老上海美術字的設計研究與當代應用

韓冬

（南京財經大學，南京 210046）

引言

20世紀30年代時期盛行的美術字是漢字設計在現代設計意義上的另一個新的字體設計高峰。帶有現代裝飾意義的漢字設計，不僅繼承了傳統漢字藝術的意和形，而且吸收日本與西方文字字體設計理念和技法，呈現出多元開放的發展之勢，雖然這一時期的美術字設計缺乏一定的理論系統支持和視覺風格的隨意性，但是從今天看來，仍有很多與時代發展、地域特性、文化歸屬密切相關的文化內涵，將老上海美術字投射到當代設計中，研究其創新應用則更是一個頗具挑戰且有意義的新課題。

一、老上海美術字設計的歷史背景

自1843年開埠以來，上海憑借獨特的地理位置與特殊的國際環境，依靠著迅猛的工商制造業的發展，逐漸發展為民國時代遠東最大的國際性都市，僅1925年一年法租借外國人口達到八千人，公共租界三萬人①。在20世紀30—40年代的二十年間，上海商業、文化、新聞均得到前所未有的繁榮發展，“由都市發達的宣傳廣告、無線有限廣播電視、舞廳劇場表演、球場夜總會娛樂以及種種都市話語所構成的都市文化，既是現代文化手段的一種虛擬，又是一種活生生的存在。”②廣告業日趨發達，諸多商家為塑造形象、銷售產品，甚至為了推廣電影與西化的生活方式，采用了包括戶外廣告、廣播廣告、平面廣告、月份牌廣告在內的多種媒介進行宣傳，在這樣的環境下，針對商業傳播與大眾閱讀的美術字設計得到了快速的發展，這些美術字以前所未有的普及性成為“上海文化市場中的大眾文化形式，這是隱形的卻是更根本的因素”③，具有商業與文化的雙重資本，廣泛的運用在各類廣告、書刊、包裝、電影等各大領域。

在大都市的背景下，信息通暢傳播具有相當重要的地位。上海最早的中文報紙《上海新報》發刊上就強調了“大凡商賈貿易，貴乎信息流通。”④，雖然《上海新報》后來被《申報》的光芒所掩蓋，但是其發刊的初衷“所有一切國政軍情，市俗利弊，生意價值，無所不載”強調了商業信息與社會信息對于一個即將進入現代化大都市時代背景的重要性，因此文字作為信息的載體，其形式需要與時俱進。后來居上的《申報》就開始注重大眾化裝幀設計與字體設計轉變，“不僅站在一個熟悉甚至是參與者的視角”，更“帶著雜糅在下層文人藝術中的士大夫式的市民性價值判斷、洋務興趣、官方與非官方的立場”③。

由此可見，字體，作為信息的重要形式載體，不僅承擔文字的表義功能，更在不知不覺中傳播了這一時期所特有的設計審美與文化趣味。

二、老上海美術字設計的鮮明特征

20世紀30—40年代雖然時局不穩、曲折跌宕，在經歷了孤島時期、淪陷時期和內戰時期的上海，在經濟上卻也飛速發展，在文化上，先后又受到日本、法國、美國、俄國的藝術與設計流派的影響，一時間多元審美并存，共同促進相融。在對大量歷史資料去蕪存精后，我們總結出老上海美術字的幾大特征：

圖1 老上海美術字

圖2 老上海美術字設計

（一）大都市的實用主義之簡約現代性

受城市現代化，生活生產節奏的影響，傳統的書法與傳統的老宋體等字體，已經無法全部滿足當時市場較為高度發達、競爭激烈的傳播需求，簡約規范的美術字設計，便于印刷，閱讀直接，變化多端，更符合“快節奏”“更高效率的近代社會傳播媒介”③的要求，因此在老上海無論是街頭招牌（圖1），還是各類雜志封面，這種字體的醒目性可讀性都非常突出。由東方文藝出版社在1935年出版的《東方文藝》封面設計中，醒目而剛硬的美術字，極富力度與現代化的動感，設計師吳天抓住了現代主義的靈魂，整個字體筆畫更粗更渾厚、濃重、有力，如雷霆萬鈞。在電影雜志《銀星》和《電星》⑤的封面上，字體全部采用了幾何直線為主與曲線為輔的筆畫，最大限度地發揮了文字的信息傳達性，擺脫繁雜，拋棄了傳統書法的變化與細節。與傳統黑體宋體不同的是，雖然老上海的美術字極少有筆畫修飾，但是字體整體的比例與筆畫的粗細對比還是匠心獨運。在《電星》的幾個細節中，采用了較為意向的三角形，雖然是簡單的幾何形，卻體現了“電”的特性，這種帶有現代主義萌芽的視角，以最直接、最省略的方式探索字體在每個版面中的組合結構的方法，成為現代美術字的常用設計手法，通過利用文字的重復對比、疏密、均衡等手法來改變那些元素的數量、位置、方向等，最大可能地體現出設計的理念與個性化特征。

