回望 反思 再啟航

彭振剛

南京大學中美文化研究中心學者使用谷歌圖書語料庫大數據，對300年來的全球數字化英語書籍、報刊進行了關鍵詞檢索分析，南京的國際知名度1700年至2000年期間在中國城市中排名第6；基于谷歌搜索引擎數據和社交媒體數據的分析，南京的國際關注度2010年至2015年期間在中國城市中排名第10。

南京作為中國具有一定國際影響力的城市之一，在長期歷史發展中形成了一系列極具特征的城市形象，包括“歷史文化名城”“國際和平城市”“佛教之都”“博愛之城”，以及“創新名城 美麗古都”的發展愿景等。這其中，有些形象，是脫胎于歷史文化的積淀疊加；有些形象，是緣于政治格局及地緣經濟聯動塑造；有些形象，則是政府與專業團隊頂層設計有意為之。不論是哪種形象，都在一定程度上體現出南京這座城市具有的性格包容性、歷史復雜性、文化開放性和話題傳播性，以及其在世界城市格局中的獨特地位。

一、不同歷史時期國際視野中的南京城市形象

近代以前，南京城市形象主要體現在以文學藝術作品的國際傳播和人際傳播之中。外國受眾通過《馬可波羅游記》的只言片語，了解南京生產云錦、金箔等花色繁復的金銀布匹；通過安徒生《天國花園》里的“中國瓷塔”想象中世紀第七大奇觀之一——大報恩寺琉璃塔的雄姿；通過口口相傳鄭和七下西洋的探險故事，了解宏偉的鄭和寶船、神秘的中醫藥、瑰麗的絲綢瓷器等。

1840年至1949年期間，既有以南京城市命名的中國近代史上第一個不平等條約——《南京條約》簽訂之屈辱；又有亞洲第一個民主共和政權在南京建立之興盛；也有人類文明史最黑暗一頁——南京大屠殺之悲情；還有解放軍攻占南京總統府，國民黨政權垮臺之勝利。

新中國成立以來，國際視野中的南京城市形象可以分為四個階段：

第一階段：1949年至1980年，南京城市形象被動傳播，由于歷史慣性與特殊地位，依然具有較高知名度。具有較高國際媒體曝光率的是被稱之為“大中小”的南京長江大橋、中山陵、小紅花藝術團，主要是以小見大反映中國自力更生的實踐成果、獨具魅力的文化文藝以及對臺宣傳。

第二階段：上世紀80至90年代，南京城市品牌起步階段，具有代表性的是“魅力南京”與“成功在南京”。改革開放之初是南京城市自主外宣起步期，基于建立工作抓手的需要，構建了文化旅游外宣品牌“魅力南京”和經濟外宣品牌“成功在南京”，主要通過外宣媒體采訪線工程加外宣品制作發送方式開展。

第三階段：2000年至2012年，南京城市品牌成長階段，開始樹立品牌意識，打造了對外宣傳“四張牌”，即深挖歷史文化名城資源打造“文化牌”、深挖鄭和下西洋資源打造“開放牌”、深挖南京抗戰史資源打造“和平牌”、深挖民國歷史文化資源打造“統一牌”，主動策劃塑造一系列城市形象品牌和外宣工作品牌，推動外宣工作向品牌化、系列化、持續化邁進。

第四階段：2012年至今，南京城市形象整體整合營銷。制定城市形象品牌發展規劃，導入城市形象識別系統，實踐整合營銷傳播策略，發揮大外宣體制機制優勢，加快城市形象品牌國際化，不斷提升南京的國際能見度和美譽度。

二、新時代南京外宣事業不斷發展構建南京城市新形象

1.主動展現南京城市稟賦，不斷凸顯在世界城市坐標系中的辨識度

一是融入“一帶一路”建設，做好創造性轉換與創新性發展，彰顯歷史文化名城形象。自2014年起，與聯合國教科文組織共同舉辦南京歷史文化名城博覽會，圍繞文化創新驅動世界歷史文化名城可持續發展的相關主題，開展城市遺產、博物博覽、非遺創新、文學出版等板塊活動，打造“一帶一路”原創文化交流互鑒平臺。2018年和2019年連續參與舉辦“一帶一路”青年創意與遺產論壇，與聯合國教科文組織、中國聯合國教科文組織全國委員會共同邀請“一帶一路”沿線國家青年代表來寧圍繞“以創意引領遺產保護”“文學與城市可持續發展”開展交流研討，并赴南京文化地標參訪體驗。2019年，加入世界文化城市論壇組織，不斷擴大世界歷史文化名城朋友圈。

二是圍繞構建人類命運共同體愿景，打造融通中外和平話語體系。以國家公祭為統領，傳播中國和平理念與南京創新實踐，2017年9月成為首個加入“國際和平城市聯盟”的中國城市。開展和平外宣，塑造“國際和平城市”形象，成為南京近年來外宣工作的重點。推動南京大屠殺史實國際傳播，積極赴白俄羅斯明斯克、捷克布拉格等地舉辦《共同見證：1937南京大屠殺》《共同見證：1937南京記憶》境外展覽，以第三方視角策展，拉近與受眾的距離，讓“南京記憶”成為“世界記憶”。全面開展和平價值傳播，充分發揮南京大屠殺史與國際和平研究院、南京大學聯合國教科文組織和平學教席等平臺的作用，與英國、德國、坦桑尼亞、日本、韓國等多國和平學研究機構開展交流合作，舉辦和平學教育暑期國際培訓班，加強外譯出版工作，啟動籌辦南京和平論壇，不斷提高話語權和主動權。精心組織和平主題活動，結合第10個聯合國中文日慶祝活動，赴紐約聯合國總部舉辦《和平之光——江蘇女性書畫家作品展》；赴丹麥奧胡斯舉辦“辛德貝格”雕像揭幕儀式及《辛德貝格：丹麥的“南京英雄”》配套展，有效聚焦國際社會及民眾關注。打造和平城市形象入選2018年十大創新案例。

2.立體打造兩類外宣品牌，整合營銷推廣，實現“三大轉變”

借鑒整合營銷理念和策略，打造南京城市形象對外傳播的兩大類品牌，一類是彰顯城市核心價值、歷史資源稟賦、城市比較優勢和發展愿景的城市形象品牌；另一類是以集聚資源、贏得認同為目標的外宣工作品牌。與此同時，實現了工作理念上的三個轉變：

一是由對外宣傳向對外傳播轉變。從不太注重實際效果的宣傳，轉向更加遵循傳播規律辦事，著力提高公信力。2012年、2013年與美國埃默里大學、英國戰略對話研究院合作，分別邀請美聯社、《紐約時報》等美國主流媒體和BBC、《泰晤士報》、《費加羅報》等歐洲主流媒體來寧開展“發現南京”中美、中歐媒體交流采訪活動。通過共同策劃選題確定采訪點，自由輕松的采訪環境激發了美國、歐洲記者的報道熱情，深度客觀地反映南京在科技、教育和文化等方面取得的成就。