面向用戶需求的知識付費類APP服務體系構建研究

王娜 李雅靜

摘 要：[目的/意義]調研知識付費類APP用戶需求和用戶偏好以及存在的問題，針對存在的問題，構建知識付費類APP服務體系，以期為知識付費類APP的服務建設與發展提供一定的借鑒。[方法/過程]利用調查問卷對用戶需求、用戶偏好以及知識付費類APP存在的問題進行網絡調研，并對調研結果進行分析梳理。[結果/結論]在調研分析的基礎上，基于用戶需求提出知識付費類APP服務體系的框架與實施策略。

關鍵詞：知識付費APP;用戶需求;調查問卷;服務體系

Abstract：[Purpose/Significance]This paper investigated the needs and preferences of users of knowledge-based payment app and the existing problems.Aiming at the existing problems，it constructed a knowledge-based payment app service system，with a view to providing some reference for the development of knowledge-based payment app service construction.[Method/Process]It used the questionnaire to conduct online research on user needs，user preferences，and knowledge payment APP problems，and analyzed the research results.[Result/Conclusion]On the basis of investigation and analysis，the framework and implementation strategy of knowledge payment app service system were proposed based on users needs.

Key words：knowledge-paid App;users needs;questionnaire;service system

在移動互聯網時代，信息呈爆炸式增長的背景下，用戶需要快速有效的獲取所需信息，與此同時，知識付費類APP層出不窮。國內主流知識付費類APP始于2015年，其中果殼出品的“在行”于2015年3月上線，邏輯思維出品的“得到”于2015年12月上線。但2016年才是知識付費類APP爆發的一年，先后上線的知識付費類APP有“千聊”、“值乎”、“喜馬拉雅FM”等。2017年又陸續上線了“開氪”、“豆瓣時間”[1]等。

根據暨南大學新聞與傳播學院傳播大數據實驗室2018年6月發布的知識付費研究報告：2017年中國知識付費產業規模約49億[2]，可見用戶的數量在不斷地提升，但是根據企鵝智酷《知識付費經濟報告》：只有38.0%的用戶表示“非常滿意，還會嘗試”;49.7%的用戶表示“一般”;還有12.3%的用戶表示“不滿意，本可以找到免費的知識獲取途徑”[3]。由此可以看出，用戶的需求沒有得到完全滿足，用戶是APP成功的關鍵，只有滿足用戶需求，才能留住用戶，因此本文認為有必要對知識付費類APP的用戶需求進行調研，進而在分析調研結果的基礎上探討知識付費類APP的服務優化策略。

