入境河南游客對旅游目的地形象的評價：基于IPA方法

(鄭州大學 河南 鄭州 450000)

一、引言

旅游目的形象的研究是營銷領域的一門重要課題，旅游目的地形象是游客對目的的信任、意見、印象及期望的總體評價，是吸引旅游者的重要因素，也是發展旅游目的地競爭優勢的關鍵條件[1]。對于河南省旅游方面的研究大多集中在旅游供給、旅游資源開發等宏觀層面的探討，且大多都是采用定性的分析方法。一些基于游客視角的定量分析主要集中在游客行為、滿意度等方面，對于旅游目的地形象的研究較為匱乏。本研究目的在于通過IPA方法分析游客選擇旅游目的地時所考慮的因素及其重要程度，通過他們對旅游目的地的評價找出游客實際旅游體驗與期望之間的差距，以期辨明今后的工作重點。

二、理論綜述

(一)重要性—績效性分析(IPA)

IPA分析法又稱重要性-績效性分析法，由Martilla和James于1997年提出，用于分析汽車經銷商績效，能夠在一張二維的坐標圖上集中體現游客對旅游地產品和服務特征的重要性和績效的感知[2]。隨后Evans等人將該方法引入旅游領域，用以進行政策的制定和評估研究，提出IPA是一個十分有效的研究工具[3]。此方法以所考查變量重要性和績效性均值的中值或總體均值為交叉點，以重要性和績效性分為縱、橫軸，構建一個兩維、四象限的方格圖。第一象以限重要性高，績效顯著為“優勢區”；第二象限重要性低，但成效顯著，為“保持區”；第三象限重要性低，績效也差，為“改進區”；第四象限重要性高而表現性差，為“弱勢區”。

IPA被用于分析目的地形象感知、旅游目的地市場競爭力、旅游目的地游客意度等。在我國，通過IPA法進行的研究中已經得到一定應用，但將IPA用于游客目的地評價的研究似乎仍不多見。

(二)旅游目的地形象

旅游目的地形象是人們對一個目的地的信任(Beliefs)、意見(Ideas)、印象(Impressions)以及期望(Expectations)的總和，被認為具有類似品牌的功能[4]，作為一種復雜的整體性知覺,它既包括地區意向,也包括旅游者個性特征所產生的意向差異,因此游客對旅游目的地形象的判斷常常因為不同的市場區隔、情感體驗而有所不同。旅游目的地決策有兩個發展階段,一是對旅游目的地的覺察,二是選擇一個旅游目的地[5]。Ahmed的研究指出,親赴旅游目的地體驗過后的形象構成要素與未造訪者不同[6]。因此,深入研究旅游目的地形象績效評價，并為游客營造一個滿意的旅游目的地形象具有重要意義。

三、研究方法

(一)目標總體與樣本選擇

根據出游目的，可將旅游者劃分為3種基本類型：休閑旅游者、商務旅游者及其他旅游者。本文旨在了解入境入境河南省游客對旅游目的地形象的評價，因此，研究對象為活躍的入境河南省旅游人群。

本研究樣本的選擇依據以下標準：(1)受訪者須年滿18歲(2)在參加本調查之前的12個月中至少參加過一次休閑旅游的居民。此外，為確保被調查者能代表人口統計學特征，樣本在地理區域、年齡、家庭收入和性別等人口學統計特征上需均衡分布，研究按照上述標準進行調查。

(二)調查實施與數據收集

研究采用問卷調查的方式收集數據。調查問卷由三部分構成。第一部分為旅游體驗影響因素的績效性調查，第二部分為旅游體驗影響因素的重要性調查。研究對象主要由購物、歷史/文化遺跡、自然景觀、氣候、食物、住宿、服務質量等16個變量構成。問卷采用國際通用的李克特五級計分法，分別從重要性、表現性兩個角度收集數據。問卷調查在2019年6月3日進行，回收問卷162

份，其中有效問卷150份，有效率92.5%。

本研究借助SPSS18.0進行數據統計，運用IPA分析法建立分析模型。

四、研究結果

(一)調查對象的統計信息

本研究借助SPSS16.0統計軟件，對數據進行統計、分析和整理。從調查結果來看，男性65人，占43.3%，女性85人，占56.7%年齡構成中，青年為主，18-34歲、35-54歲分別占樣本的51.3%、42.7%，55歲以下的被調查者占94%。被調查者的學歷主要集中在本科/專科，占81.3%。約43.3的被調查者到訪過河南省，訪問目的主要是游覽觀光、拜訪親友。37.4%在職業構成上，企事業員工占樣本的40.0%，成為第一職業類群，學生和自由職業者占比26.7%和16.7%成為第二職業類群。

表1 被調查者社會人口學特征

(二)游客選擇出游目的地要素重要程度排序

研究結果顯示了，影響游客目的地選擇的主要因素的重要性排序依次是：安全保障、自然景觀、交通的便利程度、服務質量、清潔度、友善的當地人、歷史文化遺跡、環境質量、容易到達這個省份、食物、旅游信息、娛樂活動、購物、住宿、會議及展覽設施、氣候。影響游客目的地選擇的主要因素的表現性排序依次為：歷史文化遺跡、容易到達這個省份、自然景觀、食物、服務質量、環境質量、清潔度、交通的便利程度、購物、旅游信息、住宿、會議及展覽設施、友善的當地人、娛樂活動、安全保障、氣候。

