基于生態(tài)文化理念的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計策略

趙芳甜，唐立華

（中南林業(yè)科技大學(xué) 家具與藝術(shù)設(shè)計學(xué)院，長沙 410004）

十九大報告中提到，“我們要建設(shè)的現(xiàn)代化是人與自然和諧共生的現(xiàn)代化，既要創(chuàng)造更多物質(zhì)財富和精神財富以滿足人民日益增長的美好生活需要，也要提供更多優(yōu)質(zhì)生態(tài)產(chǎn)品以滿足人民日益增長的優(yōu)美生態(tài)環(huán)境需要。”優(yōu)質(zhì)的生態(tài)產(chǎn)品不僅僅是生態(tài)環(huán)境，也可以是人類衣食住行中的方方面面產(chǎn)品，旅游文創(chuàng)產(chǎn)品是旅游經(jīng)濟(jì)和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展背景下的產(chǎn)物，它的屬性包含旅游紀(jì)念品與文化創(chuàng)意產(chǎn)品，是地方旅游景區(qū)傳播本土文化的重要途徑和直接載體，購買紀(jì)念品是旅游行為中不可或缺的重要環(huán)節(jié)，它是某個地域歷史文化的微型呈現(xiàn)，應(yīng)和市場上其他旅游景區(qū)的產(chǎn)品相比有其特殊性和特色性。在生態(tài)文明時代，不同個體和其存在的環(huán)境之間都存在著或多或少的聯(lián)系，只有呈現(xiàn)和諧共生的狀態(tài)，才能達(dá)到生態(tài)平衡。

一、生態(tài)文化理念

生態(tài)文化的思想內(nèi)核和價值取向是以生態(tài)和諧為表現(xiàn)的文化形態(tài)，它規(guī)范和指導(dǎo)著人們的思想觀念價值體系及行為活動。生態(tài)文化提倡的是一種和諧的思想觀念，反對浪費(fèi)資源，破壞資源，是與自然生態(tài)平衡相適應(yīng)的物質(zhì)生活方式。此思想與“以人為本”的設(shè)計思想相比向前邁了一大步，設(shè)計并不能只考慮到人自己的需求，而應(yīng)考慮到與自然、動物、植物和諧共生。傳統(tǒng)生態(tài)文化理念的設(shè)計目標(biāo)重點(diǎn)在于尊重自然、保護(hù)環(huán)境，強(qiáng)調(diào)“天人合一”的思想，映射到產(chǎn)品設(shè)計領(lǐng)域，同樣存在內(nèi)在聯(lián)系，即生態(tài)文化隨時代需求在不斷演變。在旅游文創(chuàng)產(chǎn)品方面，生態(tài)文化理念要求產(chǎn)品與旅游景區(qū)、人類生活和自然環(huán)境之間應(yīng)存在和諧共生的內(nèi)在聯(lián)系（圖1）。生態(tài)文化理念與旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計之間的內(nèi)在聯(lián)系主要體現(xiàn)在三個方面，一是產(chǎn)品的造型屬性與景區(qū)和諧共生，即在視覺上讓消費(fèi)者感受商品與景區(qū)的融合性；二是產(chǎn)品的功能與消費(fèi)者需求和諧共生，即能夠滿足消費(fèi)者的衣食住行需求，可以是生活的需求，也可以是某個旅游行為中的需求；三是產(chǎn)品的開發(fā)和使用與自然環(huán)境和諧共生，即產(chǎn)品的可持續(xù)性。遵循生態(tài)文化理念，設(shè)計出與消費(fèi)者、景區(qū)、自然環(huán)境息息相關(guān)、和諧共生的文創(chuàng)產(chǎn)品，擺脫過去旅游紀(jì)念品市場中大同小異、缺乏創(chuàng)新、“簡單粗暴”的狀態(tài)，設(shè)計才能真正創(chuàng)造美好生活。

圖1 生態(tài)文化理念轉(zhuǎn)化圖

二、旅游文創(chuàng)產(chǎn)品現(xiàn)狀

旅游文創(chuàng)產(chǎn)品本應(yīng)該是旅游地不可替代的名片，但目前市面上的文創(chuàng)產(chǎn)品卻總是出現(xiàn)“撞臉”的現(xiàn)象。據(jù)統(tǒng)計，2018年國慶假期，全國共接待國內(nèi)游客7.26億人次，同比增長9.43%；實(shí)現(xiàn)國內(nèi)旅游收入5990.8億元，同比增長9.04%。旅游、購物、服務(wù)消費(fèi)增量體質(zhì)趨勢明顯，與之相比，旅游紀(jì)念品顯然沒有跟上旅游市場繁榮的腳步，質(zhì)量一般、價格虛高、毫無亮點(diǎn)，難以滿足游客不斷增長的需求。當(dāng)前市場上旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的現(xiàn)狀確實(shí)不容樂觀。