1 國內外研究現狀

國內外對于知識付費的用戶研究，目前主要集中在用戶行為研究、用戶付費意愿和用戶需求方面。1）在用戶行為研究方面，如Dou W從感知風險角度進行實證研究，發現內容產品的使用價值對用戶付費行為有顯著影響[4]。Yin C等基于UTAUT模型，建立了用戶付費行為模型，通過相關分析研究用戶付費行為的影響因素，結果表明，安全性感知、性能預期、便利條件、信任等會影響用戶滿意度和行為意愿，進而影響用戶付費行為[5]。Nie J等以Facebook平臺為基礎，將用戶的個人展示分為個人身份和社交身份，從這兩個角度研究用戶付費行為，結論顯示個人身份對用戶付費行為有顯著影響[6]。Berger B等調查了用戶對在線和離線內容格式的需求偏好，結論顯示格式是繼價格之后影響用戶付費的一個重要因素[7]。Harmon G認為，用戶認知結構是影響用戶付費行為的重要因素[8]。張帥等采用訪談法獲取原始資料，借助質性分析軟件Nvivo11進行定性分析，提煉出用戶在線知識付費行為的主要影響因素，為知識付費平臺持續吸引用戶和優化服務提供了建議[9]。全貞花等基于UTAUT模型作為理論基礎，以“得到”APP為例，實證分析“得到”APP用戶使用行為影響因素，構建得到APP 的用戶使用行為模型，并且對影響因素的重要性進行了排序[10]。李鋼等構建了用戶知識付費行為模型，利用AMOS/SPSS工具進行檢驗，證明付費意愿與知覺行為控制直接影響付費行為[11]。趙楊等從社會資本理論的角度出發，對問答平臺用戶付費行為的影響因素進行研究，主要從知識提供者的自身因素出發進行分析，發現知識提供者的粉絲數、發表文章數、回答問題數、獲取點贊數、是否實名認證等對用戶知識付費行為有顯著正向影響[12]。2）在用戶付費意愿方面，如Kim B等在引入先前感知經驗的基礎上，對用戶使用移動數據服務的意愿進行研究，發現感知價格會影響用戶的付費意愿[13]。Wolk A等發現互動性和網站的易用性將正向影響內容付費網站的訪客數量[14]。Hsiao K L以感知價值理論為基礎，探討了社交網絡媒體用戶內容付費的意愿，研究表明，感知價值和轉換障礙對于用戶付費意愿有直接影響[15]。Wu J J等認為用戶核心自我評價（CSEs）、從眾程度、社會認同對用戶付費購買意愿有影響[16]。方愛華等基于感知價值理論，對影響用戶知識付費的關鍵因素及其機理進行實證研究，為提高知識服務質量和優化資源配置提供了參考依據[17]。李武等基于感知價值視角對在線付費問答平臺的用戶付費意愿進行研究，發現與金錢相關的兩個因素（經濟收益和費用付出）對用戶付費意愿的作用遠大于另外兩個因素（內容收益和其他成本付出）[18]。趙保國等構建了用戶持續使用內容付費APP意愿影響因素的理論模型，結果表明感知有用性和滿意度正向影響用戶對知識付費APP的持續使用意愿[19]。3）在用戶需求研究方面，研究內容比較分散且文獻較少。如Hermansson G等從用戶環境以及影響用戶環境變化的技術和文化背景方面，對澳大利亞人民對在線新聞消費的態度和需求進行定量分析，認為大多數用戶有支付在線新聞的需求[20]。C Wurzbacher等從學術用戶的需求角度出發，認為將付費評論與科學家的反饋回路結合起來，可以消除傳統同行評審系統的壓力，提出可以創建基于社區的期刊類型[21]。Fassett E從內容提供者的需求出發，指出查看網站上給定內容項的給定用戶應該通過第三方支付給內容提供者一定報酬[22]。李雪從知識付費的發展現狀出發，結合得到APP的具體使用情況，對其用戶需求進行分析，并提出相應的策略[23]。

綜上所述，當前對于知識付費用戶研究主要涉及3個方面：用戶行為的影響因素、用戶付費意愿、用戶需求，其中對于用戶需求的研究還比較缺乏。另一方面，針對知識付費類APP的研究現在多集中于用戶付費行為的影響因素方面，缺乏從用戶視角對APP服務體系的探討。基于此，本文結合知識付費類APP的特點，從用戶視角，利用調查問卷的形式，研究目前知識付費類APP用戶需求、偏好以及存在的問題，并探討知識付費類APP服務體系的構建，以期為知識付費類APP的發展提供一定的參考。

2 調查問卷的設計與實施

2.1 調查問卷的設計

2.1.1 調查工具及樣本確定

本文利用“問卷星”（https：//www.wjx.cn/）調查平臺制作調查問卷。在發放問卷時，按照非概率抽樣中的方便抽樣方法，在最大范圍內擴散問卷，注重對用戶數據的分析和分析結果對系統的指導意義。

2.1.2 調查問卷設計指標及內容

本文的調查問卷主要由說明部分和主體部分組成。問卷首先調查用戶基本信息;其次，調查知識付費類APP使用情況及相關問題，初步了解用戶需求;然后調查用戶體驗和用戶滿意度，為后期研究知識付費類APP用戶需求的滿足情況和分析存在的不足做鋪墊;最后，調查知識付費類APP存在的問題，為后續對知識付費類APP改進建議的提出提供依據。本文針對用戶使用知識付費APP的體驗和滿意度以及用戶認為該類APP存在的問題等進行調研時，采用了李克特5度量表，每道題目設置“非常不同意”、“不同意”、“一般”、“同意”、“非常同意”5個選項。在評測時，每個選項對應1個分數，從“非常不同意”到“非常同意”分別設置1、2、3、4、5分，數值高代表該選項認可度高，數值低表示認可度低。

