大學生創業特質與電子商務創業匹配研究

王新春 于家臻

摘要：本研究通過文獻研究、訪談、案例研究等方法從人——創業匹配視角，構建創業者特質——電子商務創業階段匹配模型，分析大學生創業特質、電子商務創業階段以及二者的匹配對創業結果的影響，為大學生創業提供實踐路徑以及持續創業的理論依據，有利于提升大學生的創業興趣，推動大學生的創業進程，進而提升我國大學生的創業成功率。

關鍵詞：大學生創業;特質;電子商務;匹配

中圖分類號：G715 文獻標志碼：A 文章編號：1673-9094-（2019）07C/08C-0011-05

近年來，我國電子商務市場發展迅猛。據商務部發布的《中國電子商務發展報告2017》顯示，網絡零售交易額從2010年的5091億元增加到2018年的7.18萬億元。電子商務的快速發展，在帶動創新創業等方面發揮了積極作用。李克強總理曾批示：“大學生是實施創新驅動發展戰略和推進大眾創業、萬眾創新的生力軍”。此后，國務院和各地出臺了一系列鼓勵大學生創業的優惠政策。中央領導同志的重要指示和國務院的最新文件，為我國電子商務新業態的健康發展，也為我國新常態下的電子商務創業就業進入一個新的高潮，指明了方向，夯實了基礎。

一、 國內外學者相關研究

隨著電子商務的快速發展，大學生的創業意識日趨強烈，而大學生網上創業已經成為一種新的就業趨勢，緩解了緊張的就業壓力，并引起國內外學者的關注。

創業概念起源于18世紀，學者由于研究角度和研究方法存在差異，對創業的界定也各不相同，對創業研究主要關注焦點問題由誰是創業者向創業者如何在變化的環境中識別和利用機會。而此后的創業研究似乎更加關注創業環境和創業過程（Kirzner，1979;Stevenson，etc.，1990;Martin，2013）。無論如何，創業者都是創業過程中最為重要的、主導的因素（Shaver & Scott， 1991）。“創業與人有關。創業活動的發生是因為人們追求機會。由于人們彼此不同，他們追求機會的意愿和能力也不一樣。人們在行動意愿和能力上的差異對于創業過程有著重要的影響”。（Shane， et al.，2003）學者們從心理學、組織行為學、社會學等角度分析創業者的個性心理特征和認知行為，試圖通過對創業者的心理特征和能力方面的描述來解釋創業現象，總結成功創業者的共有特質。這些研究文獻總結了成功創業者一般具備的心理特質，如成就動機、不確定性容忍、風險承擔傾向、內控傾向、自信和創新意識等。因此，分析大學生創業特質，既可以讓大學生創業者了解成功創業者應具備的素質，為他們確立奮斗的目標，同時也有利于高校加強對學生創業能力素質的培養，從而從根本上提高大學生創業的成功率。事實上，不同環境、任務、創業階段以及不同的創業者群體應具備的創業勝任素質是不完全相同的。大學生創業者所處的創業階段基本上位于創業的孕育階段或孵化階段，這一階段的創業勝任素質培養是為今后向真正的創業者、企業家身份轉變而做的準備。大學生創業組織形式、創業方式、創業行業等創業要素的統一整合就形成了大學生的創業模式。（徐明，2015）Markman & Barson（2000） 根據人——組織匹配的理論，總結了創業者的特征，他們認為人的個體差異因素在創業過程中具有重要的意義，不同的人可能更加適合于利用商業機會或創建新公司。

本研究基于人與創業匹配的觀點，以大學生電子商務創業為樣本進行研究，從創業者特質與創業階段的匹配關系中捕捉創業者特質及其在創業過程中的效應機制。

二、大學生電子商務創業現狀及存在問題

（一）大學生電子商務創業發展現狀

《2017年中國大學生創業報告》顯示，近九成大學生考慮過創業，26%的在校大學生有較強的創業意愿，其中有3.8%的學生表示一定要創業。其中，消費電商成為大學生創業的主戰場。據調查，2014年底，在校大學生在阿里電子商務平臺創辦的個人網店和企業網店分別為19.24 萬家和0.22萬家。畢業2年及以內大學生在阿里電子商務平臺創辦的個人網店和企業網店分別為38.87萬家和1.05萬家（帶動就業7.43萬人）;畢業5年及以內大學生在阿里電子商務平臺創辦的個人網店和企業網店分別為113.72萬家和3.61萬家（帶動就業26.53萬人）;畢業6年及以上大學生在阿里電子商務平臺創辦的個人網店和企業網店分別為169.03萬家和5.99萬家（帶動就業42.78萬人）。

