美國廣播公司打造多平臺音頻產業的實踐與發展趨勢

張曉菲

【摘要】2018年初，為了擺脫歷史債務困境、優化資本結構，美國商業廣播公司iHeartMedia申請破產保護，國內外對其重組進展十分關注，引發了整個廣播行業對未來發展前景的思考。本文以iHeartMedia一年多的重組過程和業務發展為線索，梳理美國大型廣播公司以音頻為核心的最新發展實踐，從打造技術驅動的多平臺音頻媒介公司、提升以播客為主的數字化音頻生產能力和數字化音頻營銷技術水平等多方面著手，分析美國廣播和音頻行業的最新發展路徑和趨勢。

【關鍵詞】美國廣播? iHeartMedia? 多平臺? 數字化音頻? 數字化營銷

【中圖分類號】G229? ? ?【文獻標識碼】A

2018年3月，美國最大的商業廣播公司iHeartMedia按照美國破產法第十一章，申請“預先約定的破產保護”（pre-packaged Bankruptcy），即在破產保護狀態下與債權人、投資人等預先達成協議的公司進行債務重組。2019年5月，iHeartMedia公司以預先協議好的方式加快了資產負債重組進程，順利結束了破產保護狀態。

在一年多的重組過程中，公司面對Spotify等互聯網音頻媒體的競爭，堅持以廣播和音頻為核心的業務格局，以技術為驅動力，重建與業務運營相匹配的資本結構，提升公司的競爭力。

一、 iHeartMedia破產重組溯源及過程回顧

iHeartMedia的破產重組需要追溯到2008年，Bain Capital和Thomas H. Lee Partners兩家公司以約170億美元對其前身Clear Channel公司進行高負債“杠桿收購”，導致公司在之后多年不間斷地通過收入和部分股權償還債務，并通過壓縮運營成本等來緩解債務壓力。2017年，iHeartMedia總收入約60億美元，僅債務利息就支付了14億美元。到2018年，公司已經累積了超過200億美元的債務，2019年有83億美元債務到期。①

重組之前，iHeartMedia的業務由iHeartMedia廣播公司廣告、美國戶外廣告和國際戶外廣告三部分組成。受經濟環境不理想、媒介競爭加劇等影響，2015年之后公司總收入有下降趨勢，經過與債權人的多年利益博弈，2018年初終于與持有100多億美元債務的債權人達成以債權轉股權的方式進行債務重組的協議，自愿提交了破產保護申請。2018年4月，公司正式向破產法院提交破產重組文件。2018年12月，公司發布聲明，介紹了由90%以上的債權人等投票通過的最新破產重組計劃，包括將債務從161億美元減少至約57.5億美元。②2019年1月，破產法院正式通過iHeartMedia的債務重組方案，涉及iHeartMedia和其子公司——Clear Channel Outdoor Holdings戶外廣告公司（簡稱CCOL，當時市值約20億美元）。重組后債權人將獲得iHeartMedia股權及其持有的89.1%CCOL股份。2019年4月，重組計劃得到美國聯邦通信委員會（FCC）批準。同月，公司提出IPO（首次公開招股）申請，希望通過公開市場融資來償還債務以推動業務發展。5月初，iHeartMedia債務減少了約三分之二，正式宣布成功完成資產負債重組，結束了破產保護狀態。

公司首席執行官鮑勃·皮特曼（Bob Pittman）表示：“很高興iHeartMedia終于有了與經營能力相匹配的資本結構，員工、新的公司所有者（原債權人）和廣告主的信任是公司順利并提前完成重組的重要支持力量，體現了公司業務的競爭力和債權人等相關各方對于公司前景的認可。”③

二、 堅定轉型理念，打造技術驅動的多平臺媒體公司

近些年來，美國國家公共廣播公司（NPR）、iHeartMedia的前身Clear Channel廣播公司為凸顯公司不僅僅只有廣播這一個傳播渠道，都相繼將“廣播”二字從名字中去除，致力于成為多渠道、多平臺的傳播媒介集團。iHeartMedia 2014年的更名標志著公司定位的改變，將通過廣播、新媒體、線下等多個傳播渠道圍繞音頻業務打造多平臺媒介集團，目前廣播聽眾數量是美國第二大廣播公司Entercom的兩倍。iHeartMedia不斷提高在用戶覆蓋和廣告營銷方面的競爭力。“公司會基于無線廣播、音頻客戶端等數字化平臺、播客、現場活動、社交媒體等多平臺，提升多平臺傳播和整合營銷能力。”④2019年4月，iHeartMedia向美國證券交易委員會提交的IPO申請文件中提到：作為美國排名第一的音頻媒體，公司運營著848家廣播電臺，聽眾約2.75億人，每10位美國人中至少有9人每月收聽公司的廣播，聽眾數量超過了多家大型互聯網公司的數字化用戶數量，聽眾主要來自廣播電臺直播和iHeartRadio 客戶端的流媒體服務，⑤用戶黏性極強。