2.2 調查問卷的實施情況及信度效度分析

2.2.1 問卷的實施情況

根據統計結果，本次調查收集到的有效問卷405份。在調查的用戶中，男女性別比例接近（見圖1）;學歷層次分布廣泛，其中本科及碩士學歷達到77.78%，占全部調查人數的大部分，總的來說，學歷都比較高（見圖2）;年齡的跨度比較大，從18歲以下，到50歲以上都有;月收入調查范圍也比較全面;總體來說，該問卷調查對象范圍較廣，采集到的數據普適性較好。

2.2.2 信度效度分析

本文使用SPSS 23.0對調查問卷進行信度和效度分析。得到Cronbachs Alpha的值為0.945（信度系數大于0.8），說明該量表的信度非常好;得到KMO的值為0.933（大于0.9表示非常合適），說明結構效度很好。

3 調研結果分析

3.1 用戶的使用情況分析

當被問及“您使用過哪類知識付費APP”時，25.83%的人選擇知乎LIVE，20.69%選擇喜馬拉雅FM，還有21.05%的用戶選擇其他，這可能與APP出現的時間有關系。該題最后總和大于100%，說明有些用戶用過至少一個APP，由圖3可知，用戶喜好使用的知識付費類APP較為集中，而“其他”類占比較高也說明了用戶對小眾類知識付費APP的偏好呈現出分散的特點。

由圖4可知，用戶的獲取渠道主要有3種，第一種是自己發現，第二種是微博大V或公眾號宣傳，第三種是朋友或老師推薦。根據圖4反映的用戶獲取渠道，運營商可以有針對性地設置推廣策略進行宣傳。

在信息爆炸的背景下，信息過載嚴重，用戶要想從海量的信息數據里找到所需信息，需要花費的時間成本和精力成本上升。調研結果顯示（見圖5），

36.33%的用戶選擇“什么時間有空什么時候用”、20.95%的用戶選擇“早起或者上下班時”、25.37%的用戶選擇“其他碎片化時間（運動健身、做家務時）”，這些都體現出了知識付費類APP用戶利用“碎片化時間”獲取信息的特點。

3.2 用戶需求分析

3.2.1 用戶使用目的分析

根據艾瑞咨詢2018年中國在線知識付費市場研究報告，2016年知識付費用戶達到近5 000萬人，2017年中國知識付費產業規模約49億，預計在2020年將達到235億[24]。可見用戶的需求量在不斷上升，越來越多的用戶開始使用知識付費類APP。本次針對用戶使用知識付費APP的目的進行調研，結果見圖6所示。由圖6分析可知，用戶使用知識付費APP的主要目的是為了提高工作效率和收入。

3.2.2 用戶對資源類型和價格的偏好分析

通過“更愿意使用的是哪種知識付費類APP”的題目，調查用戶對資源類型的偏好。通過分析數據得出，55%的用戶都更偏好付費課程類APP;其次是付費專欄類（占17%）和付費閱讀類（占18%）;最后是付費打賞類（僅占10%）（見圖7）。由此可知，課程類APP比較受用戶歡迎，這說明用戶比較傾向視頻和音頻的載體形式，可能因為課程類的載體形式更加接近于傳統的講課模式，更容易讓人接受。

從圖8～11可以看出，資源類型不同，用戶偏好的價格不同。這可能因為：從所購買的內容來說，課程類和專欄類，相比付費閱讀和付費打賞類，用戶可以獲取的是較為系統的知識，因此，用戶認為從獲取效益來說價格應該高一些。

