中國企業出海與投資的新格局

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近年來，出海成了創業者和投資人的關注熱點。越來越多的企業把中國成功的模式、業務、技術輸出海外，中國創業者將電商、O2O、共享經濟、游戲、文娛等中國成功模式在海外成功落地;資本也成功投出一個又一個出海獨角獸。

東南亞、拉丁美洲、撒哈拉以南非洲等新興國家和地區成為“復制中國”的必爭之地，這些地方走出了中國過去十幾年移動互聯網的發展之路，又各具特色。北美、歐洲等發達地區也不乏中國企業出海的布局Tik Tok代表的短視頻、HOLLA代表的社交等均成功打入發達國家市場。

出海創業與投資的動力之源

企業經營發展訴求，出海布局大勢所趨

（一）中國企業實力增強，加速全球化

盡管外部環境發生重要變化，中國內部經濟和產業格局也在進行優化調整，但中國企業憑借其逐漸提高的實力和話語權，積極利用“兩種資源、兩個市場”，加速全球化布局，在實現自身發展的同時對全球經濟發展提供動力支撐。

2019年《財富》世界500強企業排行榜中，入榜的中國企業有129家，超過美國的121家，成為歷史首次。排名躍升最快的前十家公司中有六家都來自中國大陸，分別是碧桂園（上升176位）、阿里巴巴（上升118位）、陽光龍凈集團（上升96位）、騰訊（上升94位）、蘇寧易購集團（上升94位）、中國恒大（上升92位）。

從收益角度看，中國公司在銷售收益率和凈資產收益率兩個指標上已經扭轉了近年來的下行趨勢。2019年入榜的中國企業（不計臺灣地區企業）平均銷售收入665億美元，平均凈資產354億美元，平均利潤35億美元。

與世界500強橫向比較，2018年，中國上榜企業平均銷售收入與凈資產兩項指標也與世界500強上榜企業數值基本持平;與傳統經濟大國的上榜企業相比，上榜中國企業在銷售規模和資產規模已經不輸日本、英國、法國與德國企業。

《財富》世界500強企業榜單從已實現收益的角度衡量了企業的實力，而從市場對企業未來預期即市值的角度看，中國企業也表現出不俗的實力。全球企業市值100強中，中國企業占據15家，涵蓋了互聯網、金融、通信、石油和酒類等行業。以阿里巴巴和騰訊為代表的中國互聯網巨頭進入前10位，分別位列第七、第八名，巨頭企業憑借充足的資金和資源在全世界范圍內進行出海布局，通過阿里巴巴和騰訊近年來的出海動作可以看出，投資、收購和合作是主要的出海方式，阿里巴巴偏向于電商行業，騰訊則在游戲、社交、醫療、金融科技等領域均有布局。

全球化、國際化一直都是實力強大企業的戰略目標。近年來，中國企業實力不斷增強，中國有企業在出海領域的實力基礎，在全球化的大背景下，出海成了不可逆轉的趨勢。

阿里巴巴、騰訊主要出海動作。資料來源：創業邦研究中心整理

（二）頭部企業意愿加強

相比于中小企業在自身的第一曲線直線增長，頭部企業的增速有逐漸放緩的趨勢。根據貝恩咨詢數據，1997?2018年，全球五大股指頭部企業收入增長率呈現逐年下滑的趨勢。企業的第一要務是增長，在第一曲線增長邊際效益到達拐點后，適時地進行跨越式跳躍，尋找第二條增長曲線是企業必經之路。亞馬遜從線上零售，再到云服務這種跨越就是第二曲線;阿里巴巴從淘寶到支付寶再到阿里云，一直在不斷地發展自己的第二曲線;騰訊從PC時代的QQ到移動時代的微信，也是發展自己的第二曲線。一個企業或者一個人都會面臨跨越非連續性的問題，也就是找到那個新的增長點。眾多企業選擇出海作為自身的跳躍點，投資機構也在不同賽道、不同國家中尋找更多的投資機會，努力創造自己的第二條增長曲線。

（三）國內市場格局固化，初創企業出海尋找新機遇

PC互聯網和移動互聯網時代催生了各種各樣的業態，也造就了幾大互聯網巨頭。以阿里巴巴、騰訊、百度為代表的互聯網巨頭在占據大部分互聯網市場后，在更加多元的行業內進行布局。憑借著自身的資本與資源優勢，在文娛、醫療、金融、生活服務等行業占據了大部分市場份額。

