中外老字號的發展現狀與對策
——以王麻子和雙立人為例

李丹妮 符玉婷

一、引言

老字號品牌承載著優秀的民族文化傳統，結合了所在地區的歷史與地域文化，獨特的工藝手法及鮮明的經營特色，并在長期的經營中，積累了良好的社會口碑，在民眾心中有著不可撼動的地位。中華老字號是中華文明所孕育的一個標志性符號，是無數企業在優勝劣汰中產生的成果。然而，在經濟全球化不斷發展，眾多國內外品牌百花齊放的情況下，有著輝煌歷史的老字號卻日益陷入困境，面臨著嚴峻的市場沖擊與挑戰。目前在全國知名的品牌中，老字號所占比率僅不到10%，而且大部分處于勉強支撐面臨破產的狀態。因此，本文旨在通過對比國內外知名老字號的發展之道，探析國內老字號企業的競爭策略，從而提升其商業和文化的雙重價值。

二、中外華老字號的現狀

隨著中國的商品市場不斷開放，大量的外國品牌爭相涌入中國市場，在眾多品牌的競爭中，國內的老字號品牌就面臨著更多的挑戰與發展的阻礙。據統計，自建國以來，中華老字號有16000余家，而由于大部分老字號品牌經營不力、效率較低，到1990年，已經減少到1600余家，這種減少是絕大部分的。此外，到了1996年，通過商務部認定合格的僅有434家。在我國擁有的老字號中，僅有10%具有規范化的經營，且擁有較好的效益，有70%的中華老字號處于勉強支撐的狀態，而面臨破產的中華老字號達到了20%。此外，在全國范圍內，知名的品牌中，老字號所占比率不到10%，這是中華老字號的現狀以及其所面臨的危機。 在為數不多、享譽全國的中華老字號知名企業中，大部分也沒能夠打破傳統模式，同樣面臨著破產的境遇。就好比擁有著350年歷史的“王麻子剪刀”，在起初創業之時，可以說在國內名聲大噪，可在2003年時，王麻子剪刀的負債率高達216.6%，不得不宣布破產。這個知名度、美譽度極高、受到消費者十足信賴的品牌、代表著一代人記憶的中華老字號，就這樣消失在市場經濟的洪流中。

雙立人品牌是最古老的商標之一，由德國商人彼得亨克斯于1731年所創立，以星座中的雙子座作為其原型的廚具品牌。公司成立以來，一直在探索和研究鋼材加工之路，并以追求高品質，永不停歇作為企業宗旨。另一方面，雙立人品牌對分銷渠道的要求也非常的嚴格，店面選址大多處于高端消費群體聚居的地方，將該地區人均收入水平高的人群的數量和高端的商場作為參考依據。此外，雙立人為了保持品牌價值，堅決不走廉價路線，而是將商品價格維持在較高水平，以此獲得消費者的忠誠信賴，并激發消費者好奇的心理。在不隨便改變商品價格的同時，大幅度地提升商品的價值，這就是雙立人品牌實現自我價值的內核。

三、中華老字號發展中的主要問題

時代的變化無法預測，消費者的需求也是處于不斷的變化當中，可是許多老字號品牌仍然保持著固有的模式，忽視了消費群體隨著時代變化而不同的需求，從而與消費者的需求產生了脫節。目前，無論是在經營或生產的過程中，許多中華老字號產品都沿襲著傳統的方式。產品外觀保守，缺少現代工藝感，而且沒有根據市場需要進行全方位的創新與發展。這樣的老字號，難以與日益發展的市場經濟相銜接。

（一）品牌工藝陳舊，產品技術局限

我國許多老字號品牌仍然沿襲著陳舊的工藝，對新的技術手段呈漠視的態度。這種忽視主要表現在缺乏創新開拓意識，原地打轉，閉門造車。不僅對自己的工藝技術過度自信，過分相信與繼承老舊的技術手段，而且對國內外研發的先進技術方法采取排斥的態度，沒有結合先進技術、對自我品牌進行改革創新的意識。此外，許多中華老字號產品僅僅依靠一款產品延續數十年、甚至數百年，這樣的品牌遠遠無法滿足現代化多樣化的需求。因此，許多老字號陷入了技術質量標準、生產工藝落后、產品線單一的被動局面。