（二）大學生電子商務創業存在問題

對大學生電子商務創業來說，主要存在以下問題。

（1）電商創業目的不明。大學生從小學到大學，他們的活動空間幾乎只局限于家庭和學校，交際范圍狹窄、涉世不深、社會資源有限。

（2）電商創業資金不足。資金不足是大學生創業的最主要障礙，大學生創業初期缺乏資金來源渠道，主要依靠家里資助，對國家、省市關于大學生創業的政策了解較少。

（3）電商創業門路窄。創業項目的短缺也是制約著大學生電商創業的重要因素。絕大多數大學生在電商創業初期采取跟風，造成了一些行業過度飽和，互相之間競爭激烈，而特色不鮮明、品牌不響、競爭力不強的局面，在局部形成惡性循環的發展態勢。

（4）創業團隊凝聚力不強。據大學生創業者反映，創業失敗者團隊因素的比重有了明顯提高，已經排在第二位。有的創業者在同學創業者企業發展以后選擇離開，甚至有的創業者明確提出不與同學組成創業團隊。

三、大學生創業特質與電子商務創業階段匹配模型

（一） 研究設計

基于文獻回顧的回顧，本研究選擇探索性的定性案例研究方法，通過對不同創業主體的多案例資料的搜集、分析和抽象建立理論架構。由于探索性案例研究方法要求受訪者對于電子商務（淘寶、天貓、速賣通）有一定的背景了解、知識基礎和運營經驗，因此本研究在基于創業特質與電子商務創業階段匹配研究主題下，選擇基于淘寶、天貓銷售的大學生店主。

數據收集方法主要是訪談和二手數據，對創業主體的訪談是數據的主要來源，根據相關文獻及研究目的制定半結構化的訪談提綱。訪談主題以基于電子商務（淘寶、天貓、速賣通）的創業發展的動力與阻力來源為主，訪談問題主要包括：（1）為什么想創業？（2）為什么要做電子商務創業？（3）在創業過程中遇到的最大困難是什么？（4）在遇到困難時是什么支撐自己堅持下來？（5）創業過程中的最大收獲是什么？

本研究采用個人深度訪談與焦點小組訪談相結合的方式進行，其中個人深度訪談有5人，時間為30分鐘至60分鐘。訪談中，在征得受訪者同意的前提下，對訪談進行了錄音，并整理成訪談記錄。由此，獲得第一手資料數據。二手數據的收集主要是通過政府提供和網絡查詢下載訪談網店或企業創業主體，例如大學生畢業設計。

（二）研究發現——基于電子商務的創業階段

本研究根據創業主體的創業現狀分析，結合不同階段的創業主體的訪談記錄，調研發現創業主體在創業演進過程中的關鍵影響因素因創業主體的創業現狀、內外部促進與抑制因素等的不同而異。根據創業理論，我們將創業分為創業起步、創業發展、創業成熟以及創業引領協同階段。

1.創業起步階段

創業主體確定實施電子商務發展規劃，認識到電子商務的優勢與重要性，為了推動創業發展，將電子商務作為“工具”為其提供產品交易環境。

（1）主體狀態：由于實體市場蕭條，在加上同行競爭壓力，創業主體成本加大，創業主體急需一條出路，實現業務的擴展。

（2）影響因素：創業起步階段，創業主體依靠交通便利、電商平臺易用、產品易存易于運送、原材料低廉、勞動力豐富等先天優勢條件，選擇具有相對優勢的電子商務平臺（易用、無服務費）作為銷售工具;同時，平臺技能缺乏、創業精神缺乏、電商人才缺乏、用戶需求不一、相關政策缺乏等因素抑制了創業發展。

在此階段，若創業主體沒有意識到利用電子商務平臺的優勢以及自身電商技能的缺乏，將導致創業主體選擇“線下”的創業模式。

2.創業發展階段

創業主體為了擴展業務領域、提高核心經營的績效，在電子商務初步成效的基礎上，迅速分析產品、市場，并將電子商務作為核心銷售渠道，實現創業主體的線下業務到線上的轉移。

（1）主體狀態：在電子商務渠道下，業務不斷擴大、客戶需求多樣性、網絡產品競爭壓力大，企業對于市場反應較慢，企業需要實現銷售渠道的轉型。

（2）影響因素：電子商務平臺的優勢，如廣闊市場、客源增加、地域無限制等優勢為創業主體帶來的機會;同時，銷售技能缺乏、產品同質化以及網上競爭環境是抑制創業主體發展的因素。

