基于供應鏈視角的電商供應鏈銷售模式影響因素分析

楊丹琴 劉文長

摘 要：電商供應鏈中，銷售模式的選擇是電商平臺攫取利潤的策略性工具。本文在前人文獻總結的基礎上，基于供應鏈的視角，從電商平臺的角度分析了其銷售模式選擇的影響因素，以期為電商供應鏈銷售模式選擇提供決策參考。研究發現，渠道溢出效應、供應商線上競爭、供應商線上成本優勢、電商平臺競爭、網絡外部性等因素對電商平臺銷售模式的選擇產生重要的影響，電商平臺在選定銷售模式時，應該要考慮（1）各類因素的交叉影響；（2） 供應商對電商平臺選定的銷售模式的接受度；（3）不同的市場競爭環境的影響。

關鍵詞：供應鏈管理；電商供應鏈；平臺模式；批發模式

1引言

互聯網因其便利性、品種多、價格低等優勢使得越來越多的消費者選擇線上購物[1-2]，根據國家統計局發布的《中華人民共和國2018年國民經濟和社會發展統計公報》顯示：2018年我國線上零售額突破9萬億元，同比增長23.9%，其中實物商品的線上零售額達到7.02萬億元，同比增長25.4%，占社會消費品零售總額的比重達到18.4%，比上年提高3.4個百分比。電子商務的飛速發展使得大量第三方賣家入駐大型電商平臺，比如亞馬遜和淘寶，2013年，亞馬遜吸引了200萬賣家入駐[3]。在這條電商供應鏈上，電商平臺往往處于優勢地位，因此有權決定其銷售模式。目前電商平臺主要采用兩種銷售模式：批發模式和平臺模式。兩種模式的根本不同在于價格決策的決定權不同[4-5]。批發模式下，電商以一定的批發價格向供應商購進商品，再確定一個銷售價格向消費者賣出商品，因此電商控制最終的銷售價格；平臺模式下，供應商決定最終的銷售價格，但必須按一定的比例與電商共享銷售收入。不同電商平臺往往采用不同的銷售模式，同一家電商平臺針對不同商品銷售模式也有所不同。如eBay采用平臺模式，Zappos一開始采用平臺模式，后來轉向批發模式。對于供應商銷量高、評價好的商品領域[3]，亞馬遜采用批發模式，而對于服飾、個人電腦、手機等商品則采用平臺模式，對于電子書則是一開始采用批發模式，后來由于蘋果公司的競爭轉向平臺模式。

現實中，電商面臨著銷售模式的選擇問題，是什么因素導致電商為不同商品采用不同的銷售模式？不同的電商為什么會選擇不同的銷售模式。本文基于供應鏈的視角，試圖分析在什么情形下電商對于某一類商品應該采用平臺模式而不是批發模式，或者相反？哪些因素促使電商選擇批發和平臺混合模式？以期這些問題的分析對現實運作有一些參考和借鑒意義。

2影響因素分析

（1）供應商渠道溢出效應的影響

一些知名的品牌和生產制造商，例如聯想和索尼等企業紛紛在各大電商平臺開辟了線上銷售渠道，線上銷售往往會對供應商傳統渠道的銷量產生影響。不同種類的產品線上渠道對線下渠道的影響也有所不同，這種影響可能是有利的，增加渠道利潤，也可能是不利的，引起渠道矛盾[5-6]。平臺模式下供應商控制著最終的線上銷售價格，而供應商在決定線上銷售價格時不得不考慮線上渠道對線下渠道需求的影響。因此，在電商供應鏈中，供應商的反應是電商平臺選擇銷售模式時必須考慮的因素。研究發現[5]，基于一條由一個供應商和兩個競爭的電商平臺組成的供應鏈，當產品線上渠道對供應商線下渠道需求產生負面影響時，電商平臺更偏好平臺模式；而當產品線上渠道對供應商線下渠道需求產生正面影響，并且這種正面影響十分顯著時，電商平臺更偏好批發模式；反之，如果正面影響比較小，電商在選擇銷售模式時還要考慮其他因素如電商平臺之間的競爭強度的影響。