（二）異國設計的本土化發展之裝飾多樣性

在中西文化的碰撞中，老上海的美術字設計也因為設計師與題材的不同呈現出迥異的風格，但是有時候殊途同歸的設計風潮也十分有趣，比如老上海的字體非常講究多樣的裝飾性，這種裝飾性的來源卻截然不同。其中，著名現代美術教育大家、權威工藝美術家、畫家陳之佛先生在1929年為《圖案》（圖1）設計封面時，字體設計就呈現出幾何裝飾的審美趣味。陳先生作為第一個到日本學工藝的美術留學生，其字體設計更多的是將日本當時的美術字體與傳統中國圖案的裝飾性相融合。在開明書店初版1928年《進行曲選》的封面中，字體設計大師錢君匋先生意向性地將五線譜融入漢字設計，頗具幾何趣味性。在學術界，這種具有裝飾性的美術字被認為源于日本的圖案字。《良友》雜志（1931年版）中刊登了“圖案字展覽”，被學者追溯其有對藤原太一的《図案化せる実用文字》中日本近代字體的模仿，更早的20年代中期，矢島周一的《図案文字大観》則更是日本美術字早于老上海美術字設計的明證⑥。《良友》畫報主編梁得所曾經說過：“尤其是圖案字，日本先已盛行，而中國可以直接移用或變化加減。”⑦似乎更證實了老上美術字的“東洋化”。不過從以錢君匋大師為代表的老上海美術字來看，似乎這類字體在接受日本影響的同時，更具有對傳統書法甚至篆刻的理解，因此所謂“海納百川”，在這點上也絕非虛言。

另一種裝飾性，離不開當年風靡全上海的Art Deco風格。Art Deco是20世紀初起源于法國的一種設計風格，追求絢麗華貴的色彩，常運用大量的幾何圖形來裝飾，涉及上海的建筑、產品設計、家具設計與字體設計。《民強》（圖2）雜志的插畫與字體都顯示出對Art deco風格的膜拜與模仿，而《新銀王與體育》的雜志字體，則是非常典型的Art deco被海派消化之后的雙勾線裝飾字體。《萬象》主編張光宇先生的大作就更是美術字本土化的典范，比如《萬象》（圖2）與《裝飾》的字體，均采用回紋形態與曲線裝飾角，既帶有藝術加工的現代裝飾性，似乎又能看到中國圖案特別是商周紋樣的影子。而其作品“畫報“二字，更是曲線相聯為一個整體，筆畫變化省略替代，活靈活現，體現了美術字中西合璧爐火純青的異國本土化的高超設計能力。

（三）繪畫與字體的組合之趣味字畫性

在不影響文字可識性的基礎上對文字筆畫進行的形象填加或裝飾，這種字畫結合的美術字設計具有很強的趣味性和直觀性，在后來1957年由張雪父設計的“永久”牌中文字體，就是一個非常經典的字畫合一的標識，漢字“永久”二字不僅簡潔直觀，而且類似車輪的繪畫特征也增加了識別趣味性。在解放前中國建筑美的宣傳海報上，一個“塔”字，則將意象的圖形與抽象的字體結合為整體，在當時來說非常具有革新意義。振蘇磚瓦公司的美術字由純粹的幾何點線面組合而成，也帶有現代主義抽象畫的探索的趣味性。

值得一提的是，字畫合一對于后來的中文標志設計具有很大的啟發意義，為中文字體的設計開辟了全新的應用領域。

（四）速度與規模的追求之動感立體性

20世紀30～40年代，是都市工業化進程的時代，因此對速度的追求和規模的渴望，非常直觀地影響到美術字上來。如今重新審視“雅芳”和“正廣和”的品牌字體，可以明顯地體現出當年設計師與大眾對立體、空間感的追求，以至于在后來的電影海報，如1947年上映的都市女性題材的《太太萬歲》中，都特別強調地采用了立體美術字表現法，一掃傳統女性視角的嫵媚與輕柔，彰顯了都市化審美的新趨向。（圖2）

三、老上海美術字設計的啟發與現代運用

如今，對老上海字體的審視早已突破了美學范疇，諸多的當代設計可以從中受到哪些啟發又將如何創新運用，才是對老上海美術字的價值作為。我們將從社會學、廣告學、設計學等交叉學科的角度深度挖掘它的實踐意義。

（一）城市文化意向運用

老上海風格的美術字除了具有常規的漢字設計的現代性，更蘊含著上海這座城市的歷史和地域性，呈現出物所具有的“見證、回憶、懷舊、逃避”⑧等非功能性的文化意義。無論是上世紀90年代初創的中國風奢侈品牌 Shanghai Tang（上海灘），還是2018年上海申鑫賽季主場客場的球衣，設計上都采用了具有上海特征的美術字體現其不同時代的文化意向特征，建構出豐富的城市文化意味，且極具城市識別性。