1997-2018年全球五大股指頭部企業收入增長率。說明：選取標準普爾500指數、英國富時100指數、法國CAC40指數、德國DAX30 指數、日經Nikkei 225 指數中的近900家企業，取其年收入增長率的中位數。來源：貝恩咨詢

隨后，移動互聯網時代造就的今日頭條、美團、滴滴，也在細分市場中占據了絕對優勢。中小企業特別是創業企業進入市場的機會微乎其微，即使找到好的市場切入點也會被巨頭企業輕易地復制，巨頭進行資本干預也對中小企業造成打擊。因此，中小創業企業走向海外，將中國成熟的商業經驗落地于新興市場，因地制宜尋找新的切入點，能夠在新的市場創造下一個巨頭企業。

（四）中國積累的產業鏈優勢有待向海外延伸

改革開放初期，在貿工技和技工貿之間，中國選擇了以貿易為先。改革開放30年來，大量國內生產型企業在全球可以占據80%至90%市場份額。電子類和服裝紡織類產品成為“中國制造”商品的重要組成部分。

目前國內很多上市公司，最初都是各個產業主要的代工廠和加工廠，從開始的接單OEM（Original Equipment Manufacturer）向ODM（Original Design Manufacture）轉型，創立了品牌，例如，典型的手機行業。代加工生意使得中國市場上有各個環節的供應商，企業把配件組合起來，貼自己的標就能進行銷售。同時在這40年間，中國也沉淀出很多技術人才，他們都曾是國際頂尖手機品牌，如諾基亞、摩托羅拉等流散的主力。因此，中國孕育出很多手機品牌，如華為、vivo、OPPO等。這些手機品牌本著“攘外必先安內”的想法，初期在國內市場進行了激烈廝殺。

有海外背景的團隊不僅將海外的技術和經驗帶到中國，還能將中國的商業模式更加順利地在海外落地，建立起高效協同的運營團隊，更好地實現本土化。

但當產業鏈一體化的中國公司直接布局海外，有時會有更大的市場占有率。以傳音為例，非洲沒有本土的手機品牌，傳音市場占有率達50%，相比之下諾基亞在非洲僅有15%到20%的市場占有率。此外，全球化和互聯網拉近了中國企業與客戶之間的距離，讓出海更加便利。企業可以像當年肯德基進入中國一樣，直接到海外落地，也可以借用互聯網工具，把商品賣到海外市場。

（五）國內團隊具備強大技術實力和海外背景

隨著中國互聯網包括移動互聯網的發展，新興技術如人工智能、大數據、云計算、物聯網等都取得了突破，不同技術下的垂直應用創新也達到世界領先水平。

根據倫敦咨詢公司Preqin提供的數據顯示，2015年，中國創業公司吸引了370億美元的投資，僅次于美國的680億美元。中國企業對風險投資的吸引力逐步增加，從而導致更多中國的創業者和公司更有資金實力，可以去世界各地發揮自己的價值，將自身優勢及創新帶到世界。

創業、投資團隊的成員或擁有海外留學背景、或擁有海外工作背景，這讓他們更了解海外當地現狀，對海外創業、投資氛圍有深刻的認識。根據創業邦“2018創新成長100強”榜單報名數據，企業創始團隊中有海外留學或工作背景的占比達到31%。

有海外背景的團隊不僅將海外的技術和經驗帶到中國，還能將中國的商業模式更加順利地在海外落地，建立起高效協同的運營團隊，更好地實現本土化。

同時，新生一代的創業主力軍在成長過程中就不將視野限制在中國本土，全球化等理念在其成長過程中就根植于心，擁有海外背景以及出海探索已經根植于新生一代成長的軌跡中。

中國資本看向海外，專注于高科技領域

除了出海創業不斷推進，中國資本的眼光也不局限于國內，開始尋找海外的機會。一項新的研究表明，除了大量投資美國創業公司以外，其實中國風險投資在今年以創紀錄的速度向美國尖端技術創業公司注入資金。根據紐約咨詢公司Rhodium Group發布的數據顯示，通過收購等交易進入美國市場的中國對外直接投資呈現明顯增長態勢。

據Rhodium Group分析，在2018年1月至5月期間，中國在美國的風險資本投資已近24億美元——這已經接近2015年的全年水平。而在持續的追蹤中，從2000年到2018年5月，Rhodium Group發現超過1，300個美國創業公司背后至少有一個來自中國的投資者，估計投資額達110億美元。

