主旋律宣傳的創新與突破

鄒雯 農書榮

【摘要】本文以2018年浙江廣電集團城市之聲慶祝改革開放40周年主題宣傳“一封家書·40年40封信”活動為例，剖析和研究媒體融合背景下廣播媒體如何創新主旋律宣傳報道，探索互聯網+語境下實現“刷屏式”傳播的路徑與經驗。

【關鍵詞】小切口視角? 內容為王? 技術賦能? 融合傳播

【中圖分類號】G222? ? ?【文獻標識碼】A

主旋律報道，在新媒體傳播環境中需要探索新的表達方式。浙江廣播電視集團城市之聲2018年推出“一封家書·40年40封信”主題活動（簡稱“一封家書”），在眾多慶祝改革開放40周年的主題宣傳中脫穎而出，獲得了口碑和流量的雙豐收。

活動面向社會征集改革開放40年來的各類家書，擷取其中精華部分，邀請名家誦讀并解讀其背后故事，以個體視角反映改革開放的偉大歷程，以誦讀喚起改革開放的時代記憶。活動持續3個月，共收到來自世界各地的家書一萬兩千余封，連續播出專題節目200余期，并舉辦了一場嘉賓云集的誦讀晚會，相關短視頻、短音頻、圖文通過新媒體傳播，點擊留言超過2000萬人次。活動成果集結成書籍《一封家書》出版，成為新華書店重點推薦書籍。

此次活動之所以在社會上引起較大反響，是因為找準了“家書”這個小切口講述社會的變遷，圍繞“人”這個核心因素，詮釋改革開放的時代精神，同時借助融合手段，創新互動方式，實現精準傳播。

一、策劃先行，找準切入口

宏大的敘事主題要與移動互聯時代的傳播規律相適應，既要有廟堂之高的立意，又要勃發出田間地頭的鮮活氣息。換言之，策劃的切入口要以小見大、深入淺出，即用“小切口”展現“大主題”，起到四兩撥千斤的效果。

“一封家書”活動精心策劃，巧妙地選擇家書作為切入口，以家庭小事觀照天下大事，抒發家國情懷，講述時代的變遷。家書雖輕但情意綿長，家書雖小卻意義重大。家書中所蘊含的精神價值和內涵，遠遠超越了一個家庭的范疇。從家書中追尋改革開放的故事，既以百姓視角真實地還原了歷史，也弘揚了中國的傳統文化，生動地展現了改革開放40年的偉大歷程，帶有濃厚的人文氣息和時代印記。

例如：活動中收到一封寫自美國紐約的家書，是2018年9月27日浙江省湖州市安吉縣魯家村村委會主任裘麗琴代表浙江領取聯合國最高環保榮譽——“地球衛士獎”后，懷著激動之情，連夜給家鄉的女兒寫的一封信。她在信中寫道：“今天晚上我站在聯合國的領獎臺上，代表浙江領取了聯合國地球衛士獎，這是我人生中的一件大事，也是各級政府對我工作的認可。我把我在領獎時的發言寫給你，這是我這一輩子說過的最自豪的一段話。”她在信中講述了魯家村的巨大變化，讓人仿佛看到了一幅美麗的鄉村畫卷，也看到了聯合國對浙江“千村示范、萬村整治”工程的肯定，看到了中國在“共謀全球生態文明建設”上做出的突出貢獻。一封家書真切地記錄著一個國家的發展。

二、內容為王，講好時代故事

“內容為王”始終是移動互聯網時代媒體融合發展不變的內核。選好視角、找準切口后，表達方式和敘事技巧尤為重要。在“一封家書”的主題策劃中，家書是載體，家書中的人和其中的故事才是核心。主旋律敘事要以人為本，從人文視角講好故事，才能深入人心，傳遞時代精神。

（一）家書的選擇標準：典型的時代背景和具有代表性的事跡

作為“一封家書”活動的承辦單位，城市之聲聯合當地電視頻道派出18路采訪小組，趕赴全國，翻看了近100萬字的家書材料，采訪了300多位信中人，最終從一萬兩千多封家書中精選出40封最具時代意義和代表性的家書。有高考恢復后首屆考生、浙江著名作家、茅盾文學獎獲得者王旭烽在收到大學錄取通知書后給母親寫的信，有中國首位蟬聯國際泳聯短池世錦賽冠軍汪順的媽媽寫給兒子的信，有18年前犧牲的“海空衛士”王偉寫給妻子阮國琴的信，有浙商馮海良、馮亞麗姐弟倆寫給員工的信，有第一批回大陸探親的臺灣同胞寫于30年前的信等。

這些家書雖然來自不同的家庭，講述著不同的故事，但卻呈現出改革開放給個人、家庭和國家帶來的巨大變化。他們是改革開放的親歷者，也是千千萬萬中國人的縮影。受眾不僅被這些家書中所流露出的真情實感深深打動，更被家書中所記錄的改革開放歷程所震撼。