（2）供應商線上競爭的影響

線上渠道消除了傳統渠道中時間和空間的限制，同時降低了供應商的運作成本和市場進入成本，使得大量賣家涌入，競爭異常激烈。從消費者角度來說，線上渠道降低了搜尋成本從而大大增強了買方力量，這也使得供應商之間的競爭激化。因此，盡管電商平臺在供應鏈中往往處于優勢地位，有權決定其銷售模式，但是電商平臺在選擇銷售模式時不得不考慮供應商線上競爭強度的影響。基于對一條由兩個供應商和一個電商平臺組成的供應鏈的研究發現[7]，當兩個供應商之間的競爭強度比較小時，電商為兩家供應商都選擇平臺模式，當競爭強度比較大時，電商為兩家供應商都選擇批發模式，而當競爭強度不是很大也不是很小時，電商為其中一家供應商選擇平臺，為另一家供應商選擇批發。

（3）供應商線上成本優勢的影響

線上運作的成本相比線下往往更低，因此供應商存在線上成本優勢。基于對一條由兩個價格競爭的供應商和一個電商平臺組成的供應鏈的研究，我們發現，當線上渠道對線下渠道需求產生正面影響時，隨著供應商線上成本優勢變大，電商更有可能選擇平臺模式。這樣的影響主要來源于它對批發價格和銷售價格的影響，具體解釋如下：批發模式下，由于線上渠道對線下渠道需求具有促進作用，隨著供應商線上成本優勢增加，供應商的線下利潤的增量減小，因此供應商提高批發價格來增大利潤，同時使得電商銷售價格也增加。由于供應商線上成本優勢對批發價格具有直接影響，對銷售價格具有間接影響。所以，隨著供應商線上成本優勢增加，電商的邊際利潤反而減小，此時雙邊際效應更強。所以，線上成本優勢越大，電商有更大的可能性選擇平臺模式。

（4）電商平臺競爭的影響

隨著電子商務的發展，電商平臺之間的競爭很多時候影響著電商平臺銷售模式的選擇。研究發現[5]，在一條由一個供應商和兩個競爭的電商平臺組成的供應鏈中，隨著電商平臺競爭強度的增加，相比批發模式，電商更傾向于選擇平臺模式。供應商渠道溢出效應對電商平臺銷售模式的影響被電商平臺之間的競爭所調節，當產品線上渠道對供應商線下渠道需求產生正面影響，并且這種正面影響比較小，如果電商平臺之間的競爭強度比較小，就有可能會出現混合的情況，即一個電商平臺選擇批發模式，另一個電商平臺選擇平臺模式。

（5）網絡外部性的影響

在電商供應鏈中，網絡外部性是電商平臺在選擇銷售模式時不得不考慮的因素。研究表明[5]，在一條由一個供應商和兩個競爭的電商平臺組成的供應鏈中，核心產品網絡外部性的存在，使得在一些條件下電商平臺銷售模式的選擇從平臺模式轉向批發模式。這也可以解釋，亞馬遜在2010年前后，為電子書制定一個低于成本價格的銷售價格，而以高價銷售互補產品電子閱覽器Kindle。這是亞馬遜策略性地使用批發模式，以損失電子書的基本利潤來換取Kindle帶來的更大的外部利潤。

3管理啟示

電商平臺銷售模式的選擇受到諸多因素的影響，主要有渠道溢出效應、供應商線上競爭、供應商線上成本優勢、電商平臺競爭、網絡外部性。電商平臺作為電商供應鏈中非常重要的一環，我們基于供應鏈的視角，進一步審視這些影響因素的基礎上，得到如下管理暗示：

第一、各類影響因素交叉影響不容忽視

實際中，這些因素的影響往往交織在一起，很少單獨其作用。如供應商渠道溢出效應與電商平臺競爭強度的交叉影響[5]，研究發現，基于一條由一個供應商和兩個競爭的電商平臺組成的供應鏈，當產品線上渠道對供應商線下渠道需求產生正面影響，如果正面影響比較小，當電商平臺的競爭強度比較小時，電商平臺更傾向于選擇批發模式，反之，更傾向于選擇平臺模式。供應商渠道溢出效應與供應商線上競爭強度的交叉影響，基于對一條由兩個供應商和一個電商平臺組成的供應鏈的研究，我們發現，當供應商渠道溢出效應系數比較小時，供應商線上競爭強度越大，電商越有可能選擇批發模式。

