基于百度指數的浙江5A級古鎮景區網絡關注度研究

余欣

[摘 要]大眾旅游時代已然來臨，互聯網的廣泛應用使得網絡搜索行為可以一定程度上反映游客的市場需求情況，因此，本文以百度指數平臺提供的互聯網用戶搜索行為數據為基礎，以位于浙江的三大江南古鎮即烏鎮、西塘和南潯古鎮景區為例，經檢索獲得2014年至2018年的網絡關注度曲線圖，了解網絡關注度年度分布特征及景區對比情況，為古鎮景區未來發展提供建議。研究結果表明：浙江省3個5A級古鎮景區的總體網絡關注度在近五年均先升后降，其中烏鎮的網絡關注度最高，遠高于南潯及西塘，3個古鎮景區年均百度指數也先升后降。最后根據研究結果提出了一些建議，為景區發展提供有益參考。

[關鍵詞]旅游景區;網絡關注度;百度指數;江南古鎮

[中圖分類號]F592.7 [文獻標識碼]A

1 引言

旅游者的消費需求趨于多樣化，互聯網時代的到來使得網絡搜索軟件越來越成為大眾出游住行的有效工具。百度指數是以百度海量互聯網用戶搜索行為數據為基礎的數據分享平臺，可以根據關鍵詞反映某個時間段內PC端及移動端的搜索數據量，通過“搜索指數”“資訊指數”可反映時段內的數據量變化情況，而“需求圖譜”“人群畫像”則可以反映特定時段內關鍵詞相關的搜索內容情況及用戶空間分布。

運用互聯網搜索引擎，了解位于浙江省的三大江南古鎮游客的網絡關注度變化，可進一步探究游客需求和消費行為，從而為古鎮景區的發展和建設提供指導，促進景區的發展，提高其經濟效益和社會效益，使旅游業更好地成為省內支柱性產業。本文以百度指數搜索平臺為基礎，重點探討了浙江三大江南古鎮景區的需求時間變化，基于2014年至2018年的景區搜索指數及其趨勢變化，將百度搜索指數名為網絡關注度，由此反映網絡用戶對古鎮景區的關注狀況。

2 數據處理及結果

2.1 總體網絡關注度年趨勢分析

江南六大古鎮以其深邃的歷史文化底蘊、清麗婉約的水鄉古鎮風貌，古樸的民俗風情，在世界上獨樹一幟、馳名中外。江南六大古鎮包括：碧玉周莊;富土同里;風情甪直;夢里西塘;水閣烏鎮;富甲南潯。其中，烏鎮、西塘、南潯位于浙江省，且均為國家5A級景區，本文選擇這三大古鎮作為搜索關鍵詞，獲取2014年至2018年連續五年的網絡關注度的情況及變化數據，反映潛在的游客需求。

以三個古鎮景區為代表，將3個景區2014年1月1日至2018年12月31日的百度用戶關注度數值按年相加求其平均值，由此可得2014年至2018年的景區總體網絡關注度年均分布情況。由圖1可知，近五年來古鎮景區的網絡關注度總體而言先升后降，在2016年達到頂峰;2014年指數為15995，2015年指數為18217，2016年指數為21725，2017年指數為16076，2018年指數為12222。

2.2 2014-2018年景區網絡關注度指數分析

由表1可知，自2014年至2018年，三個古鎮景區總體網絡關注度呈先上升后下降趨勢，且烏鎮、西塘古鎮、南潯古鎮網絡關注度指數均呈現先上升后下降的變化趨勢。

將三個古鎮景區的年度網絡關注度指數加總后求均值，可一定程度上反映三個景區各自的網絡關注度，可由此獲知2014-2018年的網絡關注度變化趨勢。三個景區的網絡關注度均先升后降。烏鎮的網絡關注度最高，遠高于西塘及南潯;在2014-2016年網絡關注度上升，尤其是2016年達到了頂峰，而2016-2018年網絡關注度持續下降。西塘的網絡關注度在2015年有所增加，但2015-2018年持續下降，在2018年下降到五年最低點。三大古鎮當中，南潯古鎮的網絡關注度最低，2014-2016年關注度平緩上升，2016-2018年有所下降，幅度較小。近五年烏鎮一直有較大的網絡關注度，但變化幅度也很大，相比之下，西塘的關注度較低，而南潯古鎮的網絡關注度很低且基本沒有什么變化。

3 研究結論與建議

3.1 結論

基于百度指數平臺，以烏鎮、西塘、南潯古鎮為例，對三個古鎮景區在2014-2018年的網絡關注度指數的變化趨勢及影響因素進行分析研究，得出以下結論：

（1）浙江三個5A級古鎮景區總體網絡關注度在2014-2018年變化明顯，先升后降，在2016年達到頂峰。由于烏鎮的網絡關注度遠高于西塘和南潯，很大程度上影響了總體關注度，因此烏鎮網絡關注度的先升后降也使三個古鎮景區關注度呈現基本一致的趨勢。

（2）烏鎮的網絡關注度很高，在2014-2016年持續上升，2016年以后下降，每年均值都遠高于西塘、南潯。由于烏鎮自2014年底以來成為了世界互聯網大會永久會址，名聲大噪，為招商引資開啟了便利通道，同時也吸引了全國乃至世界各地（下轉頁）

（上接頁）游客，同比西塘及南潯，烏鎮景區面積大，設施新，旅游資源更豐富，知名度更高;但游客的大量涌入也帶來了一系列問題，例如景區服務質量下降、市場監管不到位、環境問題等，使烏鎮的網絡關注度近年來有所下降。

（3）西塘古鎮的網絡關注度較高，在2015年有略微上升，而后持續下降。西塘古鎮近年來缺乏創新活動，基礎設施完善度不夠，關注度持續下降。

（4）南潯古鎮網絡關注度一直比較小，浮動也較小，在三個景區中是最小的，變化也最和緩。烏鎮與南潯的距離很近，游客在同類景區對比之下更多會選擇知名度高的烏鎮。

3.2 建議

近三年來浙江5A級古鎮景區的網絡關注度都呈現下降趨勢，因此根據研究結果，為浙江省古鎮景區的未來發展提出一些建議：

（1）創新旅游產品，提高服務質量。產品單一化是古鎮景區難有“回頭客”的重要原因之一，無論是西塘、烏鎮還是南潯，都以水鄉江南風情為主題，以購物觀光、游船、民俗體驗為主要旅游產品，沒有很大的差異度，因而創新旅游產品、避免同質競爭、提升服務質量對于古鎮景區來說是提升網絡關注度的重要途徑。

（2）發掘地域文化，拓展發展空間。古鎮景區為增加經濟效益，過度進行商業化建設，沖淡了文化底蘊，因而充分利用旅游資源，以特有的地域文化為支撐，以人為本，通過舉辦旅游文化節、多渠道媒體宣傳等形式，提高景區的品牌影響力和知名度。

（3）找準市場定位，實施精準營銷。古鎮景區應找準屬于自己的定位，例如烏鎮將目光著眼于休閑度假，大力拓展商務會議市場。找準目標市場才能以精準營銷迎合游客需求，提升體驗質量，進行差異化競爭。

[參考文獻]

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