Rhodium Group經過深入分析發現，以創業公司為目標的中國投資者歷來將其投資重點放在信息和通信技術、3D打印、機器人和人工智能技術等前沿領域。此外，Rhodium Group聲稱，中國投資者還瞄準了醫療、制藥和生物技術領域，并且最近向硅谷癌癥檢測創業公司Grail這樣的公司不斷投入資金。

值得注意的是，美國很多知名的高估值創業公司都拿了中國投資者的錢。如，Magic Leap這家總部位于佛羅里達州的“增強現實”公司估值約60億美元。Magic Leap已籌集超過20億美元，其中包括來自阿里巴巴的4億多美元。專注于自動駕駛汽車和自動駕駛系統的創業公司Zoox，則獲得多家中國投資機構籌集的3.6億美元投資。

由此可見，中國風險投資對美國的高科技領域給予高度關注，中國資本對于高科技的偏好，使越來越多國內資本出海，在海外尋找更多的投資機會。

海外游戲市場是中國出海企業最早涉足的領域之一。在過去5年里，中國游戲海外市場收入增長了近15倍。中國的游戲市場份額，超過三分之二被騰訊和網易壟斷，并且中國游戲市場經歷了一輪以版號限制發放為代表的嚴監管。

國家戰略與政策的積極推動

（一）對外開放鼓勵中國企業“走出去”

經濟全球化是不可逆轉的時代潮流。中國正以“一帶一路”建設為重點，加強創新能力開放合作，建立更高水平的對外開放。

當前，中國已經與131個國家和30個國際組織簽署了187份共建“一帶一路”合作文件。“一帶一路”倡議及其核心理念更已被寫入聯合國、G20、APEC等國際組織的有關文件中。5年多來，我國與“一帶一路”相關國家貿易總額超過6萬億美元、投資超過800億美元。在各方共同努力下，“六廊六路多國多港”的互聯互通架構基本形成，一大批合作項目落地生根，各項成果順利落實。

“一帶一路”上的許多設施聯通投資項目，具有資金需求規模巨大、回收周期較長、直接回報率不高等特點，且沿線國家資金動員能力較弱。為此，包括中國在內的28國財政部門共同核準《“一帶一路”融資指導原則》，旨在深化“一帶一路”融資合作，推動建設長期、穩定、可持續、風險可控的多元化融資體系，這也在一定程度上促進了中國資本出海，為沿線國家基礎設施建設賦能。

此外，《“一帶一路”綠色投資原則》通過金融手段，支持綠色“一帶一路”建設，將環境因素融入項目規劃和建設中，通過環境風險分析、強化披露和產品創新，擴大綠色投資，減少高碳和污染性投資。《“一帶一路”綠色投資原則》正在被各方廣泛接受，截至2019年8月，已有全球30家大型金融機構簽署了該原則。

（二）人民幣國際化助力中國貿易與資本對外輸出

從2009年跨境貿易人民幣計價結算試點算起，人民幣國際化剛剛走過第一個十年。從放開邊境貿易人民幣結算，到跨境貿易人民幣結算試點，再到人民幣納入SDR，人民幣在直接參與國際貿易結算、投資的比重逐漸提升，國際市場對人民幣的接受度不斷提升。

人民幣國際化促進了貿易和投資的便利化，這極大地促進了中國企業出海業務的開展。

出海創業與投資的市場概況

中國出海企業的規模及賽道、地區分布

中國出海企業布局前三的賽道分別為游戲、開發者服務、應用，根據白鯨出海數據顯示，在出海的7415家企業中，有3575家企業涉足游戲業務，占比為48%，占據絕對優勢。

海外游戲市場是中國出海企業最早涉足的領域之一。在過去5年里，中國游戲海外市場收入增長了近15倍。

中國游戲產業在端游時代，大部分游戲產品傾向于從美國、韓國等國家引入，經過多年的產業積累，在如今的手游時代，擁有更全的產業鏈、更強的研發實力，并擁有豐富的經驗。中國的游戲市場份額，超過三分之二被騰訊和網易壟斷，并且中國游戲市場經歷了一輪以版號限制發放為代表的嚴監管。

很多小微型、初創型游戲公司選擇投向海外市場，目前，這些小游戲公司在東南亞、中東、北非這些新興地區表現突出，如龍圖和龍騰等廠商在中東地區的業績不輸騰訊、網易之類的大廠。游戲作為一種重要的內容載體，未來有望與電影等產業一道，成為承載中國文化輸出的新戰場。

