基于新媒體平臺的綏寧侗寨市場營銷策略創新研究
——以大團侗寨為例

謝江紅

一、新媒體的內涵

“新媒體”是相對于傳統媒體而言的，在不同的歷史文化語境中有不同的指代。當前，新媒體是以數字信息技術為基礎，以互動傳播為特點，利用數字技術、網絡技術、移動技術，通過互聯網等渠道以及電腦、手機、數字電視機等終端，向用戶提供信息和娛樂的傳播形態和媒體形態。從表現形式上來看，當前新媒體運用滲透力較高，使用用戶廣泛，并能夠形成強大影響力的主要有微信、微博、短視頻、在線直播視頻、網絡檢索內容傳播等。與傳統媒體相比，新媒體更加具有自由性，打破了時間限制和空間限制，每個人都可以成為新媒體的用戶，擴展媒體連接，并增強新媒體的滲透力度，創造更廣泛的推廣和營銷空間。

二、大團侗寨旅游資源簡介

大團侗寨位于樂安鋪苗族侗族鄉，地處綏寧、靖州、通道三縣交界處，在包茂高速樂安互通口旁，交通便利。宋開寶元年（968年）建寨，后經元、明、清三代不斷的擴建、續建，形成今天的村寨格局。它分為上團寨、中團寨和下團寨，寨落排列靈活，形式不拘，依山傍水，以大團溪為主線，沿溪成“船型”分布。寨前，阡陌縱橫，溪流潺潺，田壟相繞；寨內，青瓦重檐，屋宇相望，條石勾連；寨后，山巒重疊，雜樹相間，翠竹合圍。晨起灑掃庭院是大團人千年來不變的傳統。屋內，臥榻、餐具、茶幾纖塵不染、溫馨極致；屋外，柴草、農具、車輛整齊劃一、紋絲不亂；家家戶戶掃庭院、養花草、唱侗歌，生態環境非常優越。大團侗寨保留了鼓樓、款場、風雨橋等侗族建筑，保留了古老的攔門酒、象征吉祥的紅綢帶、清脆悠揚的侗歌等侗族文化，還保留了吃黑米飯、唱山歌、跳多耶舞等侗族風俗，另外，平安寺、清安橋、款古坪、清涼古井、悠長的古石板商道，一件件古遺跡都鐫刻著大團侗寨滄桑而深厚的歷史文化。侗寨的建筑與景觀體現了人與自然的和諧。2012年，該村成功入選“中國世界文化遺產預備名錄”；2014年，該村被國家民委命名為“中國少數民族特色村寨”；2017年，該村獲評“湖南省美麗少數民族特色村鎮”。如今，大團侗寨以其深厚的文化底蘊、獨具特色傳統的侗族習俗、優越的生態環境、靚麗的侗寨景觀吸引著八方游客前來旅游觀光。

三、基于新媒體平臺的綏寧侗寨市場營銷策略創新的必要性

（一）游客的購買行為發生變化

游客是綏寧侗寨營銷的核心對象，是其服務的主體。據工業和信息化部無線電管理局（國家無線電辦公室）正式發布的《中國無線電管理年度報告（2018年）》報告顯示，2018年我國凈增值移動電話用戶達到1.49億/戶，總數達到15.7億戶，用戶規模保持穩定增長。所以綏寧侗寨必須順應時代的要求，發展移動端旅游項目銷售，滿足游客的需求，順應游客的消費行為方式，才能夠促進自身緊隨時代發展變化。

傳統的媒體環境中，游客在景區的消費行為主要依托于手中的人民幣，需要線下面對面交易。而在當前的新媒體時代，信息平臺技術的發展改變了人們的購買方式，線上交易和消費，已經成為廣大游客主要的消費方式[1]。不管是在旅游產品購買方面，還是在旅游景區信息獲得方面，基于網絡的新媒體均已經成為滿足游客需求的重要平臺。在這樣的背景下綏寧侗寨，在面對全球游客發展的背景下，只有迎合游客的購買方式，實現線上消費，開展新媒體營銷，才能贏得游客的好評，提升游客忠誠度。

