淺談城市商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷交叉銷售

陳浩

[摘 要]中小商業(yè)銀行對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展有著一定的推動(dòng)力，現(xiàn)今銀行的市場(chǎng)環(huán)境已發(fā)生了巨大的變化，我國(guó)金融市場(chǎng)對(duì)外的不斷開(kāi)發(fā)與外資機(jī)構(gòu)的進(jìn)入，迫使城市商業(yè)銀行在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)方面有了很大的壓力，城市銀行務(wù)必發(fā)展出自身的優(yōu)勢(shì)。在追求利潤(rùn)最大化的目標(biāo)下看重市場(chǎng)營(yíng)銷策略。想達(dá)到這一商業(yè)目標(biāo)就需要結(jié)合我國(guó)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀對(duì)城市商業(yè)銀行的營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行改變。

[關(guān)鍵詞]城市商業(yè)銀行;市場(chǎng)營(yíng)銷;交叉銷售

[中圖分類號(hào)]F832.2 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

在國(guó)外銀行進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與部分國(guó)內(nèi)大型銀行轉(zhuǎn)型的影響下，城市商業(yè)銀行的壓力與日俱增，所以務(wù)必要在市場(chǎng)營(yíng)銷方面做出有效的措施。在信息技術(shù)快速發(fā)展的今天，將良好的數(shù)據(jù)處理技術(shù)運(yùn)用到新型的營(yíng)銷模式中，可以使客戶的滿意度提高，客戶的流失率降低，緩解企業(yè)融資問(wèn)題的困難，而這一切都和交叉銷售有關(guān)。

1 城市商業(yè)銀行的營(yíng)銷現(xiàn)狀分析

1.1 內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)

城市商業(yè)銀行熟悉地方的風(fēng)土人情這一優(yōu)勢(shì)有利于將銷售產(chǎn)品融入當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗文化中，從而與客戶形成良好的合作關(guān)系，城商銀行的另一有利優(yōu)勢(shì)是內(nèi)部的組織結(jié)構(gòu)不復(fù)雜，便于員工互相之間的溝通協(xié)作。

1.2 內(nèi)部劣勢(shì)

從發(fā)展環(huán)境看，城商的資本實(shí)力相對(duì)較弱，部分城商的業(yè)務(wù)范圍小，風(fēng)險(xiǎn)承受能力差。

1.3 潛在外部機(jī)會(huì)與威脅

經(jīng)濟(jì)的快速進(jìn)步讓城鎮(zhèn)居民有了多余的可自由支配資金，再者居民的消費(fèi)觀念不斷進(jìn)步使其對(duì)于網(wǎng)絡(luò)銀行與理財(cái)?shù)鹊男枨笤鰪?qiáng)，客戶的需求也往多樣化的方向發(fā)展，促使城商銀行不斷調(diào)整營(yíng)銷策略和經(jīng)營(yíng)機(jī)制。

銀行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日益劇烈，外資機(jī)構(gòu)的進(jìn)入與金融機(jī)構(gòu)的儲(chǔ)蓄分流，使人才流動(dòng)加多，客戶的選擇變多，對(duì)銀行的服務(wù)要求也提高了許多。

2 交叉銷售對(duì)城商銀行提供的優(yōu)勢(shì)

2.1 什么是交叉銷售

簡(jiǎn)單地說(shuō)交叉銷售是一種可以快速發(fā)現(xiàn)用戶的各種需求并實(shí)現(xiàn)銷售的多種服務(wù)與產(chǎn)品的營(yíng)銷方式，促成交叉銷售的使用方法就叫交叉銷售。

交叉銷售在傳統(tǒng)的銀行和保險(xiǎn)業(yè)內(nèi)較為流行，因?yàn)橄M(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)會(huì)填寫個(gè)人相關(guān)信息，這些龐大的信息可用來(lái)分析出用戶的真實(shí)需求從而去滿足客戶的需要。同時(shí)在保護(hù)用戶個(gè)人隱私的前提下將用戶信息推薦給具有互補(bǔ)型的企業(yè)，開(kāi)展互利的營(yíng)銷方式使客戶資源得到了最大使用。

2.2 交叉銷售對(duì)城商提供的有利營(yíng)銷之處

一方面，對(duì)銀行來(lái)說(shuō)展開(kāi)交叉銷售能夠降低客戶的招募成本，如直接從現(xiàn)有的條件客戶中去獲取信用卡用戶的成本是從外行中獲取的1/5，這樣便提升了客戶的貢獻(xiàn)度，而持有多個(gè)銀行信用卡的客戶比持有單個(gè)信用卡的用戶高20個(gè)百分點(diǎn)，對(duì)于只持有一種產(chǎn)品的客戶3年內(nèi)的流失率為40個(gè)百分點(diǎn)，而持有4個(gè)或更多產(chǎn)品與服務(wù)的客戶的流失率只有5個(gè)百分點(diǎn)。對(duì)信用卡用戶使用交叉銷售能夠提高線上用戶的獲取率，提升用戶的忠誠(chéng)度和貢獻(xiàn)度。客戶的穩(wěn)定性與客戶使用該銀行產(chǎn)品的數(shù)量之間有一種正相關(guān)與相互強(qiáng)化的關(guān)系。通過(guò)交叉銷售的方式提高了客戶的滿意度，激發(fā)了客戶從銀行購(gòu)買更多服務(wù)的欲望，增加了客戶的忠誠(chéng)度和客戶的滿意度，也降低了客戶的流失率。