3.2.3 用戶對載體類型和產品呈現形式的偏好

載體類型不同具有的特點不同，如圖文類產品，具有查閱方便、易存儲的特點;音頻類產品具有伴隨性強、能夠更加充分利用碎片化時間、感染力強的特點;視頻類產品具有直觀性強、更容易調動用戶積極性的特點;音頻+視頻+圖文形式的產品則融合了每個類型的優點，同時也彌補了不同載體形式的不足。經過調研用戶對產品呈現形式的偏好，結果如圖12所示：視頻+音頻+圖文的形式最受歡迎，有效百分比達到54.57%，遠遠超過其他幾種呈現形式，這說明越為綜合化的呈現形式越滿足用戶需求。

3.2.4 用戶選擇知識付費APP的影響因素

通過調研發現：用戶選擇知識付費類APP首要考慮的因素（見圖13）是內容提供者，有58.18%的用戶將“內容提供者”作為影響其選擇知識付費類APP的最重要因素，這與趙楊等[12]的實證研究結果相吻合;其次是“價格”和“售后服務”分別占50.91%和45.45%;此外，38.18%的用戶選擇了“知識內容類型”，36.36%的用戶選擇了“APP可靠性”，29.09%的用戶選擇了“內容質量”。這說明作為一種提供知識服務為主要目的的APP，用戶最看重的是知識源，其次是價格與售后服務。

3.2.5 用戶對知識付費APP提供知識的滿意度調研

調查結果如表1所示，用戶對于知識付費類APP更新及時性的滿意度比較高，只有8.6%的用戶選擇了“不滿意”和“非常不滿意”，但是僅有14.8%的用戶選擇了“非常滿意”，這可能由于更新知識產品需要占用知識源較多時間，對知識源的要求也較高，從而導致更新頻率不高，對熱點的反應不及時，這一點也在“羅永浩”和“Papi醬”等知識源的采訪稿中得到證實。用戶對于準確性的滿意度不是太高，其中選擇“滿意”和“非常滿意”的用戶占58%，還有33.8%的用戶選擇了“一般”。權威性是知識質量評價的重要指標，但根據數據顯示，僅有50.8%的用戶選擇了“非常滿意”和“滿意”，44.2%的用戶都選擇了“一般”，可見知識付費APP在權威性這方面還需要加強。Bailey J E等認為準確度、及時性和適用性等多個維度會綜合影響用戶最終的滿意度[25]，本文認為同樣適用于知識付費類APP，通過對“您對知識付費APP提供知識的適用性”進行調研，發現59.6%的用戶選擇“非常滿意”和“滿意”;有33.1%的用戶選擇“一般”，由此推斷，知識付費類APP還需要更進一步的了解用戶的需求，增強個性化信息服務的程度，以便提供更適用于用戶的知識。

3.2.6 知識付費APP對用戶學習的影響

為了了解知識付費APP對用戶學習的影響，本文通過問題“使用該APP可以更高效的學習”，采用李克特5度量表的形式對用戶進行調查。根據結果計算各項的平均值，并將均值劃分為5個強弱等級（很弱<3.2、較弱3.2～3.4、中等3.4～3.6、較強3.6～3.8、很強>3.8）。

從表2可以看出，用戶對知識付費APP是否能讓學習更高效的態度持中等看法，其強度值是3.53。大部分用戶表示能高效的促進學習，其中選擇“非常同意”的占比16.0%，選擇“同意”的占比36.5%;但是選擇“一般”的占比35.3%。由調研可知，用戶選擇使用知識付費APP的目的（見圖6）就是為了能在碎片化的時間學習到知識、提高效率，但從以上分析來看，知識付費APP在提高學習效率這方面做得還不夠好。

3.2.7 知識付費類APP對用戶碎片化時間利用的影響

知識付費APP的理念是為用戶節省時間，以知識服務為核心，幫助用戶完成知識升級，用戶選擇使用知識付費類APP的時間大多是在碎片化的時間段（如上班/上學的途中等）（見圖5）。但由表3可知，僅有52.5%的用戶認為“很好地利用了碎片化時間”。

