拆解優衣庫：日式時尚觀的全球進擊

馬霖 余樂

2019年10月初，日本服裝品牌優衣庫進軍印度市場的計劃落地，位于新德里的首家優衣庫門店開業。進入印度市場，這是優衣庫母公司——迅銷公司創始人柳井正近兩年最大的市場開計劃。柳井正視印度市場為第二個中國市場，欲在印度復制優衣庫在中國取得的高增長。

迅銷（FastRetail，06288.HK/99830.TSE）是排在西班牙快時尚集團Inditex（Zara母公司）、瑞典公司Hennes&Mauritz（H&M母公司）之后的世界第三大服裝公司。

2018年，優衣庫的海外市場銷售額首次超過日本本土銷售額，其中50%的海外市場業務來自中國。中國的線下零售飽受電商沖擊，但優衣庫這幾年在中國保持了年增70家-80家線下門店的節奏。

近幾年，國際快時尚品牌在中國市場的日子并不好過。與優衣庫同年創立的美國服裝品牌Forever21于9月底正式申請破產。在過去三個月，這家有35年歷史的公司已經從中國、日本等全球40個市場退出。在此之前，時尚高街品牌Asos、Topshop、NewLook也陸續退出中國，它們在中國市場的平均壽命僅僅三四年。

一些品牌陷入風暴，另一些則遭遇降溫。進入中國十年之久的Zara和H&M也于近兩年大幅收縮新開實體門店的步伐，店鋪數量均處于凈減少狀態。財報數據顯示，Zara在中國的門店數量從2017年的183家減少至2018年末的179家，同期母公司Inditex總門店從593家減少至589家。2019年，Zara還在中國持續關閉經營不善的店面。

H&M的情況同樣不算理想，2018年末在中國的店鋪數與2017年相比減少6家至524家。相比之下，優衣庫在中國的線下店數量最多，截至2019年三季度，共有687家店，并計劃維持此前的開店節奏。營收方面，優衣庫也占據優勢。2018年的中國市場營收約200多億元，H&M的中國市場營收約70多億元，Zara未公布中國市場數據。

國際快時尚品牌占據了中國快時尚領域三分之二以上的市場份額，這些品牌在中國的起伏進退引發了不少思考：為何Forever21等品牌跌落，優衣庫卻越來越炙手可熱？優衣庫創始人柳井正還在歐美、印度等Zara、H&M的優勢市場發起挑戰，他所推崇的日式時尚觀會擊敗標榜潮流時尚的歐美公司嗎？

快時尚之困

Zara等快時尚品牌在中國遇到的最大勁敵是電商。

一位國際品牌服裝代工廠負責人向《財經》記者表示，電商的本質就是做快時尚，而電商抓取全球趨勢的速度并不比Zara慢。以前只有大企業抓全球趨勢，把最新的款式呈現給消費者，現在全網都在做這件事，Zara勢必會有壓力。淘寶、抖音網紅直播也讓電商比以前“更帶勁兒”，這給Zara這樣的品牌帶來了更大沖擊。

但她表示，消費者心智和生活追求的變化，是導致過度追求時髦、忽略產品質量的一些快時尚品牌陷入瓶頸的又一重要原因。

源于歐美的Zara、H&M、Forever 21等品牌是典型的快時尚品牌，產品定位是讓女性消費者可以用低價買到大牌時尚，它們緊跟T臺上的新元素，迅速出新品，不講究質量，產品相對花哨，有明顯的設計感。

優衣庫的風格則相對平淡，強調產品的功能性和實用性，消費者一般稱這類風格為“基本款”。創立于上世紀60年代的島村、80年代的無印良品等日本品牌，與優衣庫相似，都宣揚這樣一種簡單、實用的日式風格。

2019年6月3日，浙江金華，顧客在西市街上的優衣庫店搶購優衣庫UNIQLO x KAWS合作款。

在網絡上，有年輕消費者計算自己買過的快時尚服裝，發現這些服裝雖然單價低，但因為很快就過時，或者質量差，不知不覺幾年下來其實積累了很大的衣服數量，是不小的開支，很多消費者都希望，服裝保持性價比的同時，質量也足夠好，可以被循環利用，滿足不同場合的需求。

