從“亞馬遜+全食超市”談新零售的發(fā)展

劉 念

一、亞馬遜+全食超市

北京時(shí)間2017年6月16日晚，亞馬遜突然宣布該公司將以每股42美元、總價(jià)約137億美元的天價(jià)收購(gòu)全食超市，這是亞馬遜史上最大一筆收購(gòu)，該價(jià)格較全食超市上一日收盤價(jià)溢價(jià)27%，亞馬遜將以全現(xiàn)金的形式支付。受此利好消息影響，截至北京時(shí)間6月17日00:34，亞馬遜股價(jià)漲2.95%至992.58美元。全食超市股價(jià)更是暴漲27.53%至42.16美元，創(chuàng)兩年來(lái)新高。其它美國(guó)連鎖超市則聞?dòng)嵄┑?，沃爾?NYSE:WMT)股價(jià)下跌5.06%至74.95美元。全食超市成立于1978年，總部位于德克薩斯州奧斯汀，是全球首屈一指的天然有機(jī)食品超市，是美國(guó)第一家擁有有機(jī)食品認(rèn)證的超市。全食超市在美國(guó)、加拿大和英國(guó)擁有460多家門店，約87000名員工，連續(xù)20年被評(píng)為《財(cái)富》雜志“美國(guó)百?gòu)?qiáng)企業(yè)”之一，2016年位列第181名。亞馬遜CEO杰夫·貝佐斯在亞馬遜官方新聞稿中說(shuō)：“有數(shù)百萬(wàn)人喜歡全食超市，因?yàn)樗峁┳詈玫奶烊挥袡C(jī)食品，讓人們吃得更健康。”“全食超市近40年來(lái)一直令人非常滿意，他們正在做一個(gè)了不起的工作，我希望他們繼續(xù)下去?！比吵新?lián)合創(chuàng)始人、CEO兼市場(chǎng)總監(jiān)約翰·麥基表示：“這種合作伙伴關(guān)系為全食超市的股東提供了利益最大化的機(jī)會(huì)，同時(shí)擴(kuò)大了我們的使命，為客戶帶來(lái)了最高的質(zhì)量、便利和創(chuàng)新?！眮嗰R遜表示，全食超市將繼續(xù)保持品牌獨(dú)立經(jīng)營(yíng)，約翰·麥基將繼續(xù)擔(dān)任全食超市市場(chǎng)總監(jiān)，其總部將繼續(xù)留在德克薩斯州奧斯汀市。

根據(jù)亞馬遜最新財(cái)報(bào)，2018年亞馬遜年?duì)I收同比增長(zhǎng)31%至2328.87億美元，首次超出2000億美元；凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)232%至100.73億美元，首次突破100億美元。亞馬遜一年的銷售額相當(dāng)于半個(gè)騰訊市值，一年凈利潤(rùn)相當(dāng)于一個(gè)58同城市值，其中增長(zhǎng)最快的業(yè)務(wù)是注冊(cè)業(yè)務(wù)、AWS云計(jì)算、廣告和全食超市。亞馬遜收購(gòu)全食超市不只是為了發(fā)展線下生鮮食品，這次收購(gòu)將給亞馬遜的線上線下諸多業(yè)務(wù)線帶來(lái)巨大的想象空間，為線下零售場(chǎng)景搭建完整的數(shù)據(jù)基建，創(chuàng)造全新的人物、貨物、場(chǎng)景連接，打造美國(guó)版的“新零售”。