另一方面交叉銷售可以實(shí)現(xiàn)在營(yíng)銷成本較低的情況下提高利潤(rùn)率，交叉銷售是建立在已有客戶的基礎(chǔ)上，依靠與客戶的長(zhǎng)期關(guān)系來(lái)增加利潤(rùn)，開(kāi)發(fā)老客戶的成本比開(kāi)發(fā)新客戶的成本低很多，根據(jù)統(tǒng)計(jì)，給客戶每年成功銷售2個(gè)產(chǎn)品可以從他身上得到22元，銷售4個(gè)產(chǎn)品從其身上的獲利數(shù)增至113元，銷售6個(gè)產(chǎn)品獲利數(shù)增至147元，一旦銷售數(shù)量增至9個(gè)，獲利數(shù)將激增至391元。由此可見(jiàn)，銀行通過(guò)交叉銷售可以在成本減低或不增加成本的情況下持續(xù)增加利潤(rùn)。銀行之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，降低營(yíng)銷成本已經(jīng)變得非常重要，交叉銷售正好可以滿足這一要求。

2.3 交叉銷售的困難與解決方法

交叉銷售涉及了銀行內(nèi)部的不同專業(yè)，對(duì)不同業(yè)務(wù)與不同資源進(jìn)行清晰的整合是重要的問(wèn)題，包括客戶資源、業(yè)務(wù)渠道、科技系統(tǒng)等。此問(wèn)題需要銀行對(duì)信用卡進(jìn)行精確營(yíng)銷和管理，具備良好的服務(wù)與發(fā)展策略。

3 實(shí)現(xiàn)交叉銷售的因素與策略

3.1 有利因素

3.1.1 企業(yè)合并

企業(yè)之間的合并兼容是交叉銷售的大好良機(jī)，若兩種企業(yè)的產(chǎn)品是互補(bǔ)的關(guān)系，情況就更加有利，實(shí)現(xiàn)了兩種或多種客戶群體的多次利用。

3.1.2 以客戶為中心的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)

對(duì)任何公司來(lái)說(shuō)，有一個(gè)全局的客戶信息管理是非常關(guān)鍵的，系統(tǒng)中的信息是以客戶為中心而研發(fā)的產(chǎn)品，進(jìn)而可以推動(dòng)以信息為主導(dǎo)的交叉銷售的完美實(shí)現(xiàn)。

3.1.3 更好的客戶分類

根據(jù)客戶的個(gè)人信息，企業(yè)能夠?qū)蛻暨M(jìn)行分群管理，對(duì)客戶以往消費(fèi)行為進(jìn)行觀察，從而去預(yù)測(cè)客戶所需要的產(chǎn)品和消費(fèi)行為，有效進(jìn)行交叉銷售。通過(guò)交叉銷售可以搜集到大量客戶的信息，對(duì)其進(jìn)行分析從而發(fā)現(xiàn)客戶的購(gòu)買需求，并及時(shí)提供相應(yīng)產(chǎn)品來(lái)滿足客戶的需求。從客戶對(duì)產(chǎn)品的需求數(shù)量來(lái)看，客戶從一個(gè)商業(yè)銀行購(gòu)買了某產(chǎn)品就不會(huì)再去其他銀行購(gòu)買同樣的產(chǎn)品，所以城市商業(yè)銀行實(shí)施交叉銷售的好處是可以壟斷相同產(chǎn)品。

3.1.4 生命周期的變化

每個(gè)人在生命的不同階段會(huì)有相應(yīng)的生理變化，其消費(fèi)行為也是如此，可以對(duì)同一用戶不同時(shí)期的消費(fèi)特點(diǎn)進(jìn)行觀察，進(jìn)而展開(kāi)交叉銷售。

3.2 實(shí)施交叉銷售的不利因素

有些銀行存在急于求成的心態(tài)，希望每個(gè)項(xiàng)目都要立即產(chǎn)生功效，促使員工有了不良的銷售習(xí)慣，只注重去銷售產(chǎn)品而忘了與客戶建立長(zhǎng)久的合作關(guān)系。