（二）品牌宣傳滯后，知識產權保護意識薄弱

大多數老字號歷史悠久，有著深厚的文化內涵和底蘊，曾經以悠久的歷史、獨特的風味、卓越的品質、卓越的聲譽享譽世界，但光憑借家喻戶曉的輝煌歷史、對老字號的熱愛、老字號的故事，單純地向客戶講述這些曾經的輝煌，對于企業發展的助益甚少。中國許多老字號的宣傳手法始終停滯不前，已失去了與目標客戶利益的關聯性和親密性。一方面，由于我國的老字號品牌大多集中在食品、醫療、文化等產業，而這類產業的技術水平及科學手段的門檻不是很高，導致了大部分中華老字號的原有市場被不法商人所偽造的品牌侵占，因而嚴重影響了中華老字號的市場份額；另一方面，許多中華老字號缺乏知識產權保護意識，沒有注冊商標，從缺乏知識產權保護的意識，而被其它仿冒品牌搶先使用相似的商標和商品名稱進行注冊。這些假冒或仿造老字號品牌生產的劣質商品，使一些缺乏辨別能力的消費者產生了不好的使用感受，從而對品牌失去信賴，導致品牌的形象受損。

四、“老字號”的發展策略建議：勇于進行產品、技術創新

一個企業品牌的發展壯大，首先需要其保證產品質量與服務質量到位，從而更好地對顧客的需求進行滿足。而對產品質量的提升，首先離不開的就是技術的不斷改良創新及相關的與企業內部管理技術所涉及的設備手段，以及企業內部的管理手段。想要提升這就需要企業在管理技術與文化上進行投資。因此，想成為一個立足于商品市場而不被沖垮的中華老字號，就要吸取國內外先進的技術工藝，爭創成為國際一流的老字號。我國的每一個中華老字號都有著自己的秘方或獨特的經營理念，這些“獨門秘笈”可以讓一個企業品牌迅速打入市場，但卻無法讓老字號長久地立足于現代市場經濟之中。當商品本身已經有被市場淘汰的危機時，就必須即刻進行改革與創新。在改革與創新中，既要有傳統的因素，也要結合時代所帶來的變化，使中華老字號擁有新風格，新體系，從而滿足消費者對中華老字號的需求。

（一）重新做好自我定位品牌

老字號的發展，需要明確新的市場目標，改變傳統的經營方式，建立更加健全的管理體系，學習掌握現代化的商業手段。通過不斷地學習，采納多種方式加強其營銷力度，從而達到增強品牌影響力、長久立足于市場的目的增強的這一目標。另一方面，通過完善企業內部制度，激發企業員工的創造性積極性，利用人力資源部門來發掘員工的內在潛力，培養員工的歸屬感，從而打造完善完美的管理體系。

（二）創新老字號傳統文化

中華老字號有著最大的特點，那就是擁有著深厚的文化積淀，可以說，這種文化積淀是中華老字號，想要立足于商品市場所獨具的殺手锏。這種文化背景可以提升老字號的品牌影響力，從而使中華老字號在市場競爭中富有生機。中華老字號的文化資源是源源不斷的，要不斷地挖掘自身的文化底蘊，通過對老字號文化的發掘利用，創建自身品牌的獨特性，在品牌形象的基礎上進行宣傳，豐富發展，并將企業形象與企業文化相結合，塑造一個進步創新、文化深厚的企業形象。

（三）從消費者需求的角度謀求長足發展

時至今日，仍有不少中華老字號的中華老字號缺乏服務意識，秉持“酒香不怕巷子深”的固有思維。然而，不斷地發展有兩種重要的方式，其一是優化產品購買感受，使消費者通過購買對該品牌產生深刻記憶，從而強化消費者該商品對品牌的認知和認可，才能使老字號品牌做到“不怕巷子深”。首先，建立懷舊心理。中華老字號在歷史的長河中建立，發展，成長，伴隨著他們的，還有一群年齡相仿的人，中華老字號不僅是一種品牌，更是存留在人們心中的一段記憶，如果這些品牌消失了，那么必然會對一部分人內心的記憶造成影響，這些人一定對于老字號的消失而產生難過的情緒，希望老字號在不久的未來能夠重新出現，繼續發展經營。利用這樣的心情，可以讓中華老字號建立懷舊的理念，讓消費者對中華老字號產生懷舊的情感，喚起人們心中的一段記憶。其次，創建獨特品牌。品牌價值是企業的一項重要無形資產，老字號的發展更是這樣如此。在全球品牌價值排名中，可口可樂公司以540億美元位居世界第三，而當年可口可樂公司的總營業額僅為110億美元。世界飲料可口可樂總裁曾說過：就算如果可口可樂公司的所有工廠突然起火，在一夜之間化為灰燼，他很快就會重建可口可樂王國也可以很快重建。可口可樂公司總裁夸夸其談，其中的緣由原因便是可口可樂極高的品牌價值很高。像可口可樂這樣財務實力很強的公司，可以在任何電視平臺上投放大量的廣告，同時也一直以來把品牌管理營銷放在企業營銷的重要位置。因此，可口可樂作為美國一家老牌飲料公司，可口可樂歷經已經走過了一百多年的歷史仍能屹立不倒。它在市場上仍然很受到一代又一代年輕人的歡迎，并在飲料市場上牢牢占據主導地位。由此可見，我們必須說我們的老品牌應該像可口可樂這種學習先進的品牌管理理念，非常值得老字號品牌學習和借鑒，以此改善。

