南昌康耳公司助聽器項目營銷管理策略

陳耀廷

關鍵詞 隨著經濟的發展和科技的進步，助聽器帶給特殊人群的便利越來越大，在產品質量和等級的不斷提升下，助聽器行業的競爭也是越來越大。助聽器公司在銷售手段上過于單一，助聽器公司想要生存和較好發展，就必須加強對營銷活動的管理策略的研究和應用。該文以南昌康耳公司助聽器項目為研究對象，通過在該企業內部的工作和學習以及調查與訪談，從營銷管理的服務質量、營銷成本、資源、溝通、營銷風險五方面找出其助聽器項目的營銷管理實施中存在的許多問題。探究通過“3+2”模式實現銷售模式的創新和管理制度的規范等，以便為南昌康耳公司業務發展提供指導。

關鍵詞 營銷管理策略 銷售模式 助聽器

中圖分類號：F274 ??????????????????????????????????文獻標識碼：A ???DOI：10.16400/j.cnki.kjdks.2019.07.072

Marketing?Management?Strategy?of?Hearing

Aid?Project?in?Nanchang?Kanger?Company

CHEN?Yaoting

（School?of?Economics?and?Management，?Jiujiang?University，?Jiujiang，?Jiangxi?332005）

Abstract With?the?development?of?economy?and?the?progress?of?science?and?technology，?hearing?aids?bring?more?and?more?convenience?to?special?people.?With?the?continuous?improvement?of?product?quality?and?grade，?the?competition?of?hearing?aids?industry?is?also?growing.?Hearing?aids?companies?are?too?single?in?sales?means.?If?they?want?to?survive?and?develop?better，?they?must?strengthen?the?research?and?application?of?marketing?management?strategies.Taking?the?hearing?aid?project?of?Nanchang?Kanger?Company?as?the?research?object，?this?paper?finds?out?many?problems?in?the?marketing?management?implementation?of?its?hearing?aid?project?from?five?aspects：?service?quality?of?marketing?management，?marketing?cost，?resources，?communication?and?marketing?risk?through?the?internal?work?and?study?as?well?as?investigation?and?interview.?Explore?the?innovation?of?sales?mode?and?the?regulation?of?management?system?through?"3?+?2"?mode，?so?as?to?provide?guidance?for?the?business?development?of?Nanchang?Kanger?Company.

Keywords marketing?management?strategy;?marketing?mode;?hearing?aid

1南昌康耳公司助聽器項目的營銷管理現狀

南昌康耳公司是江西省第一家以助聽器零售項目為主營業務的醫療器械公司。南昌康耳公司在成立最初的十年間，一直是南昌市助聽器行業的領軍企業。但是公司在近十年來出現了許多問題，在銷售模式上過于單一，純靠口碑營銷。

在服務質量管理方面，南昌康耳公司都是進口西門子、瑞聲達等公司的產品。公司售后服務是客戶必須親自上門進行助聽器的驗配和維修更換，雖然也能得到細致的服務，但是遙遠的路程一直被客戶詬病。客戶上門的時候，工作人員也只是根據客戶提的問題作出反饋，并不會給出太多預防性的意見。營銷管理工作沒有服務進度和計劃可言，對于客戶需求收集的過程不規范，以及售后服務對于客戶的時間管理不充分。

在營銷成本管理方面，所有營銷活動的資金申請沒有規范的申請流程導致錯過很多機會。在資源管理方面，南昌康耳公司的同事們會有職責不清的現象，對營銷活動中出現的問題處理時會混亂，并在團隊的建設過程中對于沖突和獎勵的處理方式不妥當，使得營銷管理活動效率低下，銷售額逐年下降。還有銷售范圍管理上也并不規范。在溝通管理方面，當南昌康耳公司在發布廣范圍的助聽器營銷信息時，會手忙腳亂，導致公司的助聽器項目在公關層面屢屢失利，營銷信息不能及時讓客戶了解，甚至在營銷活動中出現過到場客戶不知道活動信息等現象。

在營銷風險管理方面，南昌康耳公司對風險一律持規避態度，不會去分析風險帶來的機會和威脅，不會從中開拓出對助聽器營銷活動有利的一面，同時在進行體驗營銷的時候，助聽器往往會被進行體驗的客戶由于把玩而產生不同程度的損毀，由于售后團隊成員多為技術出身，在對客戶心理和服務方式的把握上不是很成熟，服務客戶的時間往往比規定的時間要長，同時競爭對手在不斷進步擴大銷售面，對公司造成了不小的威脅。

2?南昌康耳公司助聽器項目的營銷管理改進策略

2.1服務質量管理改進策略

公司開展服務質量管理的第一步在需求收集方面，公司將采用頭腦風暴和標桿對照的方式來了解客戶的不同意見及同行業內對手如海之聲、惠耳的服務方案。第一，南昌康耳公司采取每周召開需求研討會，探討客戶對于公司的服務還有哪些要求。在不確定客戶會選擇什么樣的機型時，公司將采取原型法，給客戶體驗不同的機型，并進行反饋收集客戶意見，再幫客戶調試到最佳的聽覺頻段，如果客戶不滿意就按要求實施整體變更控制。同時創立一份需求跟蹤矩陣。

