傳統媒體的全媒體轉型思路、創新與誤區

郭鑫

伴隨傳播技術的更新換代、社交媒體的廣泛應用，受眾接受信息的方式已經發生革命性變化，傳統媒體（通訊社、紙媒、廣電）向全媒體轉型成為必由之路。作為國家通訊社，新華社多年來積累了豐富的文字、圖片、音視頻、互聯網、客戶端等全媒體資源要素，在媒體轉型方面具有先天的平臺優勢和人力、資本、技術積累，如何將這些資源要素有機聚合，關系到在新一輪傳媒競爭中能否繼續保持權威性和行業領先地位。

本文借新華社澳門分社近來在重大主題報道中嘗試全媒體傳播的案例，提煉一些實踐創新的思路、舉措，并歸納幾類在新聞內容采集端可供避免的彎路、誤區，希望對新華社正在進行的全媒體轉型實踐作些微薄的助益，并求教于同事和方家，以資在新聞實務中進一步改進完善。

一、轉型思路：從“物理反應”到“化學反應”

從業態發展看，傳統媒體向全媒體轉型，正經歷一個從“物理反應”到“化學反應”過渡的階段。顧名思義，所謂“物理反應”，即試圖將文字、圖片、音視頻、多媒體等各種發稿類型、線路在同一平臺上進行物理疊加，以整合成為全媒體的模式。這在受眾每日接收的資訊信息中已經常態化，尤其是在社交媒體平臺，文圖視頻疊加展現是構成新聞產品的基本要素。

所謂“化學反應”，是指多種媒體形式實現有機融合的全媒體傳播形式，這里將“融媒”視為一種新的內容生產工具，新的制作手段。各內容采集端無縫鏈接，沒有媒介類型的明顯區分（當然采編人員單體各有特長），根據內容、受眾口味和大數據的反饋來有機構筑全媒體產品。

應該說，新華社的全媒體產品要素已經具備，但如同世界各大主流媒體一樣，向全媒體轉型的“化學反應”仍未完成。從部門構架看，雖然有總編室、新媒體中心等機構統領，但內容生產流程中各部門、各分社業務領域仍相對分割獨立。在新聞產品生產方面，文字、圖片、音頻、視頻等傳統發稿線路涇渭分明，“融媒”產品數量質量仍有很大提升空間。

筆者認為，新華社新采編系統、多媒體供稿平臺、各大（海外）社交媒體平臺賬號，同時建立類似“中央廚房”式的“融媒”部門，已經從供、需兩端為新華社從傳統媒體向全媒體轉型產生“化學反應”奠定了牢固的技術基礎，未來在全媒體新聞產品生產方面大有可為。這里謹提出三點淺見：

第一，在全媒體內容生產中，各部門、各發稿線路須擺脫各自為戰的狀態，強化“融媒”意識。加強培訓，培養新聞采編人員的全媒體協同聯動能力。新華社內容生產的中堅力量是一批老記者、老編輯，而這批人大多是體驗過傳統媒體“黃金年代”的，對他們來說不僅是改變內容生產流程，更多的是要進行意識、技術的改造。

第二，繼續在供、需兩端完善全媒體平臺，方便采編人員內容生產和用戶采用。“工欲善其事，必先利其器。”毋須諱言，新華社在新聞產品供需平臺建設方面已經走在主流媒體前列，有人才、技術領域的先天優勢，也有領軍中央媒體改革創新責任，在此方面理應當仁不讓。

第三，容納最新傳播科技，創新全媒生產模式。近年來新華社在運用最新傳播科技方面成績突出。未來仍須利用5G網絡、虛擬現實、人工智能（AI）等最新科技成果，創造可視化表達，挖掘大數據新聞、優化短視頻制作，給新華社全媒體內容生產不斷注入新鮮血液。

二、“重”“輕”兼容：新華社澳門分社的全媒體嘗試

新華社這艘傳媒巨艦在向全媒體努力轉型，載于其上的小舢板們也不能有絲毫懈怠。轉型可以從局部突破，澳門分社在這方面進行了一些有益的嘗試，在此筆者分別從重大議題設置和軟性新聞策劃兩個方面列舉全媒體實踐案例，既有“硬新聞”，亦有“輕應用”：

