論心理賬戶對貧困大學生消費決策行為的影響

韋令華

一、問題的提出

在大力倡導“精準扶貧”國家政策下，高校貧困生群體備受關注，為保證貧困學子順利完成學業，建立健全的以“獎、貸、助、補、減”等為主體的資助政策體系，如生源地助學貸款、國家助學金、 國家勵志獎學金、勤工儉學補貼以及其他特殊補貼等為貧困大學生提供了有力的幫扶。為了讓國家資助政策真正落到實處，我們有必要關注：獎助學金能被貧困生有效使用嗎？是什么影響著貧困生的消費決策？這筆資金與其他收入來源的消費決策有何不同？貧困大學生怎樣理性消費？心理賬戶的有關研究對此可做出科學合理的解釋。

二、心理賬戶的概念

心理賬戶(Psychic Accounting)是人們在心理上對結果（尤其是經濟結果）的分類記賬、編碼、估價和預算過程， 它揭示了人們在進行消費決策時的心理認知過程。這一概念最早源自理查德·塞勒的沉沒成本效應(sunk cost effect)（Richard Thaler）(1980)，他認為，人們在消費決策時會把過去的付出與當下的投入疊加在一起作為總成本來衡量消費決策的后果，這種對金錢分門別類進行分賬管理和預算的心理過程即為心理賬戶的認知過程。

1985年，查德·塞勒正式提出“心理賬戶”理論。他系統地分析了在心理賬戶的作用機制下人們是如何違背日常理性經濟規則的，塞勒認為：心理賬戶所遵循的是一種與經濟學的運算規律所不同的心理運算規則，其心理記賬方式與經濟學和數學的運算方式不同，因而個體在做消費決策時，往往會違背最普遍的理性經濟法則，而遵循的是心理賬戶機制。例如，在日常生活里，人們對地上的1塊錢會不屑一顧卻對搶來的1塊錢微信紅包樂此不疲；不舍花掉辛苦賺來的500元錢去看一場演唱會，卻能將500元壓歲錢輕松揮霍掉，這蘊含的就是“心理賬戶”問題。

三、心理賬戶對貧困大學生消費決策行為的影響

本文從貧困大學生的角度研究心理賬戶對貧困大學生消費決策行為的影響，全面探討心理賬戶對人們消費決策行為的影響及其心理機制，促進大學生理性消費的教育和引導，幫助大學生建立正確的財務管理理念，減少沖動和盲目的非理性消費，同時也為完善資助制度提供一定的參考意見與建議。

（一）非替代性對貧困生消費決策的影響

心理賬戶的本質特征是非替代性(Thaler，1985)。根據經濟規則，金錢是具有替代性的，它不會被標簽化，但心理賬戶與傳統的財務賬戶的不同在于它的非替代性，不同賬戶的金錢不能被完全取代，這將導致人們產生“此錢非彼錢”的認知錯覺，導致不合理的經濟決策行為。

人們在做消費決策時，會根據不同的財富來源匹配不同的消費方式。例如，人們會將個人賬戶劃分為常規收入賬戶（指辛苦勞動收入、可預測的固定收入）和意外之財賬戶（即非勞動所得、非預期獲得的額外財富）(Kivetz，1999)。人們傾向于將收入的獲得與使用的難易程度進行分別匹配，并將意外之財納入一個更易消費的臨時收入賬戶里(Arke等，1994)，并傾向于將其進行享樂消費(Thaler， 1985)，將常規收入用于日常消費支出 (李愛梅等，2007)。

據相關調查，99%的大學生消費來自父母，是可預測的固定收入；貧困生的助學貸款、國家助學金，是非勞所得及非預期的額外收入；部分大學生可通過勤工儉學、校內外獎學金等途徑獲得收入，是勞動所得。大學生除了家長給予、勤工儉學和校內外獎學金是預期的固定收入或是由自己付出體力勞動和學習努力而獲得的，被劃分到常規收入賬戶里，其他困難補貼、校內外助學金基本上是由學校根據學生家庭經濟的貧困程度直接發放，學生容易產生獲得一筆意外收獲的心理感覺。意外之財和血汗錢是不可替代的，大學生把這些來源不同的錢歸入不同的心理賬戶里，對于辛苦得來的錢不舍得花，卻可能會輕易花掉助學金。

