晨光生活館向左 九木雜物社向右

店小二

在當年，80、90后十幾年的學習生涯里，除了響當當?shù)摹叭旮呖嘉迥昴M”，少不了還有一支晨光筆。無處不在的晨光小店締造了中國第一文具品牌“晨光文具”。2017年晨光文具營收近64億，凈利潤6.3億，賣出50億“支”文具，全世界每1.5人一個晨光文具。

據(jù)制筆協(xié)會統(tǒng)計顯示，2017年制筆行業(yè)249家規(guī)上企業(yè)主營業(yè)務收入287.13億元，同比下降3.84%;實現(xiàn)利潤16.94億元，同比下降11.15%。而晨光文具的營收實現(xiàn)了36.35%的增長，凈利潤實現(xiàn)了28.63%的增長，遠高于行業(yè)水準。

賺錢能力一流的晨光卻干了一件虧本的生意，開設晨光生活館及九木雜物社零售門店，累計虧損近1個億。這里面究竟有什么故事，經(jīng)營了近6年的晨光生活館為什么還在虧損？

一、筆王晨光的“簡史”

①?1999?2004年?潛心做個優(yōu)質制造商

1999年，做了10年文具推銷員的陳湖雄在上海奉賢買下了6畝地造廠房，開始打造晨光筆業(yè)。花了整整兩年時間，陳湖雄終于搞明白了制筆的全部環(huán)節(jié)，工廠逐步走上正軌。

2002年，晨光文具開始規(guī)模化經(jīng)營，以規(guī)模求效益。

2004年，晨光文具將品牌戰(zhàn)略提升至重要日程。

②?2008?2012年?轉型服務商，做文具界的“7-11”

2008年，晨光制定了由傳統(tǒng)制造商向現(xiàn)代化服務商轉型的戰(zhàn)略目標，上海晨光文具股份有限公司成立，標的是成為文具界的“7-11”。

2009年晨光文具從上海開始進行連鎖業(yè)務嘗試，通過免費給學校周圍的小商店更換牌匾，以特許授權或者加盟的方式，晨光文具的產(chǎn)品很快進入到各大學校旁的便利店、文具店，以極快地速度“占領了”全國各地的中小學生的書包。

之后幾年，晨光文具通過在全國4、5萬家賣晨光的文具店中篩選出優(yōu)秀的店面進行包裝升級，完成了普通文具店到樣板店，再到加盟店的三級跳。

③?2012年?至今?全產(chǎn)業(yè)鏈文具品牌商，探索品牌直營店

2012年晨光文具嘗試從傳統(tǒng)分銷模式向現(xiàn)代零售領域延展，開設晨光生活館，以直營大店模式運營，定位是“全品類一站式”文化時尚購物場所，產(chǎn)品仍以文具為主，主要是做渠道的補充升級。2012年1月10日，晨光生活館在上海七寶商業(yè)中心盛大開業(yè)。

2014年，晨光生活館47家。

2015年晨光文具成功A股上市，晨光生活館門店達71家。

2016年，晨光文具推出“升級版”生活館——九木雜物社，定位為精品雜物店，針對15-35歲的女性，滿足消費升級帶來的文創(chuàng)產(chǎn)品的消費需求，以“搜羅全球好物，只為實用美學”為品牌主旨，產(chǎn)品主要是中高端的海外品牌，晨光自產(chǎn)產(chǎn)品占比僅30%左右。

同年，推出晨光生活館2.0版本，門店選址向購物中心靠攏。

二、晨光生活館和九木雜物社有什么不同

1. 門店對比

①?晨光門店模型

晨光生活館采用直營旗艦大店銷售模式，在選址建店方式上，主要通過新華書店系統(tǒng)內聯(lián)營和購物中心自主建店兩種方式。晨光文具前期采用與新華門店聯(lián)營的方式合作建店。2015年生活館實現(xiàn)一定程度規(guī)模優(yōu)勢后，開始嘗試購物中心內自助建店的標準直營模式，并推出門店2.0版本。相比1.0，2.0版本的生活館設計更時尚，陳列更注重場景化的塑造。

晨光生活館的產(chǎn)品、定位、選址仍主要針對學生群體，向購物中心轉移又會與雜物社形成內部競爭，更適合在原有渠道上優(yōu)化門店經(jīng)營和產(chǎn)品，以提升門店盈利能力。

2012?2016年，生活館業(yè)務的核心在于探索拓展門店規(guī)模，提高坪效，實現(xiàn)文具業(yè)態(tài)的快速百搭。2017年后晨光生活館不再大力拓展門店，轉而沉下心來進行店鋪升級、優(yōu)化產(chǎn)品組合，以提升經(jīng)營質量和盈利水平。