此外，iHeartMedia致力于提供用戶期望的產品和服務，公司的產品在250多個平臺、2000多種終端登陸。所運用的前沿技術將產品投放到駕車、工作、居家等多個場景，包括電腦、智能電視、智能手機、智能音箱、汽車、飛機、可穿戴設備、游戲設備、酒店設備等。

三、 提升播客生產能力，積極參與播客產業競爭

過去四五年間，美國播客產業發展迅速，已成為市場中的一大利基產業，被認為帶來了“音頻的第二個黃金時代”。大型互聯網公司紛紛進軍播客領域，促使播客產業競爭激烈。2018年4月上市的流媒體巨頭Spotify，計劃在2019 年斥資 5 億美元收購Gimlet Media、Parcast等多家播客公司。截至2019年初，Spotify 已經推出了18.5萬個播客節目，僅2018 年第4季度就上線了14個獨家播客。美國頭部互聯網廣播公司潘多拉（Pandora）也對準播客產業發力，已取得了知名播客節目《Serial》第 2 季和第 3 季的獨家流媒體版權，并獲得廣告商贊助，市場反饋十分理想。該公司還著力投資開發新技術，以用戶偏好提高播客產品的準確性，市場策略卓有成效。蘋果公司的Podcast作為最受歡迎的播客應用之一，2019年初在全球擁有55萬多個播客，在6月蘋果宣布將關閉iTunes服務后，由音樂、電視和播客三款獨立的客戶端取代其服務。

iHeartMedia即使在破產保護期間仍積極投資拓展播客業務，2018年9月以5500萬美元收購了美國大型播客出版公司Stuff Media，成為全球第一大商業性播客內容生產商。根據播客數據公司Podtrac2019年2月的數據，iHeartRadio 客戶端與美國國家公共電臺（NPR）、紐約公共電臺（WNYC）等主要播客出版機構建立了合作關系，發布超過2萬個播客節目，播客聽眾達1650萬人，下載量為1.48億次。⑥美國第二大廣播公司Entercom的Radio.com 客戶端上播客數量超過3000個，2019年第一季度的播客下載量相比2018年增長70%。⑦美國互動廣告局（Interactive Advertising Bureau）和普華永道（PwC）公布的數據顯示，2018年美國播客廣告收入達到4.79億美元，較2017年增長53%，預計2021年將達到10億美元。⑧隨著播客技術的不斷完善和內容的優化升級，其發展前景大好，提升播客產業的競爭力將會為媒體行業注入新活力。

四、 以音頻業務為核心，廣播、新媒體、線下多平臺并重

（一）以自有客戶端為主，持續提升流媒體領域的競爭力

由于人們對音頻流媒體服務的消費要求不斷提升，美國互聯網音頻領域的競爭日益激烈，傳統廣播公司通常采用自建或收購平臺的方式吸引互聯網音頻用戶。2018年9月，SiriusXM衛星廣播公司以35億美元收購了潘多拉互聯網廣播，合并之后，音頻產品以訂閱模式或廣告支持的免費模式被大約1億用戶所接受。⑨Radio.com 客戶端作為美國Entercom廣播公司的主要數字化平臺，其首席執行官 David Field表示，隨著數字化音頻營銷的推動，數字化收入可占公司總收入的10%。⑩除了客戶端和網站，Radio.com作為公司品牌的數字化平臺入駐多類居家和車載聯網設備，包括亞馬遜智能音箱、谷歌智能家居和電視棒、蘋果 CarPlay等。2019年2月，Entercom整合公司35家體育電臺等信息資源在客戶端上推出體育頻道，構建起集新聞、音樂、播客和體育為一體的特色垂直頻道。

自2010年皮特曼接手以來，iHearMedia公司一直積極推進網絡化、數字化轉型，努力加強流媒體服務的吸引力。iHeartRadio 客戶端具有直播、點播、自定義歌單、付費內容等多項功能，適用于各種場景和終端，通過90多種設備的嵌入，能夠對具體場景開發具有針對性的專屬內容與服務。2019年4月，iHeartRadio 客戶端注冊用戶達1.28 億，遠超過競爭對手Spotify注冊用戶的6200萬。而且，智能語音技術的運用也顯著提升了iHeartRadio 客戶端的用戶體驗，通過亞馬遜Alexa智語音識別技術收聽平臺內容的用戶遠遠多于通過網頁或蘋果、安卓系統設備收聽的用戶。2019年前4個月，通過智能音箱收聽平臺上廣播直播流的用戶增長了162%，成為最大的獨立用戶來源。