（二）市場競爭的加劇

市場競爭的日益激烈，是推動綏寧侗寨市場營銷新媒體平臺不斷創新的重要推動力。新媒體時代，打破傳統媒體的界限性質、模糊性傳播局限，能夠提升綏寧侗寨營銷范圍，提升其在國內市場上的知名度。但是與此同時，其他各大同類型景區，也相繼投入到新媒體營銷中，無形中提升了綏寧侗寨新媒體營銷的挑戰和壓力，基于此，新媒體平臺的綏寧侗寨市場營銷策略創新成為必然。只有結合新媒體平臺優勢，圍繞綏寧侗寨特點，進行創新性營銷，才能夠吸引廣大游客的關注度，提升其知名度，促進綏寧侗寨發展。

新媒體平臺營銷已經成為旅游景區市場營銷中的重要方式，尤其是微信、微博營銷，在旅游景區營銷中占據一定的位置，即旅游景區新媒體營銷方式運用普遍，這就為綏寧侗寨營銷創意、營銷重點、營銷效果的呈現提出了巨大的挑戰[2]。綏寧侗寨只有立足自身，不斷創新，強化營銷創意，才能夠讓自己的營銷信息更快、更加全面地傳遞到受眾眼前，否則綏寧侗寨的營銷將沉默在新媒體信息海洋中，不僅消耗自身營銷成本，還難以見效。與此同時，隨著旅游景區及旅游市場經濟的發展，越來越多的景區開始注重品牌價值，游客也更加關注旅游景區產品或者服務的品牌特性，只有具有一定市場口碑，形成自身品牌效應的旅游景區或者服務才能夠贏得游客的持續關注，這就為綏寧侗寨的新媒體平臺營銷內容的創新提出了一定的挑戰，在此基礎上，綏寧侗寨就要注重新媒體平臺優勢資源挖掘，借力其特點拓展景區營銷產品和服務內容，給綏寧侗寨的營銷發展注入新的動力。

四、基于新媒體平臺的綏寧侗寨市場營銷策略創新措施

（一）產品策略的創新

1.開發增強虛擬旅游項目

利用AR技術，結合綏寧侗寨的環境和特點利用新媒體平臺技術開發增強虛擬旅游項目。將當前綏寧侗寨的現實情況，利用現實虛擬技術模擬構建一個超現實的三維立體旅游環境，滿足部分游客時間、精力不足，但是想感受綏寧侗寨旅游景區環境的需求[3]。讓游客足不出戶就能夠遍覽萬里之外的景區環境。需要注意的是，在虛擬旅游構建的過程中，要和真實的綏寧侗寨旅游現實環境高度一致，并通過信息技術優勢將其在一定程度上進行美化。在保持真實性的同時，滿足游客的審美需求，體現新媒體技術的優勢。同時，在虛擬旅游項目項目開發過程中，要注重動態、交互技術的應用，讓游客享有高度的自主權，可以自主選擇虛擬旅游產品細節，通過文字介紹、在線語音播報等方式，了解綏寧侗寨文化環境。

2.舉辦互動表演、節慶活動

結合當前游客對旅游景區的需求，在新媒體平臺的支持下，綏寧侗寨應該充分利用新媒體的互動優勢，舉辦互動表演等節慶活動[4]。一方面可以通過在線旅游視頻或者圖片分享征集等方式，讓游客參與到綏寧侗寨景區活動中，提升游客對于綏寧侗寨的忠誠度和滿意度。另一方面可以將顯現的節慶、表演等活動通過新媒體線上平臺媒介傳遞給游客，不僅能夠滿足游客對于旅游景區信息的知曉權、參與感，還能夠提升綏寧侗寨旅游市場知名度[5]。

（二）渠道策略的創新

新媒體時代，順應時代發展、豐富多樣的營銷渠道，對于提升綏寧侗寨游客滿意度，促進綏寧侗寨景區發展具有重要的作用。從目前來看，現有的旅游產品主要通過美團、飛豬、攜程等OTA平臺進行銷售，但是基于目前的社會現狀和游客的消費行為習慣，只有結合并發展當下流行的主流媒體手機移動APP進行銷售渠道的創新，結合社交、互動新媒體平臺用戶關注和使用熱度，才能開拓更廣闊的市場，擴大綏寧侗寨的市場占有率，提高綏寧侗寨森林公園的知名度[6]。

1.開發微博櫥窗購銷售渠道

通過微博櫥窗和淘寶購物網站之間的合作，不僅能夠提升綏寧侗寨景區信息的傳播效果，還能夠直接帶動綏寧侗寨淘寶店鋪流量，為消費者提供便捷的旅游產品購買渠道，進而提升其新媒體營銷效果。

