The Row：獨立奢侈品品牌生存方法論

Lauren Sherman

紐約薩克斯第五大道精品百貨（Saks Fifth Avenue）的時裝買手總監(jiān)Roopal Patel，到現(xiàn)在還記得第一次看到The Row的情景。

那是某季時裝周期間，曼哈頓下城的一間公寓里，Ashley Olsen和Mary-Kate Olsen姐妹站在一排T恤和皮褲的旁邊。2000年代中期，奧爾森姐妹努力掙脫童星的“人設(shè)”，開始以街拍明星、穿搭達(dá)人的身份出現(xiàn)在《美國周刊》（US Weekly）雜志的版面上。

當(dāng)時，這些售價超過200美元的T恤還因定價昂貴登上頭條，但沒過幾年，市場就已經(jīng)膨脹到連Balmain的時裝都要賣1625美元了。不過很少有人能預(yù)見，在接下來的13年里，The Row能憑借兩種定位奢侈的基本款，成為同輩設(shè)計師中最成功的美國奢侈品品牌。“她們的品牌已經(jīng)走向全球了。”Patel說。

美國高級成衣品牌要比肩財力雄厚的歐洲奢侈品巨頭，大多舉步維艱，但The Row成功地建立起了一門頗具規(guī)模的生意，成為許多奢侈品零售商的關(guān)鍵客戶，逐漸開發(fā)直面消費者的銷售渠道，同時還能保持獨立。

比如，波道夫·古德曼百貨（Bergdorf Goodman）女裝成衣銷售業(yè)績的十強(qiáng)榜單里就有The Row，而另一家百貨紐約巴尼斯（Barneys New York）對The Row的依賴到了今年明變得更明顯了，它欠了The Row 370萬美元回款，比欠其他品牌的都多——巴尼斯還欠路威酩軒旗下的Celine 270萬美元，欠開云集團(tuán)旗下的Saint Laurent 220萬美元。

The Row的秀場、門店、單品風(fēng)格均遵循低調(diào)、無logo的設(shè)計樣式。（門店圖片來源The Row官網(wǎng)）

與不少競品相比，The Row對打折降價有更高的抵御能力。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)零售庫存追蹤與數(shù)據(jù)分析平臺Edited的數(shù)據(jù)，該品牌目前僅有16%的產(chǎn)品進(jìn)入折價銷售階段，相比之下其他品牌通過零售商銷售的產(chǎn)品有50%在打折。而The Row的降價銷售通常不用設(shè)置第二輪季節(jié)促銷，降價幅度也很少超過50%。

The Row似乎還在不斷增長。過去3個月內(nèi)，該品牌在網(wǎng)絡(luò)零售商處的庫存同比增長了9%。再加上The Row目前在全球80個國家的200多家商店在售，皮具、鞋履、針織等高利潤率關(guān)鍵品類都在增長，有市場消息人士估計，品牌每年的銷售額介于1億至2億美元之間。

值得注意的是，同時代的不少美國品牌在增長到類似銷售額時，不是已經(jīng)在批發(fā)市場過度曝光，就是明顯高度依賴某款明星單品，所以，The Row是怎么成功走到今天的？

在紐約時裝周辦秀的The Row亦深受時裝評論員的喜愛，但與多數(shù)時裝品牌相比，The Row的商業(yè)模式更像是Zoran或是Eskander這些曾經(jīng)的熱門品牌。The Row不依賴時髦的趨勢單品驅(qū)動增長，而是圍繞高端的經(jīng)典單品——以蓬松充滿彈性的針織面料制成的輕松好穿的長褲、厚重的羊絨衫以及只有早期粉絲才能一眼認(rèn)出的無logo手袋。

The Row當(dāng)然也有熱門的時髦單品，比如Coco穆勒鞋，還有靈感來自圍巾的Ascot手袋，但品牌的重心依舊是時裝。由于The Row是奧爾森姐妹自籌資金并親自運營，品牌粉絲也無需擔(dān)心5年內(nèi)有更換設(shè)計師并導(dǎo)致品牌形象巨變的可能，因而他們更愿意購買該品牌的高品質(zhì)時裝。