中國出海企業多數為15?50人的初創型企業，占比達到42.8%。近些年，伴隨著中國移動互聯網浪潮和龐大的流量紅利，誕生了一批市值百億美元企業和數量眾多的十億美元獨角獸，這些企業更多是在市場充分競爭下成長起來的，具有很強的核心競爭力，成長起來后，擁有雄厚的資本、產業鏈資源。后來的初創型企業，面對眾多獨角獸的生存威脅，紛紛將目光投向海外，布局下一個時代，或是看好類似中國20年前的產業窗口機會。

國內四個一線城市依舊是創業熱土，無論是對于中國市場的企業，還是對于出海布局的企業來說，這些城市擁有人才、資本、產業配套設施等優勢，成為中國創新創業創投領域的高地。其中，北京擁有以北大、清華為首的高校人才、科技創新資源等優勢，企業總部數量高出第二位上海70%。

中國主要出海大企業。數據來源：白鯨出海數據庫

中國出海大企業廣泛分布于大消費、智能互聯、大健康、金融科技、企業服務等行業，多數是在近些年經濟轉型和戰略新興產業崛起背景下成長起來的企業，這些企業在整體觸及國內流量天花板后，轉身布局企業發展的第二曲線，向海外拓展市場。

關注出海賽道的主要投資機構及投資概況

關注出海賽道的投資機構主要有中國創投市場的頭部機構及專注于海外市場投資的專門機構，頭部機構如IDG、紅杉中國、騰訊、阿里等，近些年廣泛布局中國創業創新領域的企業，并將海外市場作為中國市場的外溢，做綜合布局。

還有一部分小而美的投資機構，戰略性看好中國企業在海外市場布局的機遇，成立專門的專業化團隊，專注于出海企業投資。

2015年至2019年上半年，中國出海企業的融資規模，有近半數分布在5000萬以下，其中1000?5000萬元占比為26%，1000萬元以下占比21%。

關注出海賽道的主要投資機構概覽。數據來源：白鯨出海數據庫

做出海企業投資的機構中，IDG資本、騰訊投資、創新工場位列前三，根據白鯨出海數據庫的出海企業最新一輪融資情況統計，投資案例數分別為35、31、30。他們不僅在中國市場成為創業者背后的堅定支持者，而且對于中國企業走出去，尤其在海外創業的中國企業，給予資金、戰略、經驗等方面的支持。

在全球化趨勢背景、中國政策支持、產業資源成熟、經濟轉型等眾多因素的綜合影響下，中國創業、創新、創投向海外拓展，迎來了窗口期，產業鏈兩端向海外市場延展。

出海創業及投資的主要階段及特點

探索：UC等企業嶄露頭角

在互聯網應用隨著“風口”起來的時候，多家中國科技企業不再固守城池，將發展的眼光投向海外。

其實，在2010年之前，阿里巴巴、百度、騰訊等科技巨頭已經將視線投向國際市場。百度早在2006年年末就進軍日本搜索引擎市場，但由于文化壁壘等因素，百度最終退出日本市場。不過，百度的首次國際化戰略也啟發其進入新興市場。

移動互聯網出海發展歷程，2010年處在探索階段，少量工具類應用進行出海探索，跨境貿易開始互聯網化，進行電商嘗試，代表企業和產品有UC等。

發展：工具類、游戲類、電商、金融科技應用日漸成熟

2012年，工具類應用開始大規模海外探索，出海企業以國內發展成熟、體量較大的企業為主，代表企業有獵豹、360、APUS、赤子城等;到了2015年，移動游戲出海規模化，工具類應用成熟用戶形成規模、開始進行平臺廣告流量分發探索;2016年，國內電商加快“走出去”的步伐，各類傳統零售商、電商巨頭、跨境電商新秀、供應鏈分銷商等紛紛入局，加速跑馬圈地。

而到了2017年，信而富、拍拍貸、樂信、簡普科技、眾安保險等公司紛紛赴海外上市，中國金融科技市場集體爆發。中國金融科技市場得以迅猛發展，金融科技企業快速走向國際化、全球化，引領全球行業發展成為趨勢。