二、 解讀新零售

（一）新零售的內(nèi)涵

2016年10月，馬云在阿里云棲大會(huì)上第一次提出了“新零售”“未來(lái)的十年、二十年，沒(méi)有電子商務(wù)這一說(shuō)，只有新零售。”馬云認(rèn)為，線上線下和物流結(jié)合才能產(chǎn)生新零售。隨后，阿里巴巴的張勇發(fā)表了更詳細(xì)的解釋，他認(rèn)為“新零售是借助于互聯(lián)網(wǎng)思維和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)手段來(lái)讓這個(gè)數(shù)額龐大的商品零售行業(yè)改革升級(jí)，而不斷去滿足消費(fèi)者持續(xù)更新、變化的需求，互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等技術(shù)的發(fā)展使得商品在全渠道的效率獲得極大的提升，從而促使了零售行業(yè)極大的發(fā)展和徹底的變革?！庇纱说贸?，新零售（New Retailing）即個(gè)人、企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為依托，通過(guò)運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)手段并運(yùn)用心理學(xué)知識(shí)，對(duì)商品的生產(chǎn)、流通與銷售過(guò)程進(jìn)行升級(jí)改造，進(jìn)而重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈，并對(duì)線上服務(wù)、線下體驗(yàn)以及現(xiàn)代物流進(jìn)行深度融合的零售新模式。

（二）新零售的本質(zhì)

隨著技術(shù)的發(fā)展，零售業(yè)已經(jīng)步入了一個(gè)新時(shí)代，各大商業(yè)巨頭紛紛提出對(duì)未來(lái)零售業(yè)的發(fā)展設(shè)想—阿里巴巴提出“新零售”、騰訊提出“智慧零售”，京東提出“無(wú)界零售”。盡管零售的具體形式在變，但其本質(zhì)卻是相對(duì)穩(wěn)定的，只有理解了零售的本質(zhì)，才能在紛繁復(fù)雜的現(xiàn)實(shí)中看清零售發(fā)展的趨勢(shì)。

首先，零售是指向最終消費(fèi)者個(gè)人或社會(huì)集團(tuán)出售生活消費(fèi)品及相關(guān)服務(wù)，以供其最終消費(fèi)之用的全部活動(dòng)。其次，零售的特點(diǎn)是每筆商品交易的數(shù)量比較少，交易次數(shù)頻繁；出賣的商品是消費(fèi)資料，個(gè)人或社會(huì)團(tuán)體購(gòu)買后用于生活消費(fèi)；交易結(jié)束后商品即離開流通領(lǐng)域，進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域。其實(shí)，零售在本質(zhì)上是一個(gè)多產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程，其產(chǎn)品包括商品本身，以及附著在商品銷售過(guò)程中的各種服務(wù)。零售業(yè)的發(fā)展也是各種服務(wù)組合的演化，而不同零售業(yè)態(tài)的差異本質(zhì)上就是各種服務(wù)組合的差別。所謂新零售，2017年我國(guó)商務(wù)部發(fā)布的《走進(jìn)零售新時(shí)代——深度解讀新零售》調(diào)研報(bào)告中首次明確了新零售的“新”，表現(xiàn)在由技術(shù)變革+需求變革的共同驅(qū)動(dòng)下，對(duì)零售業(yè)全要素、多維度、系統(tǒng)化的創(chuàng)新過(guò)程，并對(duì)交易中的商業(yè)關(guān)系、利益關(guān)系、組織方式等進(jìn)行升級(jí)。其核心在于推動(dòng)線上與線下深度融合，使線上的互聯(lián)網(wǎng)力量和線下的實(shí)體零售店形成真正意義上的合力，從而完成電商平臺(tái)和實(shí)體零售店在商業(yè)維度上的優(yōu)化升級(jí)。亞馬遜+全食超市融合第一周發(fā)生的變化恰如其分地印證了此創(chuàng)新過(guò)程：一是亞馬遜線上生鮮品類擴(kuò)充。有超過(guò)800種全食超市的商品出現(xiàn)在了亞馬遜生鮮（Amazon Fresh）的頁(yè)面上，其中包括從雞蛋、芝士到冷凍食品、零食等商品。這些商品既可以通過(guò)亞馬遜生鮮配送，也可以從亞馬遜生鮮提貨店（Amazon Fresh Pickup）自提。同時(shí)，全食超市中的相關(guān)特惠產(chǎn)品也將通過(guò)亞馬遜、亞馬遜生鮮、Prime Now、Prime Pantry等服務(wù)送至消費(fèi)者手中。二是全食超市線下變化巨大。最明顯的是店內(nèi)出現(xiàn)了亞馬遜的電子設(shè)備，包括Amazon Echo、Echo Dot，這些象征亞馬遜未來(lái)的高科技智能家居產(chǎn)品。當(dāng)然，這也顯示出亞馬遜有意將此類聲控設(shè)備融入消費(fèi)者購(gòu)買行為中。同時(shí)，在一些門店，也將出現(xiàn)亞馬遜的提貨柜，這使得亞馬遜通過(guò)全食超市實(shí)現(xiàn)了“線上下單線下取”。