（二）品牌歷史意向運用

老上海擁有很多百年本土品牌，這些品牌在新生的過程中，也常采用美術字進行品牌歷史的延續與改良。創立于清光緒二十四年的“雙妹”美妝與香水品牌，曾經是海上名媛爭寵的化妝品首選，后因歷史原因品牌幾乎在市場絕跡。在世博會之際該歷史品牌被設計重新面向市場，以新藝術運動時期風格特征的美術字設計，體現出老上海品牌融貫東西的歷史印記，也同時具有過去與現代的意向融合，配以原創插畫，共同傳達現代海派名媛高貴而自信的生活態度，印證了“因為它逃過時間之劫，因此成為前世的記號”⑧。

（三）時間與空間的雙重意向運用

老上海的美術字設計，不僅與城市、品牌、審美密切相關，也和時空再造密切關聯。

1990年到2000年期間，上海乃至全國曾經盛行“海派懷舊熱”，這種“懷舊”意識更多的是來自對“時間意象”與”空間意象“的雙重想象與精神體驗消費，從側面體現了經濟發展后現代人對文化尋根的迫切與缺乏文化認同的恐慌。一個有趣的案例是開張于香港的“上海婆婆336”餐廳（圖3），其品牌Logo沿用了中英文與數字的組合徽章方式，菜單的設計中沿用了大量的懷舊圖形與老上海美術字，力求塑造出“年代感”與“地域個性”，可餐廳的地點卻并不在上海本地。通過字體設計、插圖設計、環境氣氛烘托出的“錯位”的文化體驗消費一下吸引了港人的注意，正如社會學家鮑德里亞所言：消費不是物品功能的適用或擁有，而是作為不斷發出、接收而再生的符碼……物必須成為符號，才能成為被消費的物。因此在時間與空間的雙重意象中，設計師運用字體這種符號，傳達給消費者一種老上海的“擬像”。

圖3 老上海字體的現代應用

另一家“三千粉”餐飲在上海市場做品牌宣傳的時候，則直接沿用了老上海的美術字與版式設計，采用場景建構的方式，直接呈現給消費者老上海的廣告海報與號外報紙，字體的設計帶有強烈的時代特征，這種字體元素的二維建構與口語化的表達，增加了親民性與交流感。值得一提的是，老上海美術字的多元化，也是由“20—30年代上海各階層幾百萬市民平凡普通而又極為豐富多彩的社會生活圖景編織而成的”⑨，因此，老上海既有洋派摩登的藝術文化與先鋒娛樂，也有街頭弄堂里的日常生活、社會交往、日常娛樂。因此，老上海美術字兼具形象與意象，可以容納“上海灘”的海派時尚，“雙妹”的前世摩登，“上海婆婆336”的阿婆社區型親情和“三千粉”的市井喧鬧氤氳之氣。

四、結語

老上海美術字所獨具的文化價值與歷史價值絕不可忽視，其原創性、多元性，對現有過于局限的電腦字庫是非常好的補充與設計啟發，尤其在品牌個性化字體與中文標志的設計領域，更具有設計啟發的功能。在過去，老上海美術字可以“潛入民眾”與大眾溝通，又可“達到社會文化的各個層面”⑩，不僅具有信息傳達的高效與多元性，還具有通俗文化與精英文化兼容的文化品位；在現代，老上海美術字更建構了一個關于時代、文化空間的意象與想象，與文化產品相融合，還可能成為一種特殊文化商品，成為老上海特殊的象征性社會符號；在將來，對老上海廣告的字體設計的研究與應用更應突破設計學范疇，從社會學、傳播學，甚至從營銷學角度去重新解讀與再創作，將會創造出更多的市場價值與社會價值。

注釋：

①鄒依仁.舊上海人口變遷的研究[M]上海：上海人民出版社，1980.12.

②《上海百年文化史》編纂委員會.上海百年文化史[M].上海：上海科學技術文獻出版社，2002.

③范繼忠.晚清《申報》與上海城市文化研究[D].北京：中國人民大學，2001.

④胡道靜.新聞史上的新時代[J].報壇逸話（10），民國叢書（3-41），1946.

⑤國家圖書館.民國時期電影雜志匯編[M].北京：國家圖書館出版社，2013.05.

⑥周博.字體家國——漢文正楷與現代中文字體設計中的民族國家意識[J].美術研究，2013（1）.

⑦鄭長俊.《良友》畫報的美術字研究[D].杭州：中國美術學院，2011.

⑧鮑德里亞.消費社會[M].北京：中國社會科學出版社，1970.

⑨忻平.從上海發現歷史：現代化進程中的上海人及其社會生活（1927-1937）[M].上海：上海人民出版社，1996.

⑩吳福輝.漫議老畫報[J].小說家，1999-（2）.