3.2.1 缺乏激勵(lì)手段

如果沒(méi)有有效的激勵(lì)方式，就無(wú)法調(diào)動(dòng)員工工作的積極性，員工工作激情將會(huì)變低。銀行內(nèi)部管理系統(tǒng)要努力創(chuàng)新管理方式，培養(yǎng)員工洞悉客人真實(shí)需求的能力和發(fā)現(xiàn)潛在生意的眼光。

3.2.2 沒(méi)有劃分好銷售區(qū)域

劃分銷售人員的銷售區(qū)域可以防止他們盲目地進(jìn)行工作，也方便員工與自己所在區(qū)域的客戶建立長(zhǎng)久的合作關(guān)系，很大程度上為公司節(jié)約了用人成本和資源。

3.3 交叉銷售的策略

企業(yè)可以根據(jù)數(shù)據(jù)庫(kù)中的資源分析客戶的隱形需求。如通過(guò)分析客戶通信產(chǎn)品的使用情況：通話頻率時(shí)長(zhǎng)、使用長(zhǎng)途通話的次數(shù)等信息，將多個(gè)客戶組成特征相似的不同群組，這樣就可以讓銀行高效地對(duì)相關(guān)用戶群進(jìn)行交叉銷售。根據(jù)案例分析出建立了分組后比沒(méi)建立分組時(shí)的市場(chǎng)響應(yīng)度提高了6.42倍。還要選擇客戶評(píng)價(jià)比較高的媒介去展開(kāi)宣傳活動(dòng)，如采用機(jī)場(chǎng)、傳單、短信PUSH等方式。

實(shí)現(xiàn)交叉銷售的優(yōu)勢(shì)：提高用戶的滿意度和忠誠(chéng)度，降低客戶的流失率，在減少成本的情況下仍能夠保持利潤(rùn)的提升。目前有越來(lái)越多的銀行企業(yè)使用交叉銷售的方式，實(shí)際經(jīng)驗(yàn)表明城市商業(yè)銀行有效利用交叉銷售的關(guān)鍵在于各部門要有明確的戰(zhàn)略產(chǎn)品、高效的CRM系統(tǒng)、產(chǎn)品創(chuàng)新與激勵(lì)員工的機(jī)制，要能夠分割出細(xì)化的市場(chǎng)，針對(duì)目標(biāo)客戶群，不斷開(kāi)發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品。主要的核心是對(duì)于中小企業(yè)融資困難的現(xiàn)象進(jìn)行高效授信業(yè)務(wù)服務(wù)，在特定的客戶需求和實(shí)際產(chǎn)品的組合上提升效果，從而滿足客戶的需求，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。客戶經(jīng)理要有針對(duì)性地提高自身專業(yè)知識(shí)，加大對(duì)產(chǎn)品的銷售度和銷售效果的組合。比如利用CRM系統(tǒng)收集客戶基本信息，CRM系統(tǒng)關(guān)注市場(chǎng)與客戶直接接觸的部門，對(duì)整個(gè)客戶生命周期的各個(gè)階段有著詳細(xì)觀察，為銀行提供了客戶所有消費(fèi)產(chǎn)品的統(tǒng)計(jì)與跟蹤。雖然一些成熟商業(yè)銀行已經(jīng)擁有了CRM系統(tǒng)，但并沒(méi)有得到重視和良好的使用。在使用CRM系統(tǒng)中也出現(xiàn)了一些問(wèn)題，比如：CRM系統(tǒng)的客戶信息少，數(shù)據(jù)的不齊全不夠支撐起交叉銷售。城市商業(yè)銀行可以利用CRM系統(tǒng)增加電話銀行、手機(jī)網(wǎng)上銀行、手機(jī)APP銀行、短信業(yè)務(wù)等營(yíng)銷渠道，將客戶在咨詢使用的產(chǎn)品信息在各部門之間進(jìn)行共享，將其作為一個(gè)基礎(chǔ)對(duì)客戶展開(kāi)全面分析，了解客戶需求，將客戶的群體分類，采用有針對(duì)性的個(gè)性化服務(wù)來(lái)完成交叉銷售。用CRM系統(tǒng)可以讓客戶產(chǎn)生購(gòu)買其他相關(guān)服務(wù)的欲望，客戶的服務(wù)請(qǐng)求要在第一時(shí)間被工作人員知悉，對(duì)其業(yè)務(wù)進(jìn)行處理，滿足其需求。而且即使是不熟悉業(yè)務(wù)的工作人員也可以通過(guò)CRM系統(tǒng)查找出符合客戶需求的產(chǎn)品，這無(wú)疑提高了銀行人員的工作效率。

4 結(jié)語(yǔ)

由于受到信息技術(shù)飛速發(fā)展的影響，城市商業(yè)銀行必須使用交叉銷售的方式，與客戶建立長(zhǎng)期的合作關(guān)系，這樣才能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上存活。

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