（四）傳播渠道創新

隨著時代的發展，品牌產品的更新迭代，過去一些，老字號是一個知名又具的、有影響力的老字號品牌，現在可能已為大多數有些人所可能不知道，所以中國老字號的品牌意識亟待提高。新媒體為舊品牌創新營銷模式提供了新的渠道。在新媒體時代，可口可樂許多企業希望在營銷過程中給消費者帶來更多的快樂，以此強化自己的品牌形象，而不是直接營銷產品。通過眾多的社交軟件、短視頻APP來進行品牌宣傳，微博現在是一種比較流行的新媒體形式，所有大公司都在微博上紛紛注冊了企業賬號。但中國老字號對新媒體微博營銷并沒有表現出太大的熱情。目前在為數不多的老字號名字注冊的微博賬戶中，粉絲數量的顯著的是王老吉。許多老字號的的平均基本粉絲數僅為一萬左右的情況下，更多的中國老字號只有幾百人關注。只有少數注冊的微博品牌能夠定期推送信息，其中大部分是宣傳信息。微博已經成為一個半市場化的平臺。以微博運營情況較好的品牌王老吉為例，雖然每天推送多次信息很多次，但推的主要內容是有趣的圖片、信息、流行的社會話題等，基本上不涉及產品銷售，目前因此已經吸引創造了多達400萬的王老吉粉絲。由此可見，新媒體微博已經成為良好的比銷售戰場更適合作為品牌推廣渠道平臺。中國老字號應更加注重在社交平臺上做更加注重品牌推廣，定期向潛在消費者推送具有關注價值的信息，以獲得消費者的好感，提升品牌親和力和聲譽。

（五）創建理想社群

品牌是產品質量與信賴的代表，也代表著公眾對其選擇的信賴傾向。在商品品牌化的時代下，每個品牌都有愿意為著自己買單的忠實消費粉絲，有著一部分消費者甚至對自己喜愛的品牌有著狂熱的追求。這些品牌粉絲會與喜歡該品牌的人交流自己使用產品的體驗，也會討論品牌的背后文化故事，對于自己的他們偶像喜歡的品牌，他們會加以無條件的支持。中華老字號應該在社會經濟的發展歷程中，發揮其優勢，迎難而上，將中華老字號的企業做到中國品牌的龍頭地位。

新媒體被追求市場趨勢的年輕人所吸引。使新媒體成為青年群體最活躍的平臺。我們需要正確認識中國老字號運用新媒體獲得的影響力，了解新媒體用戶的消費特征，充分利用新媒體改變消費時代的尷尬局面。同時，新媒體營銷具有傳播速度快、傳播信息像病毒一樣發散的特點。一個有價值的信息可以在短時間內成為輿論的熱門話題。中國老字號應善于內容營銷，為受眾提供有價值的信息。一旦觀眾感到新媒體提供的信息對他們自己有意義，他就會認真理解并積極分享和傳播。通過內容營銷，可以抓住年輕群體的興趣，使中國老字號得到更多年輕消費者的認可，使潛在受眾產生消費這一產品的欲望，這是運用好新媒體對中國老字號的最大價值。

五、結論

本文對中華老字號“王麻子”的現狀進行梳理，對比國外老字號“雙立人”發展過程中運用的策略，分析了中國老字號在發展過程中存在的問題。許多中華老字號由于在發展的過程中缺乏長期有效的品牌管理，導致失去了發展的活力。品牌資產也在逐漸流失，甚至出現了品牌停止發展、逐漸“消亡死亡”的情況。對此，筆者分別在政府層面和企業層面提出了相應的對策來提升中華老字號的發展。在政府方面，應該制定對老字號保護和發展的規劃方案，同時推動老字號在體制上的改革。在企業方面，中華老字號應從自身出發，結合自身發展的優點，推動企業的進步。尤其應當借鑒國內外優秀品牌的歷史經驗，讓中華老字號傳承延續下去。同時，企業還要站在消費者的立場上，適應新媒體時代的變遷，并為消費者提供具有針對性的服務。以此來促進企業的發展。在中華老字號互聯網的發展過程中，我們要不斷借鑒國外的優秀經驗，讓中華老字號傳承下去。