（二）不同心理賬戶的經濟學的特定運算規則影響著貧困生的消費行為

心理賬戶對大學生消費決策的影響還可以反應在心理賬戶的運算規則中。Thaler認為，人們做選擇的過程實際上是評估多種選擇結果的過程。最簡單、基本的估價方法是評估選擇結果的獲益與損失（即得與失）。卡尼曼在前景理論中提出的“價值函數”認為個人對決策中得與失的主觀感受估價不同。

同樣的得與失，損失的心理感受大于獲益，例如，損失1000元錢所帶來的悲傷感強于獲得1000元快樂的心理感受；獲益和損失的心理感受取決于參考點(坐標交叉的原點)的相對值，離參考點愈近的差額越敏感，反之越不敏感，無論是收益還是損失，10元和20元之間的差價讓人在心理上覺得大于1010元和1020元的差價，這反應的是價值函數曲線的邊際遞減效應。例如，大學生在購買大的消費品（如手機、電腦）時，數十元甚至數百元之間的差異不會被過度計較，但在購買少量水果等日用品時卻會討價還價；從價值函數曲線看，獲益區間是凹的，V（X）+V（Y）＞V（X+Y），個體更偏好將兩筆盈利分開以獲得更好的心理體驗感。比如：商家采用“折上折”的營銷模式，往往會使消費者感覺得到的實惠更多，同樣道理，高額度的獎助學金，分次發放要比一次性發放效果更好。

四、基于心理賬戶視角對貧困大學生理性消費的行為探究

確保獎助學金用到實處是國家助學政策實施的初衷，大學生是一個龐大的消費群體，因而研究心理賬戶對大學生消費決策行為的影響具有重要的現實意義和應用價值。在理性消費教育中，無論是父母、學校還是學生個人都有其重要作用。

首先，父母作為大學生的主要經濟來源，對大學生的消費行為影響最大。家長了解心理賬戶的原理便顯得尤為重要，可有效預防和減少大學生的不合理消費行為。根據塞勒關于價值函數得與失的偏好分析，兩筆贏利應分開，所以家長在給孩子生活費時，應避免一次性給予，試著分批給，以有效避免學生自制力不強而盲目高消費、購買奢侈品、股票或用于賭博而產生惡劣影響，同時家長應鼓勵孩子積極參加勤工儉學，通過自己的努力獲益，鍛煉能力的同時培養理性消費習慣。

其次，高校應嚴格審批貧困生認定資格及助學金發放流程，從本質上讓學生意識到助學金乃專款專用，并非“意外之財”；多從心理賬戶出發，進一步完善高校獎助學制度，避免不勞而獲，如大多高校發放獎助學金門檻極低，不考慮學生的個人表現甚至違紀情況，讓學生產生“不拿白不拿”的思想，導致非理性消費。在幫扶貧困生的同時可以適當的對貧困生提出一定要求，如不能違紀、不能掛科太多、參加一定量的志愿服務或者勤工儉學，讓大學生意識到助學金不是白給的，培養他們感恩意識的同時，更樹立大學生自立、自強精神；分多次發放助學金或用于學費減免、飯卡補貼，從源頭有效避免大學生不理性消費，或一次性揮霍掉助學金。引導學生將助學金用于日常消費剛需，另外，分批發放還有助于提升正性感受。此外，在心理賬戶的啟發下，高校助學工作應大力發展完善國家助學貸款、勤工儉學和獎學金制度；借助第二課堂，深入傳播“心理賬戶”的概念，引導貧困生學習掌握心理賬戶的作用機制，主動理性消費，構建正確的理財觀，增進身心健康。

最后，貧困大學生作為消費主體，心理賬戶對消費決策的影響應有清晰的認知，通過學習了解掌握心理賬戶的作用機制，懂得心理賬戶的“非替代性”及其運算規則，有效避免心理賬戶與普通會計賬戶的沖突，深刻意識并珍惜國家獎助學金發放的幫扶初衷以及父母給予的生活費來之不易，進而珍惜每一筆錢，把所有錢放入同一個來之不易的“心理賬戶”常規賬戶中，盡可能“去非替代性”，讓每一分錢都是可替代的，而非“意外之財”。盡量從經濟學的理性角度看，我們還應該理性地意識到10元和20元的差價與1010和1020的差價相同，花錢的時候時刻意識到應能省則省，把每一分錢都花得有所值，從而建立起積極的理性消費觀，進一步影響消費者的決策行為。