經過多年高速發展，中國互聯網產業已經成為世界上“兩個半互聯網市場”的重要組成部分，根據國際貿易的比較優勢理論，激烈競爭中成長起來的國內互聯網企業較國外具有明顯優勢。中國出口已經從原材料、勞動密集型、資本密集型產品的出口過渡到高技術產品、新興商業模式的出口。

在各類應用走向國際的同時，國內移動營銷平臺借助我國互聯網企業出海的勢頭，圍繞資源整合、運營、技術和大數據四大核心能力，初步形成了獵豹、匯量科技等一批具有海外營銷經驗的龍頭。

升級：產品輸出向商業模式轉變

中國互聯網企業在激烈的市場競爭環境下，形成了客戶敏感度高、更新換代頻繁的優勢，同時，由于國內用戶多、數據量大，鍛煉了互聯網企業較高的技術水平和大數據處理能力，使得中國互聯網企業出海普遍具有很強的運營和技術能力。

中國的人口紅利雖然消失了，但在其他的很多國家依然方興未艾，國際市場仍存在無限多的機會。海外不同的市場有不同的區域特點，從歐美市場，到日韓，到東南亞，再到印度、非洲、中東，不僅是地域上的變化，更是時空維度上的變化，基于這種變化，互聯網企業需要轉型升級，探索新的出海模式。

另外，研究發現，經歷了移動互聯網出海的大潮和洗禮，國內大批出海開發者對變現業務需求也在持續增長。與上述移動互聯網發展趨勢相對應，為開發者提供移動營銷服務也要順應趨勢。

未來出海的主要機遇及挑戰

機遇分析

（1）產業優勢延伸機遇

在全球化趨勢背景、中國政策支持、產業資源成熟、經濟轉型等眾多因素的綜合影響下，中國創業、創新、創投向海外拓展，迎來了窗口期，產業鏈兩端向海外市場延展。

其一，向產業鏈上游延伸，面向前沿基礎科技研究、高端制造、重大短板工程等基礎產業和技術研發環節，產業升級已經成為政府與市場的共識。尤其是大國貿易戰與科技鉗制發生，給中國科技領域帶來了信心的打擊與危機感。通常中國企業是向美國、以色列等產學研資一體化成熟的創新中心的科技型企業購買技術。此外東歐地區出現很多IT技術創新，如區塊鏈技術2.0——以太坊的創始人Vitalik就來源自東歐地區;西歐一些國家在部分產業具有特色優勢，如荷蘭的光刻機制造企業ASML公司可制造出世界頂級的光刻機。中國企業可通過收購與投資的方式向歐美市場的高技術企業獲取研發與技術支持。

中國的移動互聯網產業在世界范圍內具有領先地位，“中國制造”逐步向“中國智造”進行產業升級;人工智能、大數據等新一代信息技術產業位居世界第一梯隊，各方面指標增長速率超過美國，并在各產業得到廣泛應用，呈現融合發展的態勢。

其二，隨著中國經濟的整體成本上升、環境瓶頸制約越來越大，產業鏈下游的初級制造與加工業等勞動密集型企業，向東南亞等具有特色條件稟賦的新興市場轉移分工。導致這種轉移分工的因素包括：為了減少稅收負擔;持續上漲的勞動力與土地成本;中國與東南亞等國家的傳統勞動密集型產品對發達經濟體出口存在關稅差別。

與此同時，新興市場看好與中國產業對接的機遇，如非洲國家紛紛看好“一帶一路”合作帶來的機遇，他們希望與本國的發展戰略相對接。埃塞俄比亞已經將工業化上升為國家發展戰略，把建設工業園區、推動對華產能合作作為實現工業化的重要依托。

中國出海企業，可通過對外投資并購，設立合資公司、設立海外工廠等方式進行產業鏈的向上拓展及向下轉移。

（2）商業模式復制機遇

對比中、美兩國，美國多為科技創新，長于基礎研究與前沿研究;中國因為具有人口與市場的體量優勢，規模效應導致的邊際成本降低迅速，所以中國長于模式創新與產業化。這點在多個行業都有體現，如“一帶一路”20國青年評選出的“中國新四大發明”的高鐵、掃碼支付、共享單車、網購，其中后三者為模式創新。從一定意義上能夠說明，中國在一些應用與模式創新方面較為領先，并得到國際的認可。

當這種模式創新復制到一些新興市場的時候，會比美國模式更加容易被接受，如在生活服務領域，百度在收購了巴西本土團購網站Peixe Urbano之后，將國內團購的經營模式，包括餐飲、電影的團購等業務復制到了巴西，成功實現了快速增長，遠遠超過了Groupon在巴西的占有率。后者的團購模式起源于美國，是全球最大的團購網站。