（二）以家書為線索抓細節，尋找情感共鳴

挖掘并放大生動鮮活的小細節，將宏觀視角與微觀視角相結合，使個體故事寓于時代背景、情感交流融于主題價值之中，與受眾產生情感共鳴，是實現“刷屏式”傳播的有效手段。

例如，在對越自衛反擊戰中犧牲的沈金良烈士生前寫給老家哥哥的家書中，他提到自己奔赴前線危險重重、生死難料，希望哥哥不要告知父母并替自己多盡孝道。如果犧牲了，就代他給父母最后唱一首《再見吧，媽媽》。記者在采寫中牢牢把握細節，并還原了這首歌的歌詞：“再見吧媽媽，軍號已吹響，鋼槍已擦亮，行裝已背好，部隊要出發……”歌詞一出，就深深地感染了受眾的情緒。通過對同樣參加過對越自衛反擊戰的溫州籍老兵的采訪，進一步了解了沈金良烈士的事跡。通過交談，記者抓住一個細節，由此尋找到沈金良當時寫這封信時的影子：“回到連隊，大家第一件事就是趴在行軍床上寫遺書。當時營房里一片安靜，只聽到‘沙沙的寫字聲。角落里，有一個年齡最小的戰友在輕聲哭泣。大家的心情都很沉重，卻沒有害怕。”此時此景，令許多受眾動容，紛紛留言表示：“向共和國脊梁致敬！”

又如，高考恢復后的首屆考生、浙江著名作家、茅盾文學獎獲得者王旭烽，收到大學錄取通知書后給鄉下的母親寫的一封信引起了社會的廣泛共鳴。在信中她興奮地寫道：“我真的考上大學了！要知道，這畢竟是十年來第一次高考啊……親愛的媽媽，當您收到我的信時，您一定要知道，從現在開始，您女兒的命運徹底改變了！”高考的恢復不僅是個體記憶，更是共同的國家記憶，改革開放40年來，高考改變了無數人的命運，背后有太多的情感和故事值得挖掘。

三、技術賦能，創新互動手段

移動互聯時代的媒體傳播，與受眾形成良好互動是重中之重，受眾不可或缺地參與到新聞生產與傳播過程中，他們既是信息的接收者，也是信息的生產者。要從人民群眾中獲取新聞素材，新技術的應用為創新互動提供了強有力的支持。

“一封家書”前期策劃的最大難點在于家書的征集，尋找到具有充分時代意義和歷史人文價值的家書，是活動成功的關鍵。為此，城市之聲提前布局，聯合浙江省檔案館，以征集珍貴史料的名義，向社會發出全網征集令，并在線上線下開辟多渠道互動。比如：在微信入口端設置小程序、制作H5報名頁面、在自有客戶端“喜歡聽”上開辟報名專區等，借助互聯網各終端實現一鍵家書上傳，充分運用技術手段擴大宣傳影響和受眾范圍，形成直接有效的互動，提升了公眾的參與熱情，使活動在初期就引起轟動，得到了社會各方面的積極響應，不到3個月就收到家書上萬封。

四、渠道制勝，打好融合傳播組合拳

隨著新媒體的發展，傳統廣播需要借助新媒體平臺在內容生產和傳播方式上不斷尋求突破和創新，整合資源打好融合傳播的組合拳。

（一）資源融合

資源整合是推動媒體融合發展的關鍵，要充分發揮社會優質資源的輻射作用，聚集生產要素，打造具有影響力和傳播力的節目品牌，實現傳播的最優化。

“一封家書”征集活動，充分利用社會網絡資源，積極溝通當地政府部門、企業、協會、各職能機構，在湖州市民政局的支持下收集到10多封英烈的家書，在海亮集團的協助下尋找到金融危機中將員工當成兄弟姐妹的馮氏姐弟寫給全體員工的家書，通過浙江省軍區找到了18年前犧牲的“海空衛士”王偉寫給妻子阮國琴的家書，通過中共浙江省委組織部收集到了援藏干部的家書，等等。

同時，充分整合專家資源，邀請中共浙江省委黨史研究室、省委黨校、省檔案局（館）、浙商研究會、浙江省社科院等各方專家，對家書討論把關，對記者撰寫的報道進行點評，在更高的站位上發現和升華家書的時代意義，為改革開放的生動實踐提供注解。

作為主旋律宣傳，“一封家書”還積極發揮名人效應，在家書誦讀會活動中邀請茅盾文學獎獲得者王旭烽分享自己的家書故事，邀請著名主持人李修平、文靜和演員瞿弦和等朗誦家書，制造話題熱點，提升主旋律報道的傳播力。

（二）傳播形態與渠道融合

融媒體時代的主旋律宣傳，不是簡單的平臺相加和全網覆蓋，而是要整體科學布局和節目的合理規劃，借助不同平臺，進行不同形態、各具特色的分發，實現多層次、多維度的傳播效果。

“一封家書”活動除了在廣播、電視等傳統媒體平臺進行展播，還把陣地聚焦在微信、微博和手機客戶端，通過微信推文、短視頻、短音頻、長圖等多種形式全網推送，高密度、快節奏的傳播方式使傳播效果達到最大化。

誦讀晚會邀請了眾多社會名人誦讀家書，期間，穿插家書當事人的娓娓講述和嘉賓的精彩點評。來自“海空衛士”王偉的家書字字流露出鐵骨柔情，讓現場許多人為之落淚。王偉對愛人的思念表白，浪漫而深情;對保家衛國的飛行事業和夢想，熱血而激昂。王偉妻子阮國琴在誦讀會現場潸然淚下，她說，時隔多年再次聽到這封信，感覺王偉就在她身邊，她還回了一封信：“自信和勇敢是你的個性，我愛你，我的男子漢，你是最棒的。”瞬間，全場響起經久不息的掌聲。

“一封家書”充分發揮短視頻的優勢將誦讀會制作成5分鐘的精簡版在網上發布，同時以家書為單元進行碎片化切割傳播，制作成1分鐘左右的短視頻和短音頻進行二次分發，傳統媒體與網絡媒體的結合很好地實現了二次傳播，延伸和擴展了節目話題，得到了更多的受眾關注和更強的傳播力。

（作者單位：浙江廣播電視集團城市之聲）

（本文編輯：張濤）