產品數量和出新速度也是優衣庫和其他快時尚品牌的重要區別之一。

作為快時尚鼻祖，Zara每年會給市場帶來7.5萬個SKU（消費產品的最小單位），H&M的SKU少一些，但也保持了相當的數量，優衣庫一年推出的SKU數量只有這些競爭對手的約十分之一。出新款的速度上，Zara也在業界數一數二，兩周上新一次，H&M大概會保持在一兩個月上新一次的速度，而優衣庫基本上是按照季節安排上新。

“Zara和H&M的東西太多了，去Zara和H&M的店之前，總覺得應該能買到東西，但每次進去挑了一圈，就會發現其實買不到什么。”對各大品牌服裝深有了解的女裝博主“劉小被兒”對《財經》記者表示。

樣式多，線上線下的產品陳列就會顯得亂?！癋or-ever 21的網站產品我從來沒有瀏覽完過，太多了，越往下看越難受，就干脆不買了，它什么時候出新款你也不知道，所以不會對新品有期待?！眲⑿”粌赫f。從服裝搭配和實用角度看，一些主打“快”和“時尚”的產品在款式和花紋上過于有特點，反而不好搭配，“剛開始穿的時候可能感覺很新鮮，但是穿一兩次就膩了”。

相比之下，優衣庫主打生活必需的基本款，產品風格統一，店內長年售賣消費者具有基礎需求的產品，如內衣、襪子?！昂芏嘞M者會覺得，衣服雖然簡單，但可以搭配出不同風格，更實用。”她說。

優衣庫的門店產品陳列也延續了產品本身的簡約風。一位迅銷公司員工告訴《財經》記者，優衣庫的產品陳列有固定的原則，每樣產品必須整齊地擺放成一列，雖然產品種類不多，但每一個種類都有壓倒性的量?！捌鋵嵱脩粜枰氖歉唵蔚倪x擇，產品陳列要有理性、有美感?！边@位員工說。

圖：全球前五大服裝公司近20年銷售規模

柳井正的時尚觀

雖然優衣庫與其他國際快時尚品牌存在不少差異，但服裝行業還是將優衣庫歸于快時尚范疇。2018年，印度尼西亞優衣庫代工廠的2000名工人還曾狀告優衣庫的低勞動報酬，再次引起人們對光鮮的快時尚行業背后“血汗工廠”問題的討論。不過，在諸多方面，柳井正都有意將優衣庫與快時尚概念拉開距離。

從產品質量上看，優衣庫還是有別于其他快時尚品牌，它堅持提供可反復穿著的高質量服裝，向市場和消費者強調優衣庫是“一種消費者可負擔得起、有質量的時尚”。

在產品創造方面，優衣庫與其他快時尚品牌的一個區別是，它深度參與功能性布料的研發，并視挖掘材料潛力為一項可以制造消費需求的核心競爭力。

20世紀80年代品牌創立初期，優衣庫最大的優勢是低價格，產品端優勢并不突出。從90年代起，優衣庫開始深度參與上游服裝布料的研究與開發，1998年，優衣庫用一種名為“搖粒”的面料開發出一系列色彩眾多、質地輕薄的保暖上衣產品，這本是一種不常使用的材料，但從此之后，搖粒夾克便成為優衣庫20年間的產品“常青樹”。

之后，優衣庫又陸續推出了夏天的速干衣、防曬服，冬天的發熱內衣、輕型羽服等長期、穩定的產品線。其中發熱內衣是與為波音787夢想客機提供碳纖維材料的日本合成材料公司東麗合作，輕型羽服的外層材料也與東麗合作，優衣庫稱這種羽服的羽材料原本只用于滑雪服或冷條件下的工作服。