市場人士經常將“模式創新”與“科技創新”做對比，并認為商業模式創新的重要性低于科技創新。但并非如此，科技創新是生產力的創新，模式創新是生產關系的創新，兩者承擔創新工作的不同角色，生產力創新后誕生新的生產工具，需要在生產關系層面加以創新應用，才能產生巨大的創新效應。如集裝箱的科技含量不高，它的創新應用屬于模式創新，卻能讓國際海運的成本下降90%以上，徹底改變了20世紀全球的供應鏈體系，通過拓撲學領域的蝴蝶效應的傳導，極大地促進了全球化的進程，也間接促進了中國融入WTO后的工業化與第二曲線的發展。

（3）核心技術應用機遇

中國的移動互聯網產業在世界范圍內具有領先地位，“中國制造”逐步向“中國智造”進行產業升級;人工智能、大數據等新一代信息技術產業位居世界第一梯隊，各方面指標增長速率超過美國，并在各產業得到廣泛應用，呈現融合發展的態勢。

核心技術應用出海，中國的核心科技的日益崛起是重要原因。中國在核心技術基礎研究及研發方面雖不及美國，但在核心技術的產業應用方面具有獨特的優勢。因具有龐大的市場及規模效應，高科技互聯網企業有足夠的動力對核心技術的產業化應用投入。更為關鍵的是，中國目前處于發展中國家階段，人均GDP還只有美國的六分之一，對于廣大亞非拉新興市場，具有可參照比性。因為經濟、發展與共贏，是人類共通的價值觀，因此，中國的技術出海，也成為一個熱門話題。

核心技術應用出海繞開了中國企業走出去時遇到的政策阻力。部分海外國家對敏感行業有保護主義及排外的政策規則，但類似移動支付技術出海的方式，因契合當地市場的需求而受到鼓勵。例如，螞蟻金服將其金融科技以一種友好方式引入許多“一帶一路”沿線國家。印度Paytm和螞蟻金服合作僅兩年，便迅速成為全球第三大手機錢包支付平臺。

中國風畫面、中國化敘事方法在歐美市場相對受歡迎，但如果設置過多需要深度了解的中國元素，可能會縮小消費受眾面。因此，對海外當地市場的理解細致程度，是決定本地化是否成功的關鍵。

挑戰分析

（1）本土化經營挑戰

產品和運營本地化的挑戰。對本地市場的細致化了解至關重要，采取因地制宜的策略，而以往習慣于在中國市場“復制粘貼”的商業模式和市場策略在海外市場很難行得通。例如，東南亞大部分地區的信用卡持有率都非常低，Uber在進入當地市場兩年后才開始支持現金支付。馬來西亞是多民族國家，消費市場進一步分化，消費策略不應為單一策略，應該根據不同細分市場進一步細化。對于工具型的出海企業，應做到符合當地人的習慣與特點。例如，傳音手機占據非洲市場最大的份額，是因為它經過非常有深度的市場調查研究，洞察非洲消費者的特點與需求，產品研發更是高度重視本地化的特色，包括本地語言、本地聲音、本地審美在內，將產品本地化與同類產品差異化方面，做到極致。如，針對黑人膚色的拍照難題，特別成立工作小組，大量搜集非洲本地人的照片，進行臉部輪廓、曝光補償、成像效果的分析，發明黑皮膚美肌模式;非洲用戶大多有兩張以上SIM卡及一部手機，傳音推出雙卡雙待手機，甚至一度推出四卡手機，適用于當地信號經常不好的環境。正是因為傳音在消費者洞察、產品研發等方面無微不至地關注細節，極致的本地化，造就了傳音的“非洲之王”的美譽。

對于內容型的出海企業，挑戰在于如何符合本地化的內容、創意、審美觀。非洲地區新聞資訊類上榜的Opera News、Scooper News為中國企業，因為基于本地化的內容，才能在當地快速發展。在游戲、動漫等文娛作品的內容形式上，需要對劇本、配音、音樂等方面進行本地化調整，適應當地的風俗習慣與審美。中國風畫面、中國化敘事方法在歐美市場相對受歡迎，但如果設置過多需要深度了解的中國元素，可能會縮小消費受眾面。因此，對海外當地市場的理解細致程度，是決定本地化是否成功的關鍵。