（二）不斷提高廣播業務能力，增強自信心

通過破產重組方案后，iHeartMedia馬上申請通過IPO發行新股，這表明其對于自身在廣播和數字化音頻領域的競爭力抱有信心。目前流媒體、播客等在線音頻消費備受青睞，算法和個人播放列表逐漸成為流媒體的標配，但iHeartMedia認為數字化音頻服務不是對廣播業務造成沖擊，而是帶來機遇。公司在IPO文件中強調，廣播電臺的“陪伴感”使其具備較強的媒介價值和競爭力，廣播收聽模式和談話類音頻內容對用戶仍具有吸引力，人們選擇聽電臺，是因為電臺另一端的聲音聽起來像個朋友。公司還在文件中提到：“公司相信數字化音頻消費不會取代廣播收聽，而是并行存在，雖然從2008年到2018年，數字化音頻用戶從每周3300萬增長到每周1.6億，但尼爾森數據顯示，同一期間12歲以上的美國廣播聽眾，從每周2.36億增長到每周2.49億。”這表明廣播業務具有良好前景。

皮特曼表示，80%的Spotify用戶都是通過FM廣播的方式發現音樂，聽到喜歡的內容后將其加入播放列表。

（三）線下活動成為行業標桿

以廣播業務為重心的iHeartMedia對線下活動十分重視，憑借許多成功的線下活動成為全球廣播行業的榜樣，每年公司會舉辦約2萬場線下活動。自2011年開始，iHeartMedia每年9月都會舉辦iHeartRadio Music Festival戶外音樂節，一直延續至今，活動極大提高了公司的品牌形象，特別是對iHeartRadio平臺起到了理想的推廣效果，取得了可觀的收益。

五、 保持廣告收入穩定，提升數字化營銷能力

（一）通過收購等方式，提升數字化音頻廣告營銷能力

美國互動廣告局公布的數據顯示，2018年數字化音頻廣告收入為22.5億美元，相比2017年的18億美元，增長23% ，這離不開播客發展的推動。其中，12歲以上的美國人中約有三分之二的人會收聽在線音頻，播客用戶達7300萬（具體分析見圖1）。提升數字化音頻營銷水平是美國廣播公司和互聯網音頻公司的市場戰略，近年來又加大了對數字化音頻廣告技術公司的收購頻率。

2018年5月，潘多拉互聯網廣播以1.45億美元收購了歐洲領先的數字化音頻廣告技術公司AdsWizz。2018年10月，擁有廣播和播客業務的大型媒體公司E.W.Scripps以現金1.5億美元收購了數字化音頻技術服務公司Triton Digital。收購戰略成為增強公司全球數字化音頻市場競爭力的重要方式。2019年4月，Entercom廣播公司和尼爾森公司簽訂一項為期多年的合作協議，旨在提升以數據驅動廣告營銷的能力，充分運用尼爾森公司的技術和工具，包括為媒體提供個性化、跨平臺媒介資源規劃方案的“尼爾森媒介影響（Nielsen Media Impact）”“尼爾森營銷云”以及數據庫等，促使媒介購買者更好地理解廣播的價值和影響力。

同時，iHeartMedia還積極參與對數字化營銷技術資源的爭奪。2018年11月，iHeartMedia收購了基于云平臺的程序化廣告購買技術公司Jelli，盤活了公司的SmartAudio數據分析平臺等數據資源，大大增強了SoundPoint程序化購買廣告平臺的技術水平，為廣告主提供更優質的數據分析服務。 2019年2月，iHeartMedia又收購了一家位于雅典的音頻技術公司Radiojar，該公司主要開發以云計算為核心的音頻內容生產與運營的技術支持平臺，這使iHeartMedia的技術能力不斷提升，競爭力日益增強。

（二）廣播廣告收入保持穩定，重視管理層激勵

2019年初，iHeartMedia公司估值在120億美元左右，2018年全年總收入為63億美元，同比增長2.6%。如果將2019年5月成為獨立公司的CCOL的收入去掉后，全年收入為36億美元。廣播廣告仍然是最大的收入來源，2018年來自地方性廣告的收入為14億美元，全國性廣告收入為8.26億美元。2018年，擁有230余家電臺的Entercom廣播公司總收入為15億美元，2019年第一季度的收入為3.09億美元，與上一年同期相比增長3%。為了獎勵公司管理層在破產重組中的作用，盡管面臨債務壓力，iHeartMedia仍然在2018年底為管理層提供了優厚的獎勵措施，其中首席執行官獲得930萬美元獎勵，首席財務官獲得530萬美元獎勵，確保了相當長一段時期內管理層的穩定和發展戰略的可持續。

