食品的人則可以通過轉基因食品專有標簽鑒別從而規避風險；利他主義者關注的是轉基因植物對他人的影響，生態主義者更關注轉基因植物大面積種植推廣帶來的環境影響，而他人轉基因知識缺失和不理性選擇、轉基因植物對環境潛在影響的不確定性造成了這倆類價值觀人群的態度偏向保守謹慎。轉基因草坪草主要用于園林綠化，改良方向也是更利于生態環境保護，所以生態主義者和利他主義者的態度傾向支持，而利己主義者的態度傾向于保守謹慎。

此外，本研究發現感知收益和感知風險會影響城市公眾對待轉基因草坪草的態度，感知收益對態度有正向影響，感知風險對態度有負向影響，和前人關于轉基因食品的研究結論一致[11,22,29]，這是公共趨利避害的結果。本研究還發現不同價值觀的人群對待轉基因草坪草的感知收益和感知風險的水平也有差異，生態主義者的感知收益和感知風險最敏感，且感知收益的水平高于感知風險；利己主義者對感知風險更為敏感。張郁等[21]的研究發現公眾對轉基因食品的風險認知主要集中在健康風險和生態環境風險上。李慧等[11]對轉基因水稻的研究發現，利己主義者感知收益水平較高，利他主義者和生態主義感知風險水平較高。由此可見，個人價值觀對公眾感知轉基因植物風險和收益的水平也會因改良對象及其使用價值的不同而出現差異。此外，本研究還發現，感知收益和感知風險在生態主義對態度的影響中起到部分中介效應。類似的結果也出現在前人的研究中，如Zhang等[22]研究發現感知風險在信任對態度的影響中起到中介效應，李慧等[11]研究發現感知收益是利己主義和態度之間關系的部分中介、感知風險是生態主義和態度之間關系的部分中介。

人類現有知識的有限性和未知技術影響的不確定性，使得轉基因已非單純的科學術語。在社會學意義上，轉基因已被冠予了太多的政治、經濟、社會、文化等敏感想象[29]，公眾接觸到越多轉基因技術繁雜的信息就愈加迷茫、難以抉擇。此外，心理需求、消費水平、知識水平等因素均會影響人們對待轉基因產品的態度[30]，公眾的傳統文化認為基因改造食物污染自然實體、不道德[31]，對轉基因食品技術的恐懼會降低消費意愿[32]，價格優勢[33]、社會規范感知[34]則會促進公眾接受轉基因食品。不同群體對轉基因產品的態度存在差異，低學歷人群沒有太大的抵制、高學歷人群表現為絕對支持和嚴格反對兩種極端[30]，大多數生命科學家態度比較積極、公眾則反對的較多[31]，學生的態度相對理性中立，農民擔心轉基因作物的環境風險，贊成生物進化論的人更容易支持轉基因技術[35]。公眾對待轉基因產品的態度也因改良對象的不同存在差異，對植物基因改造的贊同程度遠高于動物[36]，植物中對轉基因藥品的接受度高于轉基因食品[35]。隨著近幾年轉基因知識的普及，公眾對轉基因技術的接受程度有一定的提高[30,33,37]，而且有相當大群體對轉基因作物的潛力持肯定看法[38]。因此，公眾對待轉基因產品的消極態度并非根深蒂固，通過選用密切相關生物體的基因插入[39]，選用合理的轉基因對象，構建恰當的信息溝通渠道[30]，選擇合理的科普渠道媒介[34]，把知識普及從“被動教育式”變成“主動傳播式”[28]，建立嚴格的安全監管平臺都會逐步引導公眾理性對待轉基因產品。

基于本研究提出的模型，決策者可以更好的了解公眾對待轉基因草坪草的態度和支付意愿背后的文化心理因素，了解其內在的同一性與差異性，進而從不同價值觀的角度出發，引導公眾理性對待轉基因草坪草，合理判斷轉基因產品的收益和風險，使公眾在綜合考慮風險和收益的基礎上形成對待轉基因產品的態度。此外，轉基因植物的大面積推廣，一方面需要決策者正確理性宣傳、制定科學合理的規范政策，另一方面更要對公眾態度的迷茫與反復予以體諒，給他們時間了解并逐步理解轉基因的利害得失從而真正接受轉基因。只有轉基因植物科研創造方、推廣普及方、消費使用方互相理解，兼顧個人利益、社會發展和生態環境，制定科學民主的推廣應用策略，才能使轉基因產品真正造福于人類。