3.2.8 用戶對知識付費APP價格的滿意度

由圖13可知，在用戶選擇使用知識付費APP的影響因素中，價格排在第2位，僅次于內容提供者，這與李武等[18]和趙楊等[26]學者的研究結論相一致。但是從表4可知，僅有11.8%的用戶認為價格不偏高，44.2%的用戶認為一般，可以接受，43.9%的用戶認為價格偏高;從強度值上看，評分為3.48，這說明用戶總體上還是認為價格是偏高的。

3.2.9 用戶對支付安全性的滿意度

隨著移動互聯網的發展，支付手段越來越方便，但移動支付給用戶帶來方便的同時，也給用戶帶來安全隱患，如在APP沒有做好安全設置的情況下，會造成用戶信息的泄露，進而給用戶帶來損失。用戶對風險的感知和對安全的感知可能影響用戶的使用意愿和滿意度。通過表5可以發現，大部分用戶會擔心信息和賬號的安全，占比達到48%，另外34.6%用戶持一般態度，僅有17.6%的用戶不擔心信息和賬號的安全，由此可知，大多數用戶還是比較擔心信息和支付賬號的安全性。

3.3 用戶實際體驗分析

趙楊等認為期望確認和感知有用性均對用戶滿意度具有正向顯著影響[26]，Hassenzahl M指出，用戶體驗是用戶在使用產品或服務時的初步評價感受，好的體驗感受是滿足用戶操作性、識別性和啟示性[27]。用戶體驗影響用戶滿意度，因此對于知識付費APP來說，要想提高用戶滿意度和用戶黏性，就必須了解用戶體驗的實際情況。對用戶實際體驗的調查結果如表6所示，“使用該APP，我可以與知識提供者進行溝通”和“使用該APP，我可以與其他學者相互交流”，這兩項的強度值分別是3.40和3.44，說明用戶在這兩方面的實際體驗不是太好，知識付費APP還需在這方面進行改進;對于“支付系統便捷，可以輕松完成付款活動”該項的強度值是3.89，表示用戶普遍認為支付快捷，這方面的用戶體驗良好;在提供的產品呈現形式方面，“音頻視頻清晰，方便收聽和觀看”和“圖片文字清楚，便于瀏覽”這兩項的強度值分別是3.78和3.84，說明用戶對這兩種產品形式都有很好的體驗。從“導航清晰明確，可以快速找到想要的內容”選項看來，大部分用戶表示可以快速找到想要的內容，但是強度值為3.68，同時有30.6%的用戶選擇“一般”，所以在導航方面，還可以做得更好;最后對操作系統的易用性進行分析，強度值為3.77，用戶體驗良好，有65.7%的用戶選擇“同意”和“非常同意”，僅有7.9%的用戶選擇“不同意”和“非常不同意”，由此可見，知識付費APP容易學，也容易操作。

3.4 用戶的后續行為

由用戶的后續行為調查結果可知（見表7），用戶在使用知識付費APP后具有很強烈的分享意愿，其中選項“愿意將體驗好的APP推薦給周圍的人”和“APP中好的內容我會分享給周圍的人”的強度值分別為3.83和3.87，均高于3.8。反映持續購買意愿的選項“如果該APP提供的知識是我需要的，我會購買”，其強度值為3.84，因此，用戶的持續購買意愿也很強。而選項“未來我會繼續使用該類APP”的強度值為3.67，說明用戶未來還是愿意繼續使用知識付費APP的。由以上分析可知，當前用戶依然有很大的潛在需求和購買空間，因此更應該提高用戶滿意度，盡可能將用戶轉化為忠誠用戶。