優衣庫視維持高性價比為其另一項核心能力。優衣庫的長期產品線包括了開司米羊衫，通常其他品牌的開司米羊衫價格在2000元以上，但優衣庫通過大批量、低成本采購原材料，其羊衫保持了幾百元的定價。

一位為優衣庫及多家中外品牌做服裝代工的工廠負責人告訴《財經》記者，看似簡單的基本款，實際上對基礎面料要求很高。作為代工廠，每一季度都要向優衣庫提出新的面料計劃。一款女士穿的吊帶背心，優衣庫會要求七八種功能，例如速干、防臭等。他表示，很多面料測試20次-30次也達不到要求，需要反復測試。Zara代表了歐洲人的“隨性”，追求版型、款式，并不介意衣服上的線頭，而出現線頭問題對優衣庫來說則是重大事故。

這家代工廠的訂單來自歐洲、美國、日本和中國國內的多個品牌，但該負責人介紹說，其他品牌并不提供給工廠詳盡的標準指導，只告訴工廠要達到什么效果，優衣庫則會發給工廠詳細的操作手冊，記錄操作標準、流程規范、品控節點，以及如何執行這些要求。

比如，優衣庫要求面料不能縮水，同時會告訴工廠，面料拿回工廠后，首先要做測試，其次在所有面料裁剪前，要自然攤開，等待面料自然回縮24小時之后才可以裁剪。對每個操作節點，優衣庫都要求出具記錄和報告。在天貓、小紅書、Youtube等中外電商或社交平臺上，消費者對優衣庫產品較多的評論也集中于

“質量好”“面料舒服”等評價。迅銷公司CFO岡崎健認為，優衣庫之所以吸引到了更多中國消費者，也緣于它與消費者做了更有效的溝通。

優衣庫的出新頻率和數量明顯低于其快時尚同行，但優衣庫希望其每一件上新產品都深入人心。對比優衣庫、Zara和H&M三個品牌的網站和App可以發現，優衣庫往往會在換季之前清楚地向消費者傳達“即將出新款”的信息，在屏幕可視范圍，盡可能多地傳遞每一件產品所隸屬的產品線、風格、功能，而后兩個品牌則更著重強調模特和畫面的時尚感。

歐美市場乏力

目前，優衣庫除了在日本運營820家店，在中國有687家店，韓國186家店，東南亞200多家店，美國51家店，歐洲93家店，并在印度剛剛開出第一家店。柳井正曾多次表示，希望優衣庫帶領迅銷成為全球第一大服裝公司。

全球服裝業的競爭格局并不穩固。2000年左右，全球最大的服裝公司是維多利亞的秘密母公司L Brands，美國服裝公司Gap則是當時的行業亞軍，如今這兩家公司已經陸續被Zara、H&M和優衣庫背后的母公司超越。

“今天絕大多數消費者日常穿著的服裝品牌，其實創業歷程都不長，服裝行業的百年老店甚少，今天看起來成功的企業，很難判斷再過幾年情況會如何?！绷_蘭貝格高級合伙人任國強對《財經》記者表示，“品牌一旦在款式、風格的探索上停止腳步，消費者就會感到厭倦?！?/p>

目前，優衣庫的老對手已經在調整自身的產品策略?！斑@幾年最大的變化是，大家不再隨波逐流選擇產品，而是真正意義上關注衣服背后的東西，是不是環保，品牌是不是在講一個很好的故事。”為幾家歐美快時尚企業提供供應鏈服務的前述工廠負責人說。

她表示，H&M這幾年已經放慢追趕時尚的腳步，回歸簡約，注重版型和面料，找到了北歐風的服裝風格。除H&M品牌外，母公司旗下的Cos、Other stories這兩個更注重質量的副線產品增長也非常快。德國快時尚品牌C&A也在轉型，啟動新的產品線，計劃往更精致的產品方向走。Zara依然堅持自己的定位，追求速度，越來越像一家互聯網公司，堅持做最流行的東西，也保持住了基本的時尚度。

