淺議微信公眾號品牌的構(gòu)建與傳播

武天

摘要：藝術(shù)行業(yè)潛力巨大，圍繞其所經(jīng)營的微信公眾號增長迅速。藝術(shù)行業(yè)專業(yè)性強(qiáng)，分類細(xì)致，本文從重視團(tuán)隊(duì)能力“側(cè)寫”，以多樣縱向指標(biāo)為指導(dǎo)，找準(zhǔn)切入點(diǎn)，開源建設(shè)與矩陣式發(fā)展等方面討論了藝術(shù)類公眾號品牌的構(gòu)建與傳播。

關(guān)鍵詞：公眾號;品牌;構(gòu)建與傳播;藝術(shù)

中國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入“新常態(tài)”，“互聯(lián)網(wǎng)+”與傳統(tǒng)行業(yè)的鏈接使各行各業(yè)迎來了發(fā)展的新風(fēng)口，藝術(shù)行業(yè)潛力巨大，圍繞其所做的微信公眾號增長迅速。藝術(shù)行業(yè)專業(yè)性強(qiáng)，分類細(xì)致，各公眾號也在探索泛媒體化，自品牌，自商業(yè)的過程中逐漸找到自身定位和可行的商業(yè)模式，并積累下一定的品牌效應(yīng)。藝術(shù)行業(yè)包含的方向眾多，藝術(shù)類公眾號屬于知識密集型和服務(wù)密集型，其建立與運(yùn)營更加需要找準(zhǔn)切入點(diǎn)，多管齊下，有效地進(jìn)行品牌構(gòu)建與傳播。

一、由用戶群“側(cè)寫”到團(tuán)隊(duì)能力“側(cè)寫”

用戶群“側(cè)寫”即分析目標(biāo)人群心理特征和行為特點(diǎn)，再據(jù)此進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)和商業(yè)探索。但是，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們的知識與技能更新極快，眼界得以無限拓展，目標(biāo)用戶群的行為方式與心理狀態(tài)持續(xù)變化，此方式滯后性嚴(yán)重。而且，藝術(shù)類內(nèi)容的生產(chǎn)與把控需要一定的專業(yè)能力與素養(yǎng)，無數(shù)案例已經(jīng)證實(shí)，好的內(nèi)容自然會(huì)吸引有相應(yīng)志趣的用戶群，始終堅(jiān)持與踐行內(nèi)容為王的策略會(huì)不斷增加用戶粘性。

在互聯(lián)網(wǎng)背景下，競爭力主要取決于長板效應(yīng)，即取決于團(tuán)隊(duì)或個(gè)人自身最擅長的某一項(xiàng)能力或素養(yǎng)。所以，藝術(shù)類公眾號的品牌構(gòu)建與傳播首先應(yīng)改變思維，由用戶群“側(cè)寫”轉(zhuǎn)向團(tuán)隊(duì)能力“側(cè)寫”。團(tuán)隊(duì)核心能力的挖掘、發(fā)展與拓寬是公眾號品牌構(gòu)建與傳播的重中之重。圍繞團(tuán)隊(duì)核心能力進(jìn)行拓展或與其他團(tuán)隊(duì)或個(gè)人展開合作，則能有效減弱短板效應(yīng)帶來的影響，促進(jìn)團(tuán)隊(duì)核心能力的發(fā)揮和進(jìn)步。

二、調(diào)整內(nèi)容為王、資訊為王之間的橫向閾值，多樣縱向指標(biāo)為指導(dǎo)，找準(zhǔn)切入點(diǎn)

在當(dāng)下，公眾號內(nèi)容為王，資訊為王的現(xiàn)實(shí)狀況已經(jīng)形成，內(nèi)容方向與資訊方向成為最容易也是最基本的切入點(diǎn)，好比坐標(biāo)中的x軸和y軸。但是藝術(shù)類公眾號的品牌由于自身特點(diǎn)不能簡單定位，應(yīng)該依據(jù)團(tuán)隊(duì)核心能力努力創(chuàng)建自身多向度的z軸特色，如藝術(shù)史論研究，藝術(shù)品解讀與詮釋，展覽資訊等，形成公眾號的特色。這應(yīng)以團(tuán)隊(duì)側(cè)寫為基礎(chǔ)，通過團(tuán)隊(duì)自身分析，尋求差異性，明確自身定位，避免同質(zhì)化，準(zhǔn)確切入并占領(lǐng)細(xì)分領(lǐng)域，據(jù)此展開公眾號的品牌構(gòu)建與傳播。

三、藝術(shù)類公眾號品牌構(gòu)建與傳播的一致性

對于藝術(shù)類公眾號，不斷更新的優(yōu)秀的原創(chuàng)內(nèi)容是品牌構(gòu)建的關(guān)鍵所在，同時(shí)，這類優(yōu)秀內(nèi)容也為各類公眾號高度關(guān)注，依靠高質(zhì)量的內(nèi)容生產(chǎn)和互聯(lián)網(wǎng)的鏈接效應(yīng)，可以同時(shí)實(shí)現(xiàn)公眾號品牌構(gòu)建與傳播。