第二、考慮供應商的銷售模式偏好

在電商供應鏈中，除了電商平臺本身，還有非常重要的成員是為數眾多的供應商。現實中，供應商可以選擇是否進入電商平臺，可以選擇是否接受電商平臺選定的銷售模式，因此，分析各類因素對電商平臺銷售模式偏好的影響的同時，還需要考慮各類因素對供應商銷售模式偏好的影響。研究發現[5]，基于一條由一個供應商和兩個競爭的電商平臺組成的供應鏈，當產品線上渠道對供應商線下渠道需求產生正面影響時，相比批發模式，供應商總是偏好平臺模式；相反，供應商從不希望兩個電商平臺選擇不同的銷售模式。因此，在很多情況下，電商平臺和供應商的偏好并不一致，此時電商需要充分考慮供應商在供應鏈中討價還價的能力之后再選擇銷售模式。

第三、考慮不同競爭形式的影響

現實中除了價格競爭，還有數量競爭的情況。前者如只有幾家寡頭供應商提供產品，供應商有定價權，后者如有些產品有大量的供應商，產品價格由市場決定，供應商只能決定產品的數量。不同的競爭形式，電商平臺銷售模式偏好不同。基于一條由兩個供應商和一個電商平臺組成的供應鏈，我們發現，當產品線上渠道對供應商線下渠道需求產生負面影響時，價格競爭情形中電商總是選擇平臺模式；而在數量競爭情形中，電商銷售模式的選擇與供應商的競爭強度有關，當供應商競爭強度較大時偏好批發模式，反之，偏好平臺模式。

4總結及展望

在電商供應鏈中，銷售模式的選擇是電商平臺攫取更多利潤的策略性工具。綜上所述，電商平臺在為某些供應商的某類產品選擇銷售模式時，受到渠道溢出效應、供應商線上競爭、供應商線上成本優勢、電商平臺競爭、網絡外部性等因素的限制，這些因素往往共同起作用，因此，電商平臺必須綜合考慮這些因素的影響，不能顧此失彼。電商平臺在選定銷售模式時，還應該考慮供應商在多大程度上能夠接受此類銷售模式。另外，在不同的市場競爭環境中，各類因素的影響不同。

本文考慮了一些常見的影響因素，除此之外，電商平臺在選擇銷售模式時還需要考慮一些其他因素，如，訂單完成成本[7]、私有信息的存在和產品的互補性[8]、第三方賣家和電商誰擁有更多特定產品相關營銷活動的信息[9]、在線評論 [10]。另外，本文的研究都是從電商平臺的角度出發進行分析，實際中，在電商供應鏈中一些大型的制造商也擁有相當的話語權，因此還可以從供應商的角度來進行研究[11]。

參考文獻：

[1] Brynjolfsson E， Smith M D. Frictionless Commerce？ A Comparison of Internet and Conventional Retailers. Management Science， 2000， 46（4）： 563-585.

[2] Dukes A， Liu L. Online Shopping Intermediaries： The Strategic Design of Search Environments. Management Science， 2016， 62（4）： 1064-1077.

[3] Zhu F， Liu Q. Competing with Complementors： An Empirical Look at Amazon.com. Strategic Management Journal， 2018， 39： 2618-2642.

[4] Jerath K， Zhang Z J. Store within a Store. Journal of Marketing Research， 2010， 47（4）： 748-763.

[5] Abhishek V， Jerath K， Zhang Z J. Agency Selling or Reselling？ Channel Structures in Electronic Retailing. Management Science， 2015， 62（8）： 2259-2280.

[6] Cattani K， Gilland W， Heese H S， et al. Boiling Frogs： Pricing Strategies for a Manufacturer Adding a Direct Channel that Competes with the Traditional Channel. Production and Operations Management， 2006， 15（1）： 40-56.

[7] Tian L， Vakharia A， Tan Y L， et al. Marketplace， Reseller， or Hybrid： Strategic Analysis of an Emerging E-commerce Model. Production and Operations Management， 2018， 27（8）： 1595-1610.

[8] Hagiu A. Merchant or Two-sided Platform？ Review of Network Economics， 2007， 6（2）： 115-133.

[9] Hagiu A， Wright J. Marketplace or Reseller？ Management Science， 2014， 61（1）： 184-203.

[10] Kwark Y， Chen J， Raghunathan S. Platform or Wholesale？ A Strategixc Tool for Online Retailers to Benefit from Third-Party Information. MIS QUARTERLY， 2017， 41（3）： 763-785.

[11] EIhadj N B， Laussel D， Resende J. Marketplace or Reselling？ A Signaling Model. DOI： 10.2139/ssrn.3122522， 2018.

*基金項目：國家自然科學基金面上基金（71771123）；江蘇省社會科學基金（15GLC006）.

作者簡介：楊丹琴（1982.9- ），女，浙江臺州人，副教授，博士，研究方向為物流與供應鏈管理.