3.5 用戶認為知識付費類APP存在的問題

知識付費分為“前置付費”和“后置付費”，前置付費是付費之后再獲取知識，如知乎Live、微博問答等都是“前置付費”，這些產品很難保證實際分享的內容質量。后置付費則是先看內容再付費，例如微信公眾號等的贊賞。從表8可以看出，選項“缺乏標準化的評價體系，付費前不能對內容進行了解”的強度值為3.81，說明用戶非常希望能夠在付費前可以對內容進行了解;同時，選項“缺乏內容監管力度，質量參差不齊”的強度值也高達3.77，這與強度值為3.81的選項比較吻合，都說明用戶比較在意內容質量;而且在“缺乏內容監管力度，質量參差不齊”選項下，有40%的用戶選擇“同意”，有25.4%的用戶選擇“非常同意”，說明該類APP缺乏內容監管機制，不能保證內容質量。這些也可以由表4和表7對比得出，用戶具有強烈的購買意愿，卻普遍認為價格偏高，說明付費內容的質量和服務不能達到用戶的預期。

目前的知識付費類APP，用戶在購買課程后，如果想要退款，卻很難找到退款機制。這一點可以在表8中的選項“缺乏退款機制”得到證實，該題項的強度值是3.77，說明很多用戶都認為應該設置合理的退款機制。選項“后續服務不完善，無法及時評價和反饋”的強度值是3.71，說明這一問題是用戶普遍認為存在的。選項“定價機制不完善，不能保證物有所值”，該項的強度值是3.76，有高達63%的用戶選擇了“非常同意”和“同意”兩項，說明在定價方面知識付費APP做得不夠好。另外激勵機制也是用戶比較關注的問題，這也是該類APP需要改進的地方。最后對成本問題進行調研，強度值是3.48，說明用戶對于成本問題并不在意。

3.6 知識付費類APP的覆蓋率

本文為了了解當前知識付費類APP的覆蓋率，設置了問題“您認為身邊使用知識付費類APP的比例”，根據調查數據顯示（見表9），92.84%的用戶認為周圍的人使用知識付費APP的概率不超過50%，僅有2.22%的用戶認為超過70%，因此本文認為，用戶的需求尚未得到滿足，知識付費類APP的覆蓋率仍不高。

3.7 用戶對于知識付費類APP的體會和建議

通過開放式問題了解用戶使用知識付費APP后的體驗和建議，對用戶的回答進行總結，其中有322個用戶進行了回答，有效占比79.5%。總結用戶的回答，主要集中在以下幾個方面：1）內容通常有普適性，但不夠深入，適合了解;2）內容質量跟自己想的不一樣;3）內容重復率高;4）希望設置價格評價體系，價格要能與質量相匹配;5）多出一些進階的課程;6）推送太多了，時間久了，會有疲勞感;7）沒有試聽體驗，不能事先了解內容，期待好的評價機制等。其中1）也從另一個角度印證了4.2.5中對知識適用性的調研結果，而2）3）4）7）分別印證了3.5中的調研結果。

4 研究結果及建議

4.1 研究結果

通過調查數據的研究與分析，得出以下結論：

1）用戶需求方面，用戶使用知識付費類APP的主要目的是為了提高工作效率或收入;用戶偏好的資源類型是付費課程類，并且用戶對于不同的資源類型，其價格偏好也不相同;用戶對于載體類型和產品呈現形式的偏好為“音頻+視頻+圖文”;影響用戶使用知識付費類APP的最主要因素是知識源，其次是價格和售后服務;從知識付費類APP當前的使用情況來看，用戶會同時使用多種APP，對單一APP的黏性不高;當前知識付費類APP的用戶感知量遠沒有達到用戶需求量。

2）用戶滿意度方面，用戶對于知識更新及時性和適用性感到滿意，對于準確性和權威性的滿意度有待提高;用戶對于價格整體滿意度不高，近一半的用戶認為價格偏高;用戶對于支付安全性的滿意度較低。

3）對用戶學習和碎片化時間利用的影響方面，用戶普遍認為使用知識付費類APP可以使學習更高效，但還有待進一步提高;用戶主要是在碎片化時間段使用知識付費類APP，但僅有一半的用戶認為很好地利用了碎片化時間。