同質(zhì)化嚴(yán)重：旅游文創(chuàng)產(chǎn)品與旅游地文化的融合性差。源于當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)部門對當(dāng)?shù)匚幕瘎?chuàng)意產(chǎn)品的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識及保護(hù)力度不夠，一個好的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的完成要經(jīng)過前期調(diào)研，深入挖掘文化，形成創(chuàng)意理念，投入生產(chǎn)，走向市場這個過程，成本高難度大，原創(chuàng)設(shè)計人員的創(chuàng)意如果得不到保護(hù)，剛一上市就會被大量模仿和山寨，原創(chuàng)的動力自然而然會被慢慢消磨殆盡。

忽視消費(fèi)者的需求：旅游文創(chuàng)產(chǎn)品與游客需求融合性差。購買紀(jì)念品也是旅游行為中必不可少的一部分，游客從旅游目的地帶走產(chǎn)品，或贈送親友，或留作紀(jì)念記錄美好回憶，亦或被某一種文化形態(tài)所吸引等。做工精美、設(shè)計巧妙、具有文化內(nèi)涵的紀(jì)念品，會激起消費(fèi)者的購買欲，同時也是一次愉快的購物體驗(yàn)。但粗制濫造、千篇一律、使用率低成為了現(xiàn)在景區(qū)內(nèi)旅游文創(chuàng)產(chǎn)品市場的通病。

三、生態(tài)文化理念的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計策略

每個旅游地的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品都應(yīng)有其獨(dú)一無二之處，文化傳播是每一個文創(chuàng)產(chǎn)品最基礎(chǔ)和最根本的功能；除了傳播當(dāng)?shù)匚幕a(chǎn)品還應(yīng)適應(yīng)消費(fèi)者的需求，觀賞與實(shí)用并存，融入消費(fèi)者衣食住行；旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)也要遵循可持續(xù)發(fā)展理念，能夠與自然條件相互融合，也符合當(dāng)代生態(tài)文明建設(shè)的要求，實(shí)現(xiàn)造物根源的回歸。由此達(dá)到旅游文創(chuàng)產(chǎn)品與消費(fèi)者、旅游地和自然環(huán)境的和諧共生，最終實(shí)現(xiàn)“生態(tài)文化”理念在旅游文創(chuàng)產(chǎn)品中的應(yīng)用。

（一）旅游文創(chuàng)產(chǎn)品與消費(fèi)者和諧共生

產(chǎn)品設(shè)計的主要動力來源于現(xiàn)代生活中人們對產(chǎn)品功能與便利的需求，旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計自然屬于產(chǎn)品設(shè)計的大范疇，也應(yīng)走進(jìn)人們的衣食住行中。在20世紀(jì)80年代末唐納德·諾曼提出了三層次理論，強(qiáng)調(diào)以人為本，分為本能層次、行為層次和反思層次。本能層即對應(yīng)旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的外觀造型要素，行為層即對應(yīng)旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的使用功能要素，反思層次即對應(yīng)旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的文化要素。

從日常生活用品出發(fā)，洛可可設(shè)計團(tuán)隊將連云港連云區(qū)的6大元素——云臺山、黃海、連云港、連島、海州古城、連云區(qū)特色地貌與書簽收納、便簽收納、名片架、回形針收納、筆筒六款日常辦公文具相結(jié)合，進(jìn)行套系文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計，書簽收納通過對云臺山輪廓的提煉予以表達(dá)；便簽貼收納選取具有地標(biāo)性的港口鐵錨，進(jìn)行微縮復(fù)刻并結(jié)合穩(wěn)固的特性；名片架選取了深受游戲玩家喜愛的島嶼形象，并巧妙地融入名片架與收納的功能；回形針收納結(jié)合濕地風(fēng)貌和水鳥筑巢的景象，展現(xiàn)了一幅栩栩如生的水鳥棲息畫面；筆筒則選取海州古城特色建筑“鐘樓”作為設(shè)計原型，在保留相關(guān)外形元素的同時融入筆筒的收納功能。城市形象符號躍然于產(chǎn)品之中，既滿足消費(fèi)者的審美需求，也滿足消費(fèi)者對功能的需求，同時在使用產(chǎn)品過程中激起消費(fèi)者的旅行回憶，實(shí)現(xiàn)旅游文創(chuàng)產(chǎn)品與消費(fèi)者的和諧共生。（圖2）