2.開發微信公眾號銷售渠道

結合用戶需求，建立門票預訂通道、信息查詢、電子導航和其他服務。方便游客在微信平臺上即時訂購、驗證景區門票，預訂酒店、景區出租車等其他服務，包括食品、住宿、游玩、休閑以及其他出游項目全都包含到微信平臺服務中，為游客提供一站式服務。這樣不僅可以為游客節省了時間成本，還可以吸引游客到景區游玩。最重要的是，能夠在微信平臺實現游客和綏寧侗寨旅游景區之間的無縫對接，提高游客對綏寧侗寨的評價，增強營銷影響力。

3.創建抖音購買鏈接

目前抖音短視頻受眾關注度較高，其中的和商家之間的合作廣告營銷，不僅拓寬了營銷方的營銷渠道，也為其產品銷售提供了更加廣闊的平臺。綏寧侗寨森在渠道開發上，也要創建抖音購買平臺，通過其官方網站或者微信公眾號商城等旅游產品相關聯、連接的方式，拓寬其營銷渠道。

（三）促銷策略的創新

1.挖掘微博平臺，制造熱點話題

第43次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》數據顯示，截至2018年底，微博用戶規模為3.47億人，月活躍超5億，微博成為人們發布、接收信息的重要來源，并直接影響著營銷內容信息傳播效力[7]。以互聯網為代表的新媒介環境屬于“去中心化”時代，在新媒介平臺環境中人人平等，每個人都是媒介發言人，能夠有效推動新聞事件的廣泛傳播。微博媒體的快速發展與廣泛應用為廣大網民提供了一個空前廣闊、自由的言論空間，每個人都可以在微博上注冊帳號，發表個人言論，形成了去中心化傳播現象，并且還能夠獲得部分粉絲的關注，推動個人微博信息傳播擴散。微博熱點話題、討論熱點，是其中的主要代表，尤其是在旅游景區微博信息營銷同質化的背景下，深度挖掘微博平臺優勢，制造相關熱點話題，吸引游客的注意力，能夠在短時間、廣范圍內提高綏寧侗寨的知名度、熱度。

所以，未來，綏寧侗寨在微博新媒體平臺營銷中，應該根據綏寧侗寨的特色發起微博話題討論，利用微博平臺廣泛的受眾關注度以及參與度，在人際傳播理論的支撐下，提升綏寧侗寨的熱度、名氣。如“春游”“夏游”“冬走”等話題內容，吸引網友參與討論、互動，無形中能夠增進廣大游客對于綏寧侗寨旅游資源的了解，提升游客對該旅游地的向往游玩興趣。同時，還可以根據不同時期景區游客規模，在微博平臺適當開展優惠票價贈送活動或者轉發艾特五位好友參與轉發抽全家游門票的活動，帶給游客實惠，以提升游客粘度。

2.注重視頻資源，提升旅游感染力

從短視頻營銷來看，短視頻的發展進一步托看了新媒體發展渠道，為媒體信息傳播提供了更加多元的平臺。至今經過多年的發展，短視頻市場取得了顯著的進步，短視頻平臺類型和數量快速發展，諸如快手、小咖秀、美拍、西瓜視頻、火山小視頻等短視頻平臺爭相上市發展，呈現了互相爭奪用戶、搶奪短視頻發展初期平臺紅利的現象[8]。至今，經過多年的發展，短視頻平臺已經形成品牌化、分化發展局面，具有口碑、較多用戶數的短視頻平臺成為短視頻領域的發展先鋒，并逐漸發展成自身完善的產業鏈，通過網紅主播、影視明星人物的帶動，成功吸引著受眾的關注度以及廣告商、加盟商的青睞[9]。目前手機移動小視頻平臺的發展速度之快讓每個景區不得不開通微博、小紅書、抖音、美拍等小視頻賬號來發布及更新關于景區的信息來進行傳播推廣，能夠通過視頻內容聲畫合一、快速傳播的優勢，綏寧侗寨也必須緊隨時代發展，在抖音、火山短視頻等平臺開通了自己的營銷賬號，在發布有關綏寧侗寨旅游資源視頻的同時，轉發其他具有正能量、幽默、旅游貼士視頻內容[10]，對于豐富其營銷內容，提高游客對于綏寧侗寨旅游資源的關注度奠定了堅實的基礎[11]。