②?九木雜物社門店模型

2016年，晨光基于生活館業(yè)務的經(jīng)營經(jīng)驗，推出九木雜物社。門店設計上與晨光生活館2.0的風格很像，選址聚焦在購物中心，客群瞄準年輕女性，經(jīng)營重心在于產(chǎn)品升級。晨光自有品牌文具占比縮減至30%左右，選品上緊緊圍繞“實用美學”，實用體現(xiàn)在品類上，除了紙筆文具，還有牙膏、面膜、杯子、靠墊、本子、圍裙以及藍牙音箱等等雜物，且多為進口品牌。美學體現(xiàn)在產(chǎn)品設計上，通過與國內外眾多知名IP、博物館、美術館及獨立插畫師等展開跨界合作，提升產(chǎn)品的“故事性”和美觀度。

經(jīng)過了兩年的模式摸索和直營測試后，九木雜物社的模式已基本成熟，主推7大部分：①文具工作;②手帳達人;③好禮、數(shù)碼、高檔產(chǎn)品;④生活雜物;⑤治愈達人;⑥親子益智;⑦體驗專區(qū)。

九木雜物社成為拓店的主力，主要是在江浙滬區(qū)域開店，2018年九木雜物社開放加盟，門店規(guī)模進一步擴大。

2. 業(yè)務對比

晨光生活館自推出一直在虧損，直營大店模式的探索走的有些“艱辛”。文具行業(yè)普遍毛利較低，雖然零售價遠高于批發(fā)價，但直營大店的店面租金、人員成本直接削減了這部分的利潤空間。2017年生活館業(yè)務（包含九木雜物社）虧損了4115萬，相比2016年的虧損多了1719萬。門店凈增長僅2家，根據(jù)財報披露，2017年晨光房屋租賃費用增加1849萬元，可見虧損主要是九木雜物社的租金太貴。

雖然生活館大店整體還在虧損，仍舊可以看到單店營收在逐年增加。截至2018年上半，年門店增加至200家，虧損縮減至796.35萬。下半年生活館和雜物社的若單店營收增加，雜物社的加盟店拓展良好，這部分業(yè)務有望扭虧為盈。

九木雜物社推出之后，門店數(shù)持續(xù)增加，晨光生活館的門店逐漸收縮。從這一點可以看出晨光的大店業(yè)務重心逐步向九木雜物社轉移，晨光生活館作為新華書店渠道的補充，已初步完成使命。

九木雜物社表現(xiàn)出比生活館更大盈利性，具體有以下幾點：

①?品類豐富，高附加值產(chǎn)品多。

晨光生活館主要產(chǎn)品仍舊是文具，更像一個全品類的文具店，以及針對學生群體的玩具及生活用品。產(chǎn)品主打性價比，便宜實用。雜物社針對年輕女性，即使是文具也是單價比較高的，中性筆的單價在3-20元不等，本子多為精品或者是IP聯(lián)名版，單價30元左右，并且推出禮品套裝。雜物社漸漸脫離文具店的“本家”，更符合文創(chuàng)的定位。雜貨產(chǎn)品價格多在50?100元，例如貓王音響，單價299?599元。客單價高于生活館。

②?雜物社主題化、場景化銷售更專業(yè)。

晨光生活館的陳列像是一個文具超市，校邊文具店的升級版。雜物社則注重場景渲染、故事性，體現(xiàn)美好生活的情懷。例如美妝部分，以“天生愛美麗”為主題，售賣洗臉儀、面膜、牙膏以及牙刷等清潔產(chǎn)品，打造的是女性睡前洗漱的生活場景。場景化的陳列和精美的產(chǎn)品提升了“逛”的愉悅性，進店的欲望和購買沖動更強烈。

顯然，九木雜物社在文創(chuàng)道路上漸行漸佳，其產(chǎn)品的品質和特色更符合年輕一代的需求，在學生文具和辦公文具之間走出了一個新的道路。晨光生活館的產(chǎn)品、定位、選址仍主要針對學生群體，向購物中心轉移又會與雜物社形成內部競爭，更適合在原有渠道上優(yōu)化門店經(jīng)營和產(chǎn)品，以提升門店盈利能力。

回到最初的問題，九木雜物社盈利有望，未來勢必會開出更多的門店。

晨光生活館短期內不會死，作為存量渠道的升級版，未來可能是校邊店升級的參考模型。