“這是一個人們會收集的品牌，”零售顧問、波道夫·古德曼與薩克斯第五大道的前高管Ron Frasch說，“當(dāng)Celine的風(fēng)格開始朝另一個方向走，那些喜歡Celine前創(chuàng)意總監(jiān)Phoebe Philo風(fēng)格的女性消費者，就會首選這個品牌。”

The Row并不便宜，只有少數(shù)精英和特權(quán)階層才負(fù)擔(dān)得起這些產(chǎn)品，即使這些產(chǎn)品正在打折。比如，一件皮革戰(zhàn)壕風(fēng)衣在Net-a-Porter的標(biāo)價為9900美元，一件羊絨大衣標(biāo)價8990美元。但和許多設(shè)計師品牌似乎只為纖瘦模特做衣服不同的是，The Row的設(shè)計無論從廓形還是尺碼來看，都適合不同身形的人穿著。

“她們一開始就專注于怎么表現(xiàn)自己、怎么做設(shè)計、誰是品牌的客戶，她們也把這個愿景一直堅持了下來。”零售顧問Robert Burke說，“人們最開始的時候還是持懷疑態(tài)度的，但她們絕對不是普通意義上的‘名人設(shè)計師。”

與其他事情一樣，奧爾森姐妹在決定進(jìn)入利潤豐厚的鞋履與皮具品類時同樣非常謹(jǐn)慎，她們首先在店里銷售來自Manolo Blahnik品牌的鞋履，然后再銷售她們自己的設(shè)計。

Penick說，很多獨立時裝品牌涉足鞋履和手袋領(lǐng)域后很難取得消費者信任，The Row卻成功建立了一條在波道夫·古德曼創(chuàng)下“爆炸性增長”的現(xiàn)象級產(chǎn)品線。同樣，她們低調(diào)的鞋履也不是追求時髦的設(shè)計，這意味著每一季的結(jié)尾不必著急創(chuàng)造熱門單品。

如果你與任何一家零售商或行業(yè)分析師談起The Row，一定會談到這樣的關(guān)鍵詞：口口相傳、狂熱的品牌粉絲和低調(diào)奢華。

The Row的第一則廣告刊登在美國版《VOGUE》雜志上，除了在兩頁全白的廣告頁面底部潦草地寫了品牌名稱，什么都沒有。很多年來，這對不太接受采訪的設(shè)計師姐妹曝光得越來越少，這也增加了她們神秘的魅力——讓衣服說話。身穿The Row衣服的人們也會覺得自己就像歸屬某個秘密俱樂部的成員。

“這種感覺非常私密，”Frasch說，“這是為聰明的消費者準(zhǔn)備的（衣服），他們沒有炫耀購買行為的需求。”

為了強(qiáng)化這種神秘的吸引力，The Row目前僅在洛杉磯和紐約開了兩家門店，第三家店開在倫敦。前兩家店已經(jīng)成為源源不斷的客戶、明星名人和其他同行的慕名拜訪之地。精心而簡潔的設(shè)計，靈感來自1950年代的室內(nèi)陳設(shè)，開啟了業(yè)內(nèi)的潮流，但執(zhí)行就不見得這么完美了。

放眼全球，擁有國際化潛力的獨立時裝品牌如今越來越少，也難怪大型奢侈品集團(tuán)緊密關(guān)注The Row。目前The Row在歐洲、亞洲等主要市場的滲透還不足，具有長期增長潛力的男裝業(yè)務(wù)還在緩慢推進(jìn)。類似路威酩軒或Puig這樣的大型企業(yè)可以輕而易舉地將The Row納入自己的投資組合。但The Row的客戶基礎(chǔ)可能與Bottega Veneta有所重疊，考慮納入該品牌對開云集團(tuán)來說應(yīng)該沒那么簡單。

然而，從未表示對出售品牌感興趣的奧爾森姐妹，牢牢控制著The Row，在沒有外部資金支持的情況下，謹(jǐn)慎而負(fù)責(zé)任地擴(kuò)大著規(guī)模，同時也精簡了業(yè)務(wù)，將品牌Elizabeth and James轉(zhuǎn)型為在Kohls銷售的經(jīng)銷業(yè)務(wù)。不過總會有那么一天，她們需要外部資金以便在零售業(yè)甚至美容領(lǐng)域擴(kuò)張。The Row未來能做到多大，就要看這對姐妹的野心有多大了。