當(dāng)然，藝術(shù)類公眾號品牌構(gòu)建與傳播的一致性不能僅僅關(guān)注內(nèi)容生產(chǎn)，還需其他幾個(gè)條件。

首先，必須始終抓住分享這一關(guān)鍵，將團(tuán)隊(duì)核心能力轉(zhuǎn)化為可供分享的內(nèi)容，提供有價(jià)值的內(nèi)容與服務(wù)。其次，始終關(guān)注內(nèi)容生產(chǎn)與把控，關(guān)注用戶體驗(yàn)并有效反饋，在團(tuán)隊(duì)能力的可控范圍內(nèi)進(jìn)行有效調(diào)整。再次，以專業(yè)態(tài)度不斷尋找公眾號的核心特色與用戶群需求的契合點(diǎn)，努力形成良性循環(huán)，打造以公眾號團(tuán)隊(duì)能力為中心的社群生態(tài)。

四、開源建設(shè)與矩陣式發(fā)展

藝術(shù)行業(yè)專業(yè)性強(qiáng)，需要專業(yè)人才對藝術(shù)的方方面面進(jìn)行宣傳引介，簡單的塑造自身的權(quán)威地位往往適得其反，損失巨量的大眾市場。對藝術(shù)家或藝術(shù)品及衍生品進(jìn)行推廣銷售的閉環(huán)模式又過于簡單，這就需要廣泛鏈接其他行業(yè)，實(shí)現(xiàn)大眾的廣泛參與，不斷開源而不是閉環(huán)，打造連接起來的商業(yè)生態(tài)，這需要大量的思考，研究和實(shí)踐。同時(shí)，在內(nèi)容、價(jià)值建構(gòu)和商業(yè)生態(tài)實(shí)現(xiàn)的過程中將內(nèi)容，資訊，服務(wù)與流量等進(jìn)行價(jià)值交換的同時(shí)，公眾號不能僅僅局限于自身的拓展，而應(yīng)該在品牌的構(gòu)建與傳播過程中實(shí)現(xiàn)矩陣式管理與發(fā)展。

矩陣式結(jié)構(gòu)最早應(yīng)用于飛機(jī)制造和航天器械的生產(chǎn)項(xiàng)目中，后來被廣泛引入企業(yè)管理，替代金字塔型結(jié)構(gòu)。矩陣是由方程組的系數(shù)和常數(shù)所構(gòu)成的方陣，這些數(shù)字有規(guī)律地排列在一起，形狀像矩陣，通過矩陣的變化就可以解出方程。矩陣式管理就是借用數(shù)學(xué)上的概念，以項(xiàng)目為主導(dǎo)，在企業(yè)內(nèi)部同時(shí)開展橫向與縱向領(lǐng)導(dǎo)系統(tǒng)。矩陣式組織就是多命令系統(tǒng)，適應(yīng)環(huán)境變化能力強(qiáng)，對人力資源進(jìn)行彈性共享，適用于多產(chǎn)品線。

藝術(shù)行業(yè)內(nèi)涵豐富，打造動(dòng)態(tài)商業(yè)環(huán)的過程中需要各方面人才和團(tuán)隊(duì)的參與，矩陣式結(jié)構(gòu)和組織管理就為其項(xiàng)目任務(wù)的實(shí)現(xiàn)提供了較好的實(shí)現(xiàn)方式。藝術(shù)類公眾號的品牌構(gòu)建與傳播需要多方位的考量與實(shí)施，在團(tuán)隊(duì)不斷成長的過程中，其核心能力必然得到進(jìn)步和拓展，團(tuán)隊(duì)整體可根據(jù)具體項(xiàng)目目標(biāo)進(jìn)行矩陣式管理，與其他平臺結(jié)成矩陣式發(fā)展聯(lián)盟，實(shí)現(xiàn)多方位的價(jià)值，資源交換，獲得項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)和自身發(fā)展。這也需要運(yùn)營者極強(qiáng)的項(xiàng)目管理能力。

藝術(shù)領(lǐng)域?qū)I(yè)性強(qiáng)，屬于知識密集型和服務(wù)密集型，藝術(shù)類公眾號需要進(jìn)行自身品牌的構(gòu)建與傳播的思考。只有冷靜分析行業(yè)現(xiàn)狀與存在問題，由用戶群“側(cè)寫”轉(zhuǎn)向團(tuán)隊(duì)能力“側(cè)寫”，挖掘、發(fā)展與拓寬團(tuán)隊(duì)核心能力，并以為基礎(chǔ)，尋求差異性，明確自身定位，避免同質(zhì)化，才能切入并占領(lǐng)細(xì)分領(lǐng)域。同時(shí)，抓住分享核心，始終關(guān)注內(nèi)容生產(chǎn)與把控，匠心經(jīng)營社群，才可以有效實(shí)現(xiàn)不同程度的品牌構(gòu)建與傳播的一致性。最后，商業(yè)生態(tài)的開源而非“閉環(huán)”，利用矩陣式結(jié)構(gòu)和管理達(dá)到項(xiàng)目目標(biāo)和自身發(fā)展，才能有效實(shí)現(xiàn)藝術(shù)類公眾號品牌的構(gòu)建與傳播。

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