本土化比拼的是對當地價值觀念、法律、用戶行為習慣等特征的深入研究、本地化研發，以及運營管理、資源整合、商務拓展等綜合能力。創始人需要有很強的個人素質與領導管理能力，需要有local know-how的優秀人才加盟，出海企業還需要積極拓展當地資源，包括人才、業務、資本的對接支持。

中國企業如何做到盡可能地本土化決策與經營，對駐外部門盡可能地授權。可以作為典型經驗來分析的是，部分外資企業正撤離中國，易趣在2003年占據中國電子交易市場90%以上的份額，但在2012年關閉了中國業務，輸給了以淘寶、天貓為首的中國網商;2014年，微軟正式宣布關閉MSN軟件，輸給以微信及QQ為首的中國社交軟件;2016年，Uber將其中國業務出售給滴滴出行，終究沒能征服中國市場。這里面的原因有中國本土互聯網新貴更懂用戶，反應速度和交付效率更快，符合國情的高性價比產品和服務。外資在中國市場的最高決策者無法得到授權，他們能做到本土化認知，但是無法做到按照中國本土的稟賦進行因地制宜的執行。外資企業總部具有決策權，但是無法做到本土化的認知與經營。

如何改變整體性思維。出海企業常見的一個思維誤區是，經常會將東南亞、歐美等市場作為一個整體來討論與考量。美國、中國有統一的高度同質化的市場，將統一的市場整體作為一個有機體。中國自從秦始皇統一貨幣與思想后，物流、人流、信息流、資金流就可在全國范圍內配置，南、北方差距整體不大，同一商業模式和策略可以在全國范圍內適用，譬如雙十一這樣的網商消費策略，華南地區和東北地區消費者都能同樣地理解并接受。而東南亞有多民族、多宗教、多政體、多個經濟發展階段、多種消費習慣，東南亞市場是一個高度分化的市場，它以國家或民族為單位，由許多不同的市場構成，有些足夠大、足夠發達——如印尼和新加坡，完全可以作為一個獨立的市場存在，而另一些則不具備獨立發展的規模和資源。

（2）海外市場基礎生產條件限制

海外市場勞動力素質參差不齊的挑戰。東南亞、非洲的勞動力受教育程度普遍不高，技術性的工作較難做好;服從性較差，沒有紀律性的工作習慣;時間觀念落后，效率低下。如東南亞的工人會因為工資沒有達到預期，經常發生集體罷工的情況。

海外市場的交通基礎設施制約的挑戰。部分東南亞、非洲市場的基礎設施的不完善，制約了出海企業的發展。例如，越南的港口資源豐富，但基礎設施建設仍然落后，尤其是交通運輸體系還不十分健全，這使得從工廠到港口的這一段貨物運輸沒有完善的物流系統，影響運輸時長，進而影響交貨時間，還會帶來運輸成本和倉儲成本的上升。多數人眼中只看到了非洲巨大的大陸面積和廣闊的市場，沒有看到其地理跨度大與地勢復雜，其主要經濟中心相隔距離遠，道路基礎設施條件差，交通物流成本高。另外，各國關稅貿易協約眾多，導致跨國商品流通貿易成本較高。這些都不利于商業的發展，B2C電商中短期難以大規模普及。整個非洲是個分裂的大陸市場，國家之間沒有道路運輸的基礎設施，或者是設施相對比較老舊。非洲內陸的一些國家，雖然有河流，但因巨大落差的瀑布導致無法組織航運。

海外市場的信息基礎設施挑戰。信息基礎設施的落后，影響移動互聯網帶來的信息傳遞扁平化，進而影響對整個經濟體帶來效率提升的機會。非洲移動互聯網生態，還是以低端智能機為主，多數為功能機，無法轉化為移動互聯網用戶。網絡條件差異巨大，部分中心城市有4G的網絡條件，有些城市只有3G，農村只有2G。對于移動互聯網的出海企業，先需要考慮的是，如何去適配跨越不同代際網絡條件、不同設備的用戶。對于走在前列的出海游戲廠商，產品開發時，要因地制宜地考慮降低畫面渲染，部分地區甚至不適合對硬件要求很高的大型游戲。在中國，不少金融科技企業在開展業務時，通過移動互聯網收集用戶各類消費行為數據，判斷其信用程度高低，但在東南亞不少國家，電商滲透率不到5%，國家征信系統覆蓋人群不多，金融機構很難通過互聯網大數據建立有效的風控模型降低現金貸欺詐壞賬發生概率。此外，內容型出海企業還要注意智能手機和移動支付滲透率較低導致的付費率較低等挑戰。