表2 目的地要素的重要性和表現性排序

(三)訪問過河南省的游客對目的地的評價

圖1 到訪過河南省的入境河南省游客對河南省評價的IPA圖

根據到訪入境河南省的游客對河南省評價的IPA結果(圖2)可知，第一象限有三組變量，分別是自然景觀、容易到達這個省份、歷史文化遺跡。表明河南省人文旅游資源以及交通方面有著不凡的表現，以后只需在原有基礎上保持或稍作改進即可。第二象限有一組變量，為食物。相對于第一象限優勢區的觀測變量來說第二象限保持區的觀測變量沒有十分的重要，但其表現性值較高，表明游客認為這超出了他們的預期。因此，食物因素是提河南省游客滿意度的有利因素，需要繼續保持。第三象限有六組變量，分別是氣候、會議及展覽設施、住宿、購物、旅游信息、娛樂活動。換言之，河南省在氣候、會議及展覽設施、住宿、購物、旅游信息、娛樂活動方面表現平平，但這六個因素對入境河南省游客的旅游體驗影響不大。第四象限有六個變量，分別是環境質量、友善的當地人、清潔度、服務質量、安全保障。這些因素重要性比較高但績效較低，說明了對于入境河南省的游客來說，環境質量、友善的當地人、清潔度、服務質量、安全保障對他們有重要影響，但他們對河南省在這些方面表現的評價不高，這幾個因素可能成為阻礙河南省旅游發展的不利因素。

(四)到訪過和未到訪過河南省的游客對游目的地的評價比較

表3 到訪與未到訪入境河南省游客在旅游體驗影響因素上的“績效性”評價的t檢驗

注：*表示1%的顯著水平

通過t檢驗結果表明，到訪與未到訪入境河南省游客對河南省在歷史遺跡、自然景觀、食物、住宿、服務質量、友善的當地人、容易到達這個省份、交通的便利程度、安全保障、旅游信息這些變量上的評價存在明顯差異，驗證本文的研究假設。也就是說，到訪河南省游客對于上述幾個因素對河南省的評價明顯高于未到訪河南省的游客，尤其是在“住宿”的方面，到訪游客與未到訪游客的評價均值相差0.96，表明了未到訪河南省的游客在此方面的感知與河南省的真實情況相差的很遠，也就是說河南省在這方面有著很大的進步空間。但是，兩組人群對河南省在氣候、會議及展覽設施、娛樂活動清潔度和環境質量這4個方面的評價沒有很明顯的差異(見表3)，且河南省在這些方面的績效性評價不高，其中環境質量這個因素的評價最差。總體，研究結果部分支持本文的研究假設。

五、結論與對策

本研究運用IPA進行分析并統計檢驗對入境河南省游客對河南省作為旅游目的地的評價進行了系統分析，顯示了河南省在爭奪河南省出境游市場中的優勢和劣勢。

首先，河南省的自然景觀、容易到達這個省份、歷史文化遺跡(位于第一象限“優勢區”)，表明這些因素對于入境河南省游客有具有較強吸引力且表現突出，是河南省旅游的優勢，有關部門在今后應保持這一優勢，進一步做好相關資源的保護和開發。其次，第三象限“改進區”的氣候、會議及展覽設施、住宿、購物、旅游信息、娛樂活動這六個方面雖然表現平平，但這些方面對于入境河南省游客來說影響不是很大。之后在部署河南省旅游市場的工作方面可以不用將其放入工作重點。第二象限“保持區”的食物這一因素對入境河南省游客看來并不太重要，而河南省在這個方面表現較好，因此不需要在這個方面繼續投入更多的精力。環境質量、友善的當地人、清潔度、服務質量、安全保障(位于第四象限“弱勢區”)這些因素對入境河南省游客較為重要，但河南省在這些方面的表現較差，這些要素在市場競爭中處于劣勢地位，因此，今后需將規劃、管理和資源配置的重心轉移到這些領域。目前河南省旅游工作重點在于：提高與河南省環境衛生質量，為入境河南省游客提供更加舒適的旅游條件。安全是人的基本需要，是入境河南省游客出游關注的重點，為了能夠吸引更多的游客入境河南省旅游，一方面，相關部門需要多做入境河南省游客安全方面的宣傳，另一方面要加強旅游治安管理，為入境河南省游客提供一個安全、放心的旅游環境。

本文的研究假設考查了到訪與未到訪入境河南省游客對河南省作為旅游目的地評價的差異。t檢驗和統計分析結果表明，這兩組人群對河南省在表2前12個變量上的評價存在了顯著差異，到訪游客對河南省的評價顯著高于未到訪游客。這一方面顯示了未到訪游客對河南省的現實情況了解并不深入，從而在某些方面存在者一些偏見，另一方面則表明了到訪過河南省的游客在上述12個方面有較為滿意的旅游體驗，對河南省的評價也更為客觀。

t檢驗結果也表明，到訪過與未到訪過河南省的游客對我國在安全保障、娛樂活動、旅游信息、清潔度、環境質量方面的評價沒有顯著差異，沒有支持研究假設。而且，兩組人群對我國在上述方面的評價都較低，其中對安全保障、有好的當地人方面的評價最低。這說明這些方面是我國吸引入境河南省游客的薄弱環節和較大障礙，降低環境污染，優化環境，已成為吸引入境河南省游客面對的重要任務。

總之，今后河南省旅游市場工作中，必須分清主次，抓住重點，將有限的資源投入到核心工作中，以提高市場競爭力。而本課題的研究成果將可能為我國爭奪更多河南省出境旅游市場份額，為有的放矢地提升旅游競爭力提供借鑒。