在此階段，若創業主體因人才、資金的限制無法拓展電子商務渠道，將制約創業主體的發展，使其停留在較小的規模，作為線下主營渠道的附屬存在。

3.創業成熟階段

創業主體在完成電子商務渠道的整合后，業務不斷擴展，但相關配套條件和設施將制約創業主體發展。

（1）主體狀態：基于電子商務的創業規模初現，創業主體主要面臨場地租賃、倉儲、物流以及人工成本增加等配套基礎不足，限制創業發展。

（2）影響因素：物流、倉儲等配套設施缺乏以及相關政策扶植力度小制約創業主體的發展，但政府支持、帶頭人領導能夠促進相關配套基礎設施的建設，為創業主體提供發展條件。

在此階段，若沒有相關政府部門支持，引導電子商務發展，以電子商務為基礎的創業將很難出現規模效應。

4.創業引領協同階段

創業主體在此階段，電子商務水平較高，為了提高創業主體的競爭力，創業主體通過與其他組織協同，實現管理、商業模式的創新。

（1）主體狀態：在市場競爭激烈的環境下，交易平臺的多樣化，電子商務產業規模顯現，但產業鏈不完善，創業主體尋找新的經營模式、產品協同創新方法及企業與外界的協同創新。

（2）影響因素：政府引領，電子商務協會指導，創業主體參與的多方參與模式，新一代電商平臺的發展，創業主體的創新能力。

創業主體在創業過程的各個階段，會面臨來自創業主體本身、外部的種種制約與動力因素，創業主體通過識別關鍵因素，探尋解決問題、走出困境的策略與行動路徑，創業主體在應對挑戰——分析影響因素——解決問題的過程中，創業階段得到提升，由一種狀態向另一種狀態演進，從而達到動態平衡的狀態。在創業主體達到新的狀態后，創業主體又面臨新出現的內外部問題，且關鍵因素也隨著狀態的改變而發生改變，企業應重新分析和探索問題解決之道。

（三）創業者特質與電子商務創業模式匹配模型

Rauch和Frese（2000）通過對55個研究樣本的元分析，結果表明個性特質與企業創建之間有著中等程度的顯著相關。其中，自我效能感和忍耐壓力個性特質能夠在統計上顯著地區別小企業主和其他人小企業主。Stuart & Abetti（1990）發現如果大學生社會經歷較為豐富或者具備一定的管理實踐經驗，那么其參與創業的表現會更加積極、主動。與此相同，陳文娟（2015）認為，市場機會識別是大學生創業的最主要驅動因素。王嬌玲、聞雯等人（2011）則認為親和力、創新能力、內在可控制力、毅力、獨立性是是否能創好業的關鍵。也有學者認為，對大學生而言，社會資本和先前知識也會影響創業意向（Holcombe，2003;苗青，2005）。

基于上述文獻，本研究概括了5類創業者特質：自我效能感、機會識別、個人堅持、人力資本和社會技能。根據Markman & Barson（2000）人與創業匹配觀點總結的創業者的特征、大學生特征以及人——組織匹配的理論，我們提出創業者特質——創業模式匹配的觀點，認為人持續地塑造工作環境、又被他們的工作環境所塑造。并提出了一個創業者特質——電子商務創業階段匹配模型（如圖1所示）：（1）創業者如果具備某些有助于創業成功的特質，則創業者特質——創業模式匹配的程度越高，創業成功的可能性越大;（2）在創業過程中，創業者特質在不同創業階段起到不同促進作用，同時這些創業特質又會在創業過程中得以增強，進一步提高創業的成功率;（3）創業者特質與創業成功相互影響，互為因果，譬如，具備敏銳的機會識別能力或具備一定的創業社會經歷或實踐經驗，更加偏向創業，并且創業的成功率相對較高，同時創業上的成功又提升了他們的機會識別能力、豐富了他們的社會實踐;（4）這些創業者特質以不同權重多種形式動態影響創業者特質——電子商務階段匹配，并有助于創業成功。其他沒有討論到的因素也有可能對創業者特質——電子商務創業階段匹配起著重要的作用。

四、大學生電子商務創業對策與建議

根據調研結果，針對電子商務創業的發展現狀和存在的問題，結合我們的研究，提出有關對策和建議。

（一）對政府的建議

1.針對大學生電商創業資金不足，政府可以加強對電子商務創業的“政策扶持”，包括投融資政策、稅收政策、技術轉讓、用人政策等方面。另外，應從政策上給予創業投資優惠和扶持。在政策上給予電子商務創業者一些優惠，比如稅費和貸款等政策措施，并完善創業資助模式，提高資助資金的實際效用。通過財政資金設立電子商務發展專項資金，并鼓勵風險投資機構、“天使基金”等與電子商務創業者融資對接。同時還應加大對電子商務創業者提供小額貸款擔保的力度，進一步強化高校創業生態系統環境要素的培育和發展，特別是發展大學生創業融資體系，緩解大學生創業的資金瓶頸約束。