4）用戶體驗方面，用戶對于支付系統快捷、圖片文字便于瀏覽非常滿意;同時用戶認為知識付費類APP導航清晰明確，可以快速找到所需內容;用戶對于音頻視頻呈現方面也較滿意;但在用戶交互方面，不管是與知識源的交互還是與用戶的交互，用戶的滿意度都不高。

5）用戶體驗后續行為方面，用戶的分享和持續使用意愿強;很多人表示會繼續購買所需的知識。

6）存在的問題方面，用戶認為目前知識付費類APP存在的主要問題是“不能在付費前對內容進行了解”;其次是“內容質量監管不足”、“退款機制欠缺”、“定價機制不完善”和“激勵機制缺乏”;此外，用戶還反映“推送太多，會有疲勞感”;以及用戶認為目前知識付費類APP的知識都比較適用，但是不能滿足更高層次的需求。

從該次調研結果中可以發現：第一，用戶對載體類型、資源類型和價格的偏好不同;第二，用戶對目前知識付費類APP的滿意度還有待提高，主要問題集中在缺乏內容監管機制、用戶的交互性差、缺乏激勵機制、定價機制和退款機制欠缺且支付不夠安全這4個方面;第三，知識付費類APP的知識源是影響用戶使用的主要因素。

4.2 知識付費類APP服務體系的構建策略

從調查結果的分析來看，目前知識付費類APP的用戶滿意度還有待提高，由于用戶偏好各有差異，且用戶目前對知識付費類APP的內容監管機制、用戶交互機制、定價與支付安全性、激勵機制等方面尚不滿意，因此，知識付費類APP應該注重涉及上述內容的服務體系的構建。本文認為知識付費類APP應建立用戶數據庫，對用戶的基本信息和用戶需求進行存儲分析，一方面，根據用戶的整體需求建立相應的內容監管機制、用戶交互機制、激勵機制、定價與支付機制;另一方面，根據對用戶基本信息和個性化需求的分析建立用戶畫像，形成個性化服務機制，向用戶提供個性化知識推薦服務。此外，知識付費類APP還應通過交互機制采集用戶信息并及時更新用戶數據庫，保證整個服務體系的實時性與有效性。基于本次的調查結果分析，本文構建了知識付費類APP的服務體系，如圖14所示：

下面本文將根據調研得出的結果，從內容監管機制、用戶交互機制、激勵機制、定價和支付機制、個性化服務機制給出具體的建議。

4.2.1 內容監管機制

內容監管機制分為兩個功能：知識源篩選和內容審核。在知識源篩選方面，根據影響用戶選擇使用知識付費類APP因素調研情況可知，知識源是主要影響因素。因此筆者認為，知識付費類APP應該對知識源的個人信息和資質進行認證篩選。首先對知識源的個人信息進行認證篩選，如身份證信息;其次對知識源的專業資質進行篩選，如教學經歷、科研成果等。在內容審核機制方面，通過調研發現，用戶認為內容存在同質性，因此筆者認為知識付費類APP應該建立內容審核機制，由平臺組織專業人員對內容的專業性、權威性和準確性進行審核，并對內容同質性進行控制。不僅如此，知識付費類APP還要對視頻和音頻類的清晰度和格式進行審核，增強用戶體驗。

4.2.2 用戶交互機制

用戶交互機制包含兩個部分，反饋機制和評論機制。在反饋機制方面，大部分用戶反映無法進行反饋，因此筆者認為，知識付費類APP應設置反饋機制，以了解用戶的真實需求。

本文借鑒王娜等構建的網絡知識服務平臺反饋體系測量指標[28]，認為知識付費類APP首先應設置簡單易用的反饋方式，如采用打分的形式對知識源進行反饋、采用點贊的方式對產品的滿意度進行反饋等;其次可以將反饋通道設置在頁面的醒目位置，增強反饋通道的易獲取性。在評價機制方面，通過本次調查發現，用戶無法對知識源和可重復購買的產品進行評價，但用戶評論是其他用戶作出購買決策的重要依據，也是用戶對產品內容和知識源的客觀評價。因此筆者認為建立評價機制很有必要。首先，從用戶角度出發，允許用戶對產品和知識源、售后服務等進行評論，這些評論會在課程頁面羅列展示，供其他用戶參考;其次，利用數據挖掘技術收集用戶評論，提取出用戶評論的特征詞，如服務、內容質量、視頻清晰等，