三、 展望新零售

“新零售”誕生三年來(lái)，雖然尚處于基礎(chǔ)理論解讀階段，理論研究相對(duì)不足，但實(shí)踐探索較多，確實(shí)取得了不俗的成績(jī)。阿里系、騰訊系、京東等全國(guó)知名線上線下企業(yè)厲兵秣馬、不斷創(chuàng)新，有“生鮮超市+餐飲”模式的盒馬鮮生、超級(jí)物種、7Fresh等，有場(chǎng)景體驗(yàn)?zāi)Ｊ降男∶字摇⒊瞧窌?、無(wú)印良品酒店等。越來(lái)越多的黑科技亮相線下，消費(fèi)者在門店里除了能真切感受到商品與服務(wù)的存在，還有機(jī)會(huì)體驗(yàn)一把諸如VR、刷臉支付、機(jī)器人導(dǎo)購(gòu)這樣的新鮮事物；即便是在辦公室里，也經(jīng)常可以見到無(wú)人售貨機(jī)或者無(wú)人貨架，上面陳列的零食與飲料，很好地迎合了不少白領(lǐng)的需求。商家們的各顯神通，推動(dòng)了零售終端的全方位升級(jí)，而消費(fèi)者更是真切地感受到了新零售時(shí)代的到來(lái)。

然而，2019年初受連年虧損影響，永輝將“超級(jí)物種”的業(yè)務(wù)板塊從上市體系中剝離；6月，一家位于蘇州昆山的盒馬鮮生，在短暫運(yùn)營(yíng)8個(gè)月后停業(yè)閉店。飛速增長(zhǎng)的新零售似乎遇到了瓶頸，可以肯定的是僅憑零售終端的改革與模式業(yè)態(tài)的創(chuàng)新，還不足以支撐新零售的健康可持續(xù)發(fā)展。試從以下幾方面展望新零售：

（一）緊密結(jié)合國(guó)家大數(shù)據(jù)發(fā)展戰(zhàn)略構(gòu)建新型供應(yīng)鏈體系

縱觀零售業(yè)發(fā)展歷程可以發(fā)現(xiàn)，無(wú)論形式與業(yè)態(tài)如何演變更迭，都繞不開成本、效率與體驗(yàn)這三個(gè)關(guān)鍵詞。新零售將是在人工智能、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等新興技術(shù)賦能的前提下，在降低成本的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)對(duì)后端供應(yīng)鏈效率與前端消費(fèi)者體驗(yàn)的雙重提升。而我國(guó)絕大多數(shù)零售企業(yè)還沒(méi)有對(duì)供應(yīng)鏈體系予以高度重視，上下游企業(yè)依然散亂且未能實(shí)現(xiàn)很好的聯(lián)動(dòng)，各自目光尚且停留在短期利益上，合作共贏意識(shí)不強(qiáng)，“信息孤島”態(tài)勢(shì)明顯，對(duì)市場(chǎng)變化的響應(yīng)也不夠迅速。當(dāng)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)不善時(shí)，企業(yè)還是過(guò)多地從商品價(jià)格與銷量等顯性指標(biāo)上找原因，卻常常忽視因供應(yīng)鏈體系建設(shè)與管理不到位而帶來(lái)的高成本問(wèn)題。大數(shù)據(jù)可以實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)與流通的貫通與融合，當(dāng)前端成為消費(fèi)數(shù)據(jù)的采集觸點(diǎn)與用戶的體驗(yàn)中心之后，供應(yīng)鏈的上游應(yīng)進(jìn)一步延伸，需要集結(jié)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷策劃、創(chuàng)意等等，來(lái)完善面向廣大消費(fèi)者的服務(wù)能力。亞馬遜的會(huì)員體系和全食超市打通后，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，大約有50%的全食超市消費(fèi)者本身就是亞馬遜Prime會(huì)員。后端應(yīng)完成大數(shù)據(jù)前提下的供應(yīng)鏈體系管理升級(jí)，圍繞人、貨、場(chǎng)進(jìn)行更加深度的數(shù)據(jù)采集，進(jìn)而形成消費(fèi)者、產(chǎn)品、服務(wù)、營(yíng)銷、渠道、物流的全面數(shù)字化，實(shí)現(xiàn)整個(gè)供應(yīng)鏈體系數(shù)據(jù)的徹底打通。

