鄉村振興視域下民宿形象設計思路

劉霖

（湖南大學 設計藝術學院，長沙 410082）

引言

黨的十九大報告中要求要全面實行鄉村振興戰略，報告指出“要堅持農業農村優先發展，按照產業興旺、生態宜居、鄉風文明、治理有效、生活富裕的總要求”，對我國鄉村建設與發展提出了全新的藍圖規劃與戰略部署。鄉村民宿作為新興的鄉村旅游業態與產品，被視為鄉村振興與空心村活化的有效途徑之一，是鄉村文化存續、鄉村經濟提升的重要手段。順應逆城市化、旅游大眾化的發展趨勢，發展鄉村民宿是推進鄉村旅游供給側改革、實現鄉村振興的重要路徑與積極探索。

一、鄉村民宿概念界定與優劣勢簡析

民宿作為舊鄉愁與新鄉土相結合的時代產物，由共享經濟的興起帶動。2017年文化和旅游部發布的《旅游民宿基本要求與評價》行業標準界定了旅游民宿（homestay inn）的含義，即“利用當地閑置資源，民宿主人參與接待，為游客提供體驗當地自然、文化與生產生活方式的小型住宿設施”。

（一）鄉村民宿發展的優勢與意義

鄉村民宿不僅是單一的場所性旅游產品，更是結合閑置農房、自然與人文環境、農事景觀等內容，提供游客住宿服務的復合型旅游方式，具有鄉土味道、家居體驗、多重利益、特色經營等特點。可以說，鄉村民宿是鄉村旅游的重要載體，是不同于都市生活的詩意田園生活方式，為游客提供了休憩、審美、寓教于樂等精神層面的慢節奏體驗。相較于傳統酒店，鄉村民宿更注重鄉土人文的關懷，游客在民宿體驗中可以更好地享受田園生活的農趣與自在；民宿主則通過共享閑置農房，實現資產創收，助力產業扶貧與鄉村振興。

鄉村民宿發展對振興鄉村的具體意義分別表現在：①鄉村民宿可以整合閑置農房、農事景觀、鄉土美食等鄉村資源，為鄉村旅游發展拓寬新的體驗方式；②鄉村民宿對鄉土文化的傳承有著積極作用，滿足游客個性化、體驗化的市場需求；③鄉村民宿破解鄉村人口流失的難題，促使鄉建人才回流，改善留守兒童問題，提高農民對鄉村文化的獲得感和自信心。

（二）鄉村民宿發展的困境與隱憂

隨著體驗經濟向共享經濟的轉型，人們對鄉村生活的向往以及對生活品質要求的提高，鄉村民宿行業持續走熱。根據2018年途家上半年民宿發展報告顯示，在游客的旅游訴求中，53.1%的游客希望在旅行中能夠體驗當地的民俗文化，50%的游客的旅游目的為增長見識，43%的游客則表示希望品嘗當地美食，這與鄉村民宿提供的地域化體驗和個性化要求十分符合。

但民宿熱的背后，鄉村民宿設計也存在不少困境與隱憂：①存在旅游產品開發中的共有問題：同質化競爭，缺少地域鄉土特色。復制粘貼的范式化設計脫離了鄉村旅游的本質，導致鄉村民宿過度酒店化，出現缺乏鄉土特征、農家味道、鄉村文化符號等問題，更有破壞原有鄉土文脈、消耗農村資源等不可逆的危害。②存在過于依賴周圍景區賣點的問題，忽視民宿建筑設計與配套的環境景觀規劃設計。很多鄉村民宿沒有進行充分的外部環境規劃與產業聯動策劃，導致民宿環境差、業態單薄，或因基礎建設薄弱而影響民宿體驗的舒適性和交通便利性。③存在系統理論研究尚不完善的問題，理論研究缺少針對性，發展理念滯后。④存在房屋及土地權屬管理困難、規劃約束及行業規范水準參差不齊等問題。

圖1 福鼎太姥山小溪家民宿案例

圖2 莫干山庾村民宿案例

二、以鄉村民宿形象設計助力鄉村振興的思路與建議

好的設計沒有標準范式，卻有共同點可供參考。筆者通過實地調研和案例對比分析，得出以下設計思路與發展建議：

（一）做扎根鄉土環境的民宿，鄉土性氛圍營造是鄉村民宿形象設計的基本前提

人們對鄉村旅游與民宿形象的向往，是對“采菊東籬下，悠然見南山”詩意田園生活的美好描繪。鄉土性氛圍主要體現在鄉村自然景觀、鄉村民俗文化、扎根土地的鄉村生活方式與人文情懷。鄉土性的核心在于社會形態的自然與本真，我們需要用鄉土性來重構岌岌可危的現代文明體系。回歸鄉土實際上是對鄉土文化以及富有鄉土文化內涵的鄉村意象的向往。