依據特征詞進行聚類，再根據聚類結果將評論分類組織，方便用戶按分類查詢并參考，如將與服務相關的評論進行聚類并分類組織，用戶即可以通過服務類別查看所有與服務相關的評論。除此之外，還可以建立課程群組的方式，促進用戶交互，如建立微信或QQ互助群，方便用戶交流課程心得，提出和解決問題，增強用戶黏性。

4.2.3 定價和支付機制

該機制包含兩個部分，定價機制和安全支付機制。在定價機制方面，本文的調查顯示，在影響用戶選擇使用知識付費APP的因素中，價格是排在第2位的，且有63%的用戶反映定價機制不完善，說明非常需要制定合理的定價機制。筆者認為可以依據黃民禮[29]和張春曉[30]提出的定價機制進行定價。鑒于知識付費類APP產品的定價不同于商品定價，知識源根據其制作成本、預期利益設定價格，用戶根據知識能夠帶來的實際價值決定是否購買。因此，筆者認為平臺可以參考該知識源以前的評價情況以及對當前內容的判斷，并結合知識源的定價，最終由平臺和知識源共同決定產品的價格。在支付安全性方面，從對支付安全性的調研結果，筆者發現，用戶對于安全性是比較擔心和看重的，因此筆者認為，知識付費類APP應該加強用戶隱私的保護和支付賬號的安全性。首先，知識付費類APP應該規范支付渠道和支付方式、完善交易記錄查詢、對用戶相關信息絕對保密，例如：聯系方式、支付賬戶、身份信息等;其次，從技術層面，應防止病毒軟件入侵和支付系統中斷的發生，降低用戶不必要的損失。

4.2.4 設置個性化服務機制

差異論認為，每個人對于信息的接受行為以及內容偏好不同，用戶的需求具有差異性。通過對用戶偏好的調查發現，大部分用戶偏好付費課程類且價格在300元以下的資源，但是用戶還有其他不同的偏好類型，可見知識付費類APP的用戶個性化需求突出。因此，筆者認為知識付費類APP應提供個性化知識推薦服務，如根據用戶偏好向用戶推薦不同呈現形式的資源、針對不同類型提供不同價格范圍的資源，這樣既縮短了用戶搜尋所需知識的時間，又滿足了用戶的個性化需求。

4.2.5 激勵機制

激勵機制是刺激用戶行為的直接方式，在本次調查中發現，用戶對于激勵機制的需求尚未得到滿足，因此筆者認為，應針對知識源和用戶設置激勵機制。一方面，通過內在和外在激勵措施鼓勵用戶使用知識付費類APP;另一方面，鼓勵知識源提供更多更有質量的知識。例如，對于知識源可以根據其內容的評價獎勵傭金或者免費進行推廣;對于用戶則可以設置榮譽等級、獎勵積分等，讓用戶可利用這些權限或積分獲取更多有價值的信息資源。

5 總 結

知識付費類APP是在互聯網信息過載，優質信息稀缺、在線支付普及、消費結構改變的綜合作用下產生的。本文通過調查問卷的方式對知識付費類APP的用戶使用情況、用戶的需求、滿意度等進行了調研，進而在調研的基礎上分析了用戶的需求、滿意度情況以及存在的問題，并提出了一些改進建議，以期為知識付費類APP的發展提供一定的參考借鑒。因為目前的知識付費類APP還處于初級階段，在問卷調研基礎上提出的改進建議只是基于當前的環境和使用情況，未來應隨著環境與產品的發展進一步完善;此外對于本文所提出的建議還需要進行細分研究，并在以后的研究中進一步結合技術開展實證研究。

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（責任編輯：陳 媛）