2.針對電商創業者創業流程及相關政策熟悉不夠，政府可加強“網絡創業指導”和提供“保護與交易服務”，同時還應該在人力資源、社會保險、項目推介與信息服務、管理咨詢服務等方面強化服務措施，簡化網絡創業優惠政策審批環節，提高辦事效率。政府應建立網絡認定平臺，通過網站后臺數據審核公司資質，縮短審核周期，讓創業者“少跑路、少蓋章”，讓優惠政策落到實處。

3.從我國大學生創業來看，大學和政府起了很大的作用，但是優惠政策和優越環境有一個臨界點，超過臨界點后，不利于能力的提升，因此引進市場要素對大學和政府是非常重要的。

4.做大做強眾創空間，完善創業孵化功能。

5.強化商務主管部門對電子商務發展的宏觀指導作用，完善部門間協調配合機制，解決電子商務發展中的重大問題;有關部門要結合自身職能，各司其職，分工合作，形成電子商務發展合力。各級政府要加強電子商務的管理機構建設和人員配備，更好地發揮統籌規劃、政策制定和綜合協調作用，全面推進電子商務提升發展。

6.積極營造良好的電子商務發展氛圍，形成寬松良好的經濟環境、政治環境、社會環境、文化環境等，建立健全相應的法律法規制度。不斷完善現有的物流體系、結算系統、交易流程和維權手續。

（二）對電子商務人才培養的對策與建議

1.按照電子商務新業態的發展特點和需求，采取產政學研攜手合作、共同開發的模式，建立一個“實用環境提供、研發項目委托、教育資源共享”的網絡創業創新人才開發培養體系。

2.構建“線上+線下，培訓+孵化”模式，充分利用淘寶孵化器，探索“邊淘邊學”式授課模式，邀請有電子商務創業經驗的同學、學長、企業人士為大學生傳授創業經驗，以提高大學生電子商務創業成功率。

3.鼓勵高校與公共就業人才服務機構合作開展電子商務創業培訓，加強專兼職結合的職業指導師資隊伍建設，鼓勵從事就業創業指導工作的教師參加創業咨詢師培訓。

4.重視跨境電子商務與農村電子商務人才培訓。鼓勵有條件有經驗的農村電商企業和傳統工藝廠商，通過多樣化的合作方式和模式，設立微型電商孵化器部門，吸引更多大中專學生及外出務工青年返鄉加入創業隊伍。針對特色農產品比較集中的地區，利用當地的教育資源，專門對農民開展電子商務培訓，使農民在較短的時間內掌握電子商務的各項技能，包括如何在網上開店、如何進行圖片的處理、如何進行網店的推廣等等。

5.高校有必要加強對創業課程教育質量的跟蹤分析和持續改進，提供更為豐富而實用的創業課程和創業教育。

6.加強課堂教育環節，培養學生的創業意識，熏陶學生的創業品質，鍛煉學生的創業能力，要完善師資隊伍，請校外企業為學生開展講座;組織開展大學生創業實踐活動，增強學生的創業體驗;加強學生創業心理輔導，引導大學生自覺地改變和形成優秀的個人特質。

（三）對電子商務創業者的對策與建議

1.創業起步階段。對于個體創業者來說，應該積極地探索市場，并且對產品進行優勢分析，通過自我學習（操作、促銷）掌握電子商務技能，快速起步;對于創業企業來說，應設置電子商務部門，制定電子商務發展規劃，引進電商人才，完善IT基礎，開展電商培訓。

2.創業發展階段。對于個體創業者來說，主要是增強電子商務平臺銷售技能的學習，如優惠活動等，并設計新產品或新服務增加產品的個人化、定制化特質;對于創業企業來說，主要是組織銷售技能的培訓并招聘復合型人才，提升創業企業的電子商務能力。

3.創業成熟階段。電子商務環境下創業主體拓展業務領域與多種銷售平臺，加快適應以電子商務為基礎的銷售渠道;與此同時，相關政府部門應加快出臺相關電子商務優惠政策與基礎設施建設，并創建電子商務產業園、工業園，建立相關協會指導電子商務繼續發展。

4.創業引領協同階段。在電子商務經濟體環境下，創業主體應以開放式創新為戰略，尋找與其他企業、科研部門、行業聯盟的協作，促進產品、管理與商業模式創新，創業主體合作共贏發展，成立企業聯盟。而政府應加強電子商務基礎設施建設、集聚和培育電商產業、優化發展環境，整合各類資源，使得電子商務經濟體越發壯大。

責任編輯：王新國