對于優衣庫來說，保持優勢、彌補短板顯得尤為重要。優衣庫在中國并沒有其他相似風格的巨頭競爭對手，但小型競爭對手已經出現。

任國強表示，此前，中國消費者的基本款、高性價比需求沒有另一家擁有廣泛線下連鎖和電商渠道的品牌去滿足，優衣庫可以說是一家獨大。

在優衣庫的本國市場日本，就有島村這樣一個更便宜的基本款服裝連鎖品牌，這個品牌在過往幾年，營收和利潤增速一直高于優衣庫。此外，與優衣庫風格類似、更高端的品牌還有無印良品。

在中國市場上，優衣庫的模仿者已經出現。一些跟隨優衣庫供應鏈的品牌開始在官網和天貓店銷售相似的輕質羽服、羅紋面料上衣、基本款T恤、女士長裙等產品，價格只有優衣庫的三分之一。

“在競爭加劇的情況下，一個品牌可能會迫于市場壓力動搖其基礎戰略，這對于優衣庫來說是一個可能的風險?！比螄鴱娬f。

事實上，柳井正曾在基本款戰略上搖擺過。2010年前后，為與Zara、H&M競爭，優衣庫曾在核心產品之外推出了過多迎合時尚的產品，這最終影響了優衣庫的業績，當時亦有股票分析師對優衣庫的潛力表示悲觀，稱“優衣庫無法持續性地提供市場爆款”。這一局面促使柳井正于2011年調整戰略，重新回歸核心產品，業績也逐漸好轉。

在另一個傳統優勢市場韓國，優衣庫也遭遇了挑戰。時下因日本和韓國政府之間的貿易摩擦，導致韓國消費者對日本品牌態度淡漠，優衣庫的韓國門店門可羅雀。

與此同時，和優衣庫“打法”相似的韓國三星集團旗下8 seconds卻正在崛起，這一品牌早已對優衣庫虎視眈眈，正好在日韓交惡期間，業績有比較好的增長。

優衣庫的另一個比較大的挑戰是其歐美市場。優衣庫于2001年同時進入中國和歐洲市場，但直到2017年，其歐洲市場才開始真正盈利。柳井正曾于2012年提出在美國開設1000家門店的目標，這一計劃也因銷售不達預期于2015年擱置，目前優衣庫在美國只有51家門店，且依然處于虧損狀態。

任國強表示，歐美消費者對Zara等具有獨特設計、與最新潮流接軌的產品包容度更高，典型的快時尚品牌在歐美市場有更牢固的根基，優衣庫對亞洲人的服裝版型研究則更深入，更符合亞洲人的審美，這也是優衣庫目前為止在中國更成功、在歐美發展相對滯后的原因。

在歐美市場，優衣庫的基本款戰略競爭者也更多，優衣庫所堅持的日式審美，從目前來看還無法完全滿足一些歐美人的風格需求，它在中國市場的品位與性價比優勢尚未在歐美市場凸顯。

“歐美時尚界相當一部分產品都是基礎款，消費者喜歡買基礎款，本土品牌也花很多力氣，有很多好品牌?！鼻笆龃と耸空f。

Primark、C&A、Abercrombie&Fitch、Hollister、American Eagle、Gap等品牌都有相當一部分產品是優衣庫的競品，大量年輕潮牌，例如Quick Silver，品牌影響力也越來越好。她表示，這些品牌在基礎款的基礎上更鮮活，是美國人喜歡的風格。由于飲食和體質原因，許多歐美人也沒有中國和日本消費者這么追求保暖功能，因此優衣庫擅長的功能性內衣在歐美國家很難像在中國一樣賣得這么好。此外，歐美人也更喜歡軟而輕薄的T恤，追求放松的狀態，優衣庫T恤的版型則相對較硬。

任國強認為，服裝消費往往是感性的，服裝順應的是一代人對消費、流行的思考，消費者也會對服裝喜新厭舊，會希望有新面孔、新潮流刺激購買欲?！皩炓聨爝@樣的大企業來說，不能固步自封，要不斷提升自己?！?/p>