出海地區的經濟金融問題，對出海企業造成風險挑戰。拉美部分地區，因為政體與社會原因，陷入中等收入陷阱，低迷的經濟增長、高通貨膨脹、高家庭負債率、信貸操作困難、貨幣貶值、匯率等一系列問題，可能會對出海拉美的跨境電商發展構成挑戰。

（3）海外市場上層建筑的限制

成熟經濟體市場具有完善的市場環境及配套設施，如何應對新的產業環境。歐美市場的相關標準及法規嚴格，一旦違反將有可能面臨重罰。歐美國家的市場經濟比較成熟，政府對企業的經營范圍與經營方式很少限制，但對各行各業產品有極為詳盡的法規與執照要求，而且執法十分嚴厲，尤其在環保、安全、稅務、勞工方面。因此，在歐美市場需重視合規并在必要的情況下，聘請律師做法律顧問等。歐美市場普遍有行業協會并且發揮相當大的作用，可以左右政府決策與市場。他們為保護本行業利益，游說政府制定有利的政策，為行業發展舉辦各類研討會，為開拓市場組織展覽、出版雜志，向會員提供市場資訊。因此，中國企業與產品要進入這些市場，不但要研究對應的行業協會，還應該加入這些行業協會。

海外市場復雜的監管限制。部分東南亞國家對外資企業有排外和本土保護政策。例如，泰國的外商經營法規定，外商在泰國境內持有注冊公司的股份不得超過49%，又如印尼金融服務管理局對所有P2P貸款機構開啟牌照監管模式。但也有例外，通過頒布、推行對外商友好的商業法規，新加坡成功將自己打造成了東南亞的創新科技中心。

政治外交及社會不穩定因素。對于一些出海的企業來說，涉及當地敏感的行業，容易引起當地政府的責難。對于出海東南亞的互聯網金融平臺與網貸平臺來說，中國市場的監管逐步收緊，窗口期已過，這部分企業看好海外市場的松散監管及巨大的市場，部分平臺的網貸本質是高利貸，在國內曾引發跳樓、裸條、爆雷、暴力催收等一系列社會輿論事件，對于東南亞有排華傳統的部分地區，一旦有風吹草動，極易引發社會與政府層面的封殺與反對聲浪。中國市場的網絡游戲，經常會有青少年網癮造成的社會負面影響見諸報端，游戲廠商承擔部分責任，但在這些國家，他們極易將責任歸于中國及中國品牌整體。

對海外當地利益集團權益的挑戰。中國的電子商務企業，一旦在當地市場發展成規模，影響了吸納當地就業人口的零售業，是否會因此而遭到抵制，是一個值得深思的挑戰。第三方支付本質屬于金融業，在任何國家都屬于暴利行業，對于部分國家，是歸于當地政權或一些家族的核心利益之一。

出海地區的經濟金融問題，對出海企業造成風險挑戰。拉美部分地區，因為政體與社會原因，陷入中等收入陷阱，低迷的經濟增長、高通貨膨脹、高家庭負債率、信貸操作困難、貨幣貶值、匯率等一系列問題，可能會對出海拉美的跨境電商發展構成挑戰。

海外成熟市場對產品和服務的品質要求的挑戰。這些地區的消費者普遍不追求價格，但追求品質與服務，如德國人換機的頻率很低，對電子產品要求很嚴苛，德國電子產品往往具有兩年以上免費維修政策，手機更新換代后廠商仍然需要給用戶維護。歐美、日本等動漫消費市場對作品畫質要求非常高，產品制作方需格外重視產品畫質。

海外市場的不同文化、風俗習慣、宗教紅線的挑戰。與西方消費者在文化上的差異，使得國產影視劇、中國風的游戲、動漫進軍海外困難，西方觀眾較難理解復雜的人際關系和東方處世哲學，如何將中國元素進行海外的本地化表達，用中國IP表達出普世價值觀的精神內核，是能否吸引西方內容消費者的關鍵。部分海外地區的廣告宣傳上要避免性別歧視、種族歧視、政治因素。日本、美國和加拿大等國出于對未成年人的保護，設立分級制度和宵禁制度，會對游戲內容審核。