（二）線上線下深度融合

新零售的到來(lái)改變了原有的購(gòu)物模式，將線上、線下優(yōu)勢(shì)結(jié)合起來(lái)，企業(yè)通過(guò)構(gòu)建“網(wǎng)店+門店，兩店合一”的模式讓消費(fèi)者既能在實(shí)體店中體驗(yàn)到網(wǎng)購(gòu)的感受，又能讓網(wǎng)購(gòu)享受到實(shí)體店的便利，線下體驗(yàn)，線上購(gòu)買，門店下單自提或者郵寄回家，朋友圈鏈接商城購(gòu)買等全渠道購(gòu)物方式，線上線下同步經(jīng)營(yíng)，為消費(fèi)者提供無(wú)縫的購(gòu)物體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)線上線下無(wú)縫轉(zhuǎn)化。最典型的就是阿里超級(jí)新零售的代表——“盒馬鮮生”。如今盒馬的新零售模式，正在改變著人們的消費(fèi)習(xí)慣，線上線下一體化的運(yùn)營(yíng)滿足了消費(fèi)者隨時(shí)隨地、不同場(chǎng)景下的需求，“所想即所得”。盒馬能取得如此大的成功，就是以消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向，利用阿里強(qiáng)大的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)能力，通過(guò)將不斷收集數(shù)據(jù)，導(dǎo)入大數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，深度挖掘消費(fèi)者需求及購(gòu)買行為數(shù)據(jù)，進(jìn)而分析數(shù)據(jù)與數(shù)據(jù)之間的交叉網(wǎng)點(diǎn)，去理解消費(fèi)者的具體訴求，從而滿足消費(fèi)者的全渠道購(gòu)物需求。

（三）根據(jù)消費(fèi)者需求變化促進(jìn)門店升級(jí)，增強(qiáng)消費(fèi)場(chǎng)景體驗(yàn)

新零售的出現(xiàn)推動(dòng)零售業(yè)逐漸形成以”人”為核心的格局，隨著新一代消費(fèi)者成為零售主力軍，消費(fèi)需求也逐漸趨于個(gè)性化并更加注重體驗(yàn)感。我國(guó)零售主力消費(fèi)人群年輕化，80后有經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，90后沉迷做月光族，00后敢于花錢，從網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)來(lái)看年輕化趨勢(shì)更為明顯，10-40歲的消費(fèi)者占到75%；老齡市場(chǎng)不容小覷，自2001年我國(guó)萬(wàn)人老齡化國(guó)家以來(lái)，65歲以上人群的消費(fèi)市場(chǎng)逐漸擴(kuò)大，同時(shí)，4+2+1的家庭結(jié)構(gòu)也決定了未來(lái)老齡市場(chǎng)空間巨大；嬰幼兒市場(chǎng)潛力可期，隨著二胎政策的實(shí)施，以及年輕父母對(duì)于子女教育、醫(yī)療、健康的重視，我國(guó)嬰幼兒市場(chǎng)潛力無(wú)窮。新零售將通過(guò)智能化的場(chǎng)景促進(jìn)門店升級(jí)，增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)物場(chǎng)景體驗(yàn)，使消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中既能夠滿足基本訴求，又能滿足其娛樂(lè)性、社交性等多樣需求。還可以通過(guò)人臉識(shí)別、體征分析等技術(shù)了解消費(fèi)者的習(xí)慣及偏好，從而對(duì)消費(fèi)場(chǎng)景進(jìn)行不斷升級(jí)、優(yōu)化，提升消費(fèi)者體驗(yàn)，完成從產(chǎn)品端到終端的體驗(yàn)升級(jí)。