六、結語

通過梳理iHeartMedia破產重組歷程和重組后的發展思路，可以一窺近年來美國廣播行業、數字化音頻行業相關主體的最新發展實踐。總的來說，可以得出以下結論：美國大型廣播公司在重視廣播業務前景的同時，以音頻內容生產和傳播為核心業務，持續推動媒體融合，提升面向廣播、互聯網、線下等多平臺的音頻內容制作能力、傳播能力和營銷能力，特別是數字化音頻的生產和運營。廣播公司積極利用新媒體技術，提高廣播、播客、線下活動、廣告等業務的經營能力，使音頻產品和娛樂服務無處不在，持續保持良好的發展狀態。

注 釋

①iHeartMedia IPO： It Could Emerge From Chapter 11 In Q4 2019，http：//gedco.net/dua/iHeartMedia-IPO：-It-Could-Emerge-From-Chapter-11-In-Q4-2019/.訪問日期：2019年5月30日。

②iHeartMedia Expects To Emerge In Early 2019，https：//radioink.com/2018/12/03/iheartmedia-announces-overwhelming-support-for-reorganization/.訪問日期：2019年5月25日。

③iHeartMedia Completes Restructring Process， https：//www.musicbusinessworldwide.com/iheartmedia-completes-restructuring-process-cuts-debt-to-5-8bn/.訪問日期：2019年5月18日。

④iHeartMedia set to bounce back from bankruptcy，https：//www.musicbusinessworldwide.com/iheartmedia-set-to-bounce-back-from-bankruptcy-as-ceo-bob-pittman-inks-new-four-year-deal/.訪問日期：2019年3月13日。

⑤iHeartMedia Files for IPO，https：//www.billboard.com/articles/business/8505531/iheartmedia-files-for-ipo.訪問日期：2019年4月22日。

⑥Podtrac finds podcast audience growth across publishers in February ranker，https：//rainnews.com/podtrac-finds-podcast-audience-growth-across-publishers-in-february-ranker/.訪問日期：2019年5月22日。

⑦Entercom to investors： Radio.com is thriving， and Cadence13 grew podcast downloads by 70%，https：//rainnews.com/entercom-to-investors-radio-com-is-thriving-and-cadence13-grew-podcast-downloads-by-70/.訪問日期：2019年4月28日。

⑧Podcast Ad Revenues Hit $479 Million In 2018， IAB Study Finds，https：//www.alistdaily.com/lifestyle/podcast-ad-revenues-study/.訪問日期：2019年6月6日。

⑨Pandora + SiriusXM = New Era of Audio，http：//blog.pandora.com/us/pandora-siriusxm-new-era-of-audio/.訪問日期：2019年4月23日。

⑩Entercom to investors： Radio.com is thriving， and Cadence13 grew podcast downloads by 70%，https：//rainnews.com/entercom-to-investors-radio-com-is-thriving-and-cadence13-grew-podcast-downloads-by-70/.訪問日期：2019年5月8日。

Entercom Launches Radio.com Sports Vertical，https：//radioinsight.com/headlines/174439/entercom-launches-radio-com-sports-vertical/.訪問日期：2019年4月16日。

iHeartMedia files for IPO and reveals figures for iHeartRadio，https：//musically.com/2019/04/04/iheartmedia-files-for-ipo-and-reveals-figures-for-iheartradio/.訪問日期：2019年4月29日。

iHeartMedia CEO Pittman Tells NBC Why ‘Audio Is Hot. ，http：//www.insideradio.com/free/iheartmedia-ceo-pittman-tells-nbc-why-audio-is-hot/article_f693b144-5625-11e9-83b2-73276e5aa03a.html.訪問日期：2019年4月29日。

Digital Audio Revenue Hit $2 Billion In 2018.IAB Says Growths A Sure Bet For 2019，http：//www.insideradio.com/free/digital-audio-revenue-hit-billion-in-iab-says-growth-s/article_fea59910-7169-11e9-ac29-8f50f3cd00b7.html.訪問日期：2019年5月27日。

Vector Sells Triton Digital to E.W. Scripps for $150 Million，https：//www.businesswire.com/news/home/20181203005500/en/Vector-Sells-Triton-Digital-E.W.-Scripps-150.訪問日期：2019年3月29日。

Entercom and nielsen announce data-driven comprehensive agreement， https：//www.nielsen.com/us/en/press-room/2019/entercom-and-nielsen-announce-data-driven-comprehensive-agreement.html.訪問日期：2019年5月8日。

Coverage： iHeartMedia wants to do an IPO，https：//talkingbiznews.com/2/coverage-iheartmedia-wants-to-do-an-ipo/.訪問日期：2019年4月25日。

Entercom Q1 Up 3%，https：//radioink.com/2019/04/30/entercom-q1-up-3/.訪問日期：2019年5月15日。

（本文系“北京市高層次創新創業人才支持計劃青年拔尖人才”科研項目《互聯網時代國外廣播媒體發展戰略與趨勢研究》的階段性研究成果）

（作者單位：北京廣播電視臺廣播發展研究中心）

（本文編輯：張濤）