在服務進度管理方面，公司目前采取了“3+2”模式。每一個模式都將采取漸進明細的規劃方式劃分成更小、更易于管理的部分。在管理工具的使用上，公司的通用工具采用PDM緊前關系繪圖法的模式，用節點表示助聽器營銷活動每一項工作的步驟，用邏輯關系連接營銷活動所需的工作。免費聽力體檢活動，宣傳愛耳知識和助聽器體驗銷售”，公司就應該嚴格估算活動的持續時間，因為該活動由公司和街道辦事處共同開展，需要活動前和街道辦取得聯系，活動期間和客戶互動，活動之后打掃場地和公關，如果不能嚴格把控時間，將會朝令夕改，也會浪費公司和客戶許多時間。

2.2營銷成本管理改進策略

南昌康耳公司在改進營銷成本的管理時，首先應該規劃好成本的管理，用貨幣單位元來作為估算的單位，在采用新開展的“3+2“銷售模式的時候，用粗略量級估算（ROM）進行準確性估算。公司的第二種銷售模式“任命老客戶作為其所在小區的代表，進行現場體驗銷售”就需要嚴格控制成本。在估算的同時，公司采取逐層匯總的形式，N個地推老客戶代表一個季度的工資X元，每一臺助聽器設備給小區代表的優惠價，小區代表引薦客戶的服務體驗費，每周檢查工作開展小區座談會的人力成本以及應急儲備和管理儲備、融資成本等等，逐層匯總活動成本。

2.3資源管理改進策略

公司在改進資源管理之前對全體員工做了關于馬斯洛需求層次理論、麥克里蘭成就動機理論以及大內Z理論的培訓，使他們對于個人需求和團隊需求，保健因素和激勵因素，懶惰和積極，團隊氛圍和晉升評價以及成就，權利和親和等方面有了詳細的了解。直接表現在銷售部門一直存在的搶業務問題減少了，技術團隊經常抱怨加班和工資低的哀怨也減少了。

公司在重新規劃資源管理的時候，重點放在了解決職責不清的問題上面，首先公司做了一份傳統的層級組織結構圖，反映出了從總經理到一線員工的職位相互關系，然后繪制了一份責任分配矩陣（如圖1），不僅能反映出每個人需要做什么事，也反映出了每件事應該由哪些人來做，也確保了每一項工作只由一位同事來負責，避免了銷售部門和技術部門的職責不清。①

圖1 責任分配RACI矩陣

2.4營銷風險管理改進策略

公司的每一次銷售活動開展時，首先要確定一些高層級的風險，比如客戶體驗時損壞了助聽器的索賠問題，當醫療車到達客戶所在城市后由于街道施工問題不能到達客戶所在小區，導致醫療車工作成本的增加等，同時在營銷行動之前，銷售部門可指定一位風險責任人，也就是本次的銷售行動由這名同事對風險進行識別和記錄初步的風險及應對措施。

隨后，公司所有相關成員就可以開始進行識別風險工作。以公司第二種銷售模式“任命老客戶作為其所在小區的代表，進行現場體驗銷售”為例進行分析，團隊成員首先進行頭腦風暴，在經理的指引下產生創意。例如小區代表私吞從公司批發的助聽器進行降價倒賣，小區代表找的客戶可能不靠譜，誘導進貨后不買單產生惡意積壓隨后砍價的風險等等。由風險負責人把這些團隊想出的風險記錄在核對單里，之后開展根本原因分析，找出導致這些問題的深層次原因，并找出預防措施，例如可以每周檢查一次小區代表家中對助聽器存貨的儲藏情況，在開會時可以把收益作為出發點，談論的問題和小區代表的利益息息相關，在這其中結合公司發展和個人發展，與客戶簽訂契約和收取小部分訂金，減輕貨物惡意積壓的風險。②

同時公司可以通過SWOT分析的方式來識別這些風險。在識別優勢這一塊，公司在行業中具有良好的口碑，對待客戶的服務一向是耐心周到，在產品的定價上均是官方定價，優惠活動也是有理有據，同時工作人員的熱情和不斷改進的精神也是一直吸引客戶的主要原因，這些優勢可以給公司帶來巨大的客流量以及宣傳熱度，給公司創造出許多營銷機會，產生客觀的利潤，同時也可以讓團隊更加自信，對長遠發展和公司理念更加堅定。

當識別完這些風險后，公司可以把核對單，以及風險責任人的任命，還有潛在的應對措施編制成風險登記冊以方便公司管理。

3結語

隨著國家對醫療器械行業逐漸加大投入，助聽器公司的發展機會也越來越多。南昌康耳公司自1996年成立以來，業務范圍逐步擴大到整個江西市場，在整個助聽器行業中擁有一席之地。但是企業的發展規律是呈拋物線的形式，從2017年來一直在走下坡路，如果公司想要扭轉勢頭，取得更好的發展，助聽器項目的營銷活動的管理策略方面就需要改進。本文就是以南昌康耳公司助聽器項目為研究對象，根據現公司助聽器項目發展的實際情況，分析其在營銷管理中的服務質量、營銷成本、資源、溝通、營銷風險管理方面中存在的一些問題，運用市場營銷相關知識和項目管理理論知識重點提出相應的改進策略，希望能讓南昌康耳公司在江西市場爭奪戰役中打出漂亮的一仗。

注釋

① 來源：www.baidu.com，經整理

② 闞勤.中小企業市場營銷戰略創新[J].中外企業家，2017（09）.

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