圖2 山海連云桌面辦公文具

（二）旅游文創(chuàng)產(chǎn)品與旅游景區(qū)文化和諧共生

文化傳播功能是旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的主要功能，一個好的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品能夠成為一個地方的代名詞，消費(fèi)者購買產(chǎn)品回到自己的城市，他們帶走的更多的是一份回憶，或者將其贈與他人來表達(dá)情誼，這就是旅游文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)揮文化傳播功能的最好體現(xiàn)。歷史文化不能被遺忘，但是生搬硬套的安在產(chǎn)品上是不可行的，時代在進(jìn)步，設(shè)計者應(yīng)當(dāng)結(jié)合當(dāng)下消費(fèi)者喜聞樂見的方式來開發(fā)“接地氣”的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品。開發(fā)產(chǎn)品的關(guān)鍵是對景區(qū)文化的解碼，需要通過提取目標(biāo)旅游地中具有物質(zhì)形態(tài)的文化事物和非物質(zhì)的動態(tài)行為模式的識別特征，如符號、圖案、色彩、聲音、形象等來得到。南京旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計案例中，提取狀元、科舉、藍(lán)鯨（南京諧音）等百姓喜聞樂見的題材，設(shè)計出萌萌噠的Q版狀元郎，“五子登科”“我愛藍(lán)鯨”等主題的衍生產(chǎn)品和文創(chuàng)IP，受到許多游客的喜愛，將南京文化帶向世界各地，這才是旅游文創(chuàng)產(chǎn)品與旅游地和諧共生的良好體現(xiàn)。（圖3、圖4）

圖3 Q版狀元郎

圖4 我愛藍(lán)鯨

（三）旅游文創(chuàng)產(chǎn)品與自然環(huán)境和諧共生

旅游文創(chuàng)產(chǎn)品與自然環(huán)境的和諧共生是在大的生態(tài)環(huán)境的范疇內(nèi)，即旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的可持續(xù)設(shè)計產(chǎn)品在開發(fā)、使用、回收整個生命周期中都應(yīng)遵循可持續(xù)發(fā)展理念，材料來源于自然，最終也應(yīng)回歸于自然；同時也要考慮產(chǎn)品的耐用性，盡量減少一次性產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者長期的使用需求，將產(chǎn)品結(jié)構(gòu)簡易化，零件標(biāo)準(zhǔn)化，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品可替換可維修，做到物盡其用。2018年德國紅點(diǎn)設(shè)計大獎樂山大佛文創(chuàng)衍生品——“守之禮”之彌勒瑞草，采用長在大佛身上的草木作為原材料，將樂山大佛每年修繕采集的土、石、草進(jìn)行收集與篩選，并加入紙漿，制作草木紙張，將吉祥語印制在紙張上放入吉祥袋中，雖同樣是小小的福袋，這款文創(chuàng)產(chǎn)品與市面上千篇一律、隨處可見的香包福袋相比，和景區(qū)文化融合性更高，其原材料全部來源于自然，環(huán)保可持續(xù)，體現(xiàn)了旅游文創(chuàng)產(chǎn)品與自然環(huán)境和諧共生的生態(tài)文化理念。（圖5）

圖5 Q“守之禮”之米勒瑞草

四、結(jié)語

旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)應(yīng)當(dāng)將格局放大，關(guān)注產(chǎn)品與消費(fèi)者、旅游景區(qū)小環(huán)境以及自然生態(tài)大環(huán)境的和諧共生關(guān)系，“生態(tài)文化”理念在旅游文創(chuàng)產(chǎn)品中的應(yīng)用是非常有必要的，有助于改善旅游紀(jì)念品市場的同質(zhì)化嚴(yán)重、缺乏創(chuàng)新等問題，設(shè)計出更多實(shí)用性強(qiáng)、“接地氣”、可持續(xù)性強(qiáng)的優(yōu)質(zhì)旅游文創(chuàng)產(chǎn)品。當(dāng)旅游文創(chuàng)產(chǎn)品真正做到與三者相互融合，融入生活，融入景區(qū)，融入自然，設(shè)計才具有價值和意義。旅游行為逐漸走進(jìn)百姓的生活中，基于生態(tài)文化理念的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計具有高附加值，不僅能增加旅游地收入，更有利于推動文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展和旅游業(yè)發(fā)展，同時也有助于牢固樹立人與自然和諧發(fā)展的社會主義生態(tài)文明觀，也是設(shè)計人員應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的責(zé)任。