1.港珠澳大橋通車：重大議題設置的全媒體應用

2018年10月24日，港珠澳大橋正式通車，作為港珠澳大橋重要節點，澳門口岸的啟用和開通亦備受矚目。為做好這一重大節點新聞的全媒體報道，澳門分社投入大量人力，通過文字（消息、特寫）、圖片、音視頻多個窗口，在傳統發稿線路、客戶端、手機直播等全媒體平臺，全方位記錄和展示澳門口岸和大橋澳門段的風采和開通盛況。在新華社客戶端和海外社交媒體平臺，配合澳門口岸正式通車，攝影和攝像記者蹲守在通關閘口一側，等待第一輛車輛過境瞬間。同時，無人機升空，視頻直播記者實時記錄這一歷史時刻，澳門分社歷史上首次實現多媒體聯動報道。記者還登上跨境巴士首班車，隨時播放和記錄巴士行進在大橋上的場景，靜態動態報道充分結合。在受眾端，既可以參與視頻直播互動，也可以點閱圖片，并根據喜好選擇不同類型文章作深淺閱讀。

從事后反饋和點擊量來看，大橋澳門口岸開通的全媒體報道十分成功。總結經驗，首先是做好全員統籌，提前做好文字攝影和視頻直播分工，統一提供素材，構成小小的“中央廚房”，統一向后方提供新聞素材。

2.澳門“非遺”系列：全媒體的“輕應用”

為迎接澳門回歸祖國20周年，澳門分社在今年3月份啟動了對14種澳門非物質文化遺產的全媒體報道，這個軟性新聞策劃既是為回歸報道進行預熱，也是對全媒體內容生產的一次摸索和練兵。

“輕閱讀”“輕應用”是當下新聞傳播領域熱詞，“輕”既包含輕松、輕快的含義，也有便攜、速食的意思，是除內容上重大議題設置、形式上“深閱讀”之外的全媒體時代的重要面向。在澳門“非遺”報道中，分社大量運用文、圖、視頻結合，力圖突出非遺項目、傳承人的故事性、趣味性，文字力圖細膩，圖片突出細節，視頻盡可能制作得短小精致。因此雖然每次采訪、錄制、寫作、制片、融合的過程均用時不菲，調動不小的資源，耗費相當大的精力，但最終成品基本上可以滿足年輕族群對“輕閱讀”的需求，是全媒體時代“輕應用”的一次比較成功的實踐范例。

三、內容生產中需規避的誤區

現代綜合性媒體擁有強大的新聞采編隊伍、傳播技術平臺、豐富的新聞產品、多元的供稿線路和發布平臺，全媒體轉型的優勢已勿需贅言，但在投入大量人力物力財力的同時，仍需避免走入彎路、誤區。在此，筆者謹結合工作實際，從新聞采編人員的視角出發，對“融媒”內容生產中容易遇到的問題，提供幾點建議：

1.全媒體產品宜細宜精，忌粗放應付。在便攜式接收工具已經普及、社交媒體大行其道的今天，新華社遇到的同業競爭，尤其是新媒體的競爭十分激烈。同樣的新聞事件或報道對象，除傳統媒體同行，新聞發布平臺如網站、兩微一端甚至自媒體平臺的再包裝、再制作，同樣給我們的新聞產品傳播帶來傳播壓力。因此，我們的全媒體產品生產在追求時效的同時，務必朝更精細化的方向邁進，切忌粗放式的制作和發布，導致無謂的采編資源浪費和受眾的排斥。我們的全媒體新聞產品，需要進一步在細節上下功夫，結合多元傳播形態，不斷提升用戶的新聞體驗，這樣才能在這個“流量為王”的時代立于不敗之地。

2.讓專業的人做專業的事，忌相互干擾。在傳統媒體向全媒體轉型的過程中，新聞采編人員無論是文字、攝影、音視頻還是網絡信息采集方面的人員，與負責發稿平臺、內容提供平臺等技術方面的人員，難免會受到內部架構調整帶來的沖擊。懂新聞的不懂技術，懂技術的不懂新聞，越來越成為一個普遍現象，在多方協作過程中就有可能出現互相干擾的情況，給新聞產品生產帶來負面影響。從新聞采集端的角度看，把專業的事交給專業的人來做，是當下最穩妥的辦法。

3.采集端與發布端做好溝通銜接，忌前后方脫節。新華社嚴格實行采編分離，高度重視發稿安全，在全媒競爭時代，這一點尤為重要，但也要重視統籌，切忌采集端和發布端發生脫節。如果因為溝通和銜接環節不暢，導致不必要的新聞產品質量下降，與最初的設想產生落差，就非常可惜了。在進行重大主題報道的全媒體報道時，后方發布平臺最好能夠根據題材對前方內容采集端提出具體的素材要求，比如需要哪些鏡頭、畫面質量、采訪對象等，以便前方采集方按需提供。如果是前方采集端主動策劃議題，如故事性較強的文化類、社會類題材，可事先主動與后方溝通，對報道方式、融媒類型提出意見，以更好地進行內容生產。