鄉村民宿設計應在不破壞原生環境的基礎上，通過建筑表現、鄉土飲食、民俗體驗等方式，幫助傳統鄉村文化回歸和新鄉土文化的構建，使人們對以鄉村建筑、器物為代表的文化符號產生認同感與歸屬感。在鄉村民宿設計材料的選擇上，要體現鄉村自然原生態的氣息，多使用自然原生的石材和木材等（圖1）。除此之外，水塘或泳池的水景設計極為重要，既可以提升鄉村民宿的環境質量、增加鄉村民宿的游樂選項，更可以讓游客在有水的環境中，享受旅游的閑適與內心的恬靜。

（二）做有地域特色的鄉村民宿，讓民宿訴說故事，不再是一次性消費產品

鄉土文化概念的提出是為了有別于城市文化與生活，而地域特色文化的提出則是針對民宿設計中的同質化問題。鄉村民宿是地域文化的載體，地域文化則是鄉村民宿形象設計的靈魂。做有地域文化的鄉村民宿，本質是強調民宿本土文化的品牌形象，這不僅是商業要求，更是精神內核。民宿的最大魅力在于民宿主與設計師對歷史情懷和生活理念的表達，詮釋了當下人們個性、自由、靈活的生活態度。因此，鄉村民宿設計在鄉土性氛圍營造的前提下，應先從風俗民情、鄉史文脈、服飾特色、建筑符號等方面著手，提煉具有識別性的地域文化標簽，并應用于鄉村民宿規劃與設計中，形成獨特的設計語言，賦予鄉村民宿新的文化生命力和感染力，確保鄉村民宿能夠真正地融于當地的環境之中，體現并傳遞該地域特有的生活文化、習俗、道德與價值取向觀念等。

（三）做有溫度感的鄉村民宿，以情動人，注重軟裝陳設與光影處理

鄉村民宿區別于傳統酒店、旅館等其他住宿形式的關鍵在于“情懷”與“溫度”。通過大量調研可知，比起運用地域建筑符號的外在建筑設計，鄉村民宿的室內設計多使用柔和、暖色調的軟裝與燈光處理，使客人感受到溫暖與關懷（圖2）。除此之外，加大室內透光面積、減少不必要的隔斷，使游客在室內也能感受到來自鄉村自然的陽光氣息也是出于相同目的。需要有隔斷的地方，可以采用鏤空或能移動的處理方式，注重民宿場所的設計感和藝術感。條件允許的情況下，可以將鄉村民宿打造成包含圖書館、有機餐廳、茶舍、民宿體驗、垂釣休閑等的旅游綜合體。

（四）借力“互聯網+”，以產帶鏈，民宿品牌形象建設與營銷推廣不容輕視

鄉村振興的本質是發展問題，產業富強是鄉村振興的主要路徑。以鄉情鄉愁為紐帶，以產業需求為基礎，發揮鄉村民宿聯系城鄉的中介作用，延伸鄉村旅游產業鏈，使鄉村民宿成為客源地與目的地之間、消費者與生產者之間的有效連接。通過互聯網大型平臺和網站發表體驗性攻略、評選等品牌評選活動、舉辦“民宿+節慶”“民宿+農事比賽”等線上加線下結合的活動，提升鄉村民宿的品牌知名度，以此提高入住率，帶動周邊旅游市場，促進鄉村民宿和鄉村物產充分地融合，將農產品以鄉村旅游的特色產品進行銷售，從而實現從產品售賣到文化售賣的品牌增值。

（五）創新鄉村民宿旅游體系，以點帶面，推進鄉村全域旅游的發展與提升

鄉村環境及基本設施的改善是鄉村建設與振興基本任務，以發展鄉村民宿為契機，創新鄉村旅游體系，開發觀光旅游、休閑度假、農事體驗的系列旅游產品體系。發揮鄉村民宿點狀優質發展的優勢，通過鄉村民宿的集群化發展，深化鄉村旅游環境與產品，推薦鄉村全域的改造與提升，改善村民的生活條件和居住環境。

三、總結

鄉村民宿的形象設計與發展不僅是鄉村振興的產業基礎，也是激發鄉村特色文化活力的有效方式。充分發揮鄉村民宿在文化傳承與構建、產業聯動與發展、環境改善與提升、人才回流和培養等方面的優勢，支持社會各界相關人士投身于鄉村建設中，從而加快鄉村旅游業的發展進程，建設有活力、有情懷、有溫度、有詩意的新鄉村。