“電商+制造企業”共創模式沖擊智能電視產業

王濤

智能電視

的新變化表明

消費在分層

而不是簡單的

升級或降級

小眾化在崛起

定制化時代

也在到來

傳統制造企業

對此必須予以重視

2019年的智能電視市場再次醞釀新的格局劇變。

先是華為榮耀發布首款“智慧屏”產品，僅“華為電視”概念的分量，就足以攪動市場。之后不久，拼多多也宣布加入智能電視戰場。

8月17日，拼多多首批“JVC定制電視”正式亮相，第二天即上線開賣。拼多多此次不僅祭出“按需定制”大旗，而且依然以“白菜價”開拓市場。例如：65英寸4K智能大屏電視首發價僅1999元！

而8月底，一加創始人劉作虎發表文章《一加電視重新定義流暢》，“一加電視”也將在9月正式亮相。

但事情的另一面是：雖然重量級攪局者在大舉入市，但是智能電視行業這兩年日子并不好過。前有樂視超級電視崩盤，后有暴風電視失利。從2018年開始，電視行業就整體陷入低谷，2019年依然延續著這個趨勢。據奧維云網發布的數據，2019年上半年，中國電視市場零售額規模為640億元，同比下降11.8%。

另一個對智能電視不利的因素也在放大：據TCL的數據，如今電視機的日均開機率已經由3年前的70%下降到了2019年的30%！

在這種背景下，為何華為、拼多多、一加還要殺入電視市場？它們到底看中了什么？這輪智能電視創新潮中出現的“定制電視”“電商+傳統制造企業”共創模式，能對行業產生多大的影響？對傳統制造業又有哪些啟示？就這一系列問題，《中外管理》采訪了營銷與管理實戰專家孟梵。

智能電視的生機，隱含著市場的新特征

孟梵認為：當前，一個新的消費時代正在到來，那就是80后、90后甚至00后，已經成為市場消費的主體。求新、求異、個性化需求是這幾代消費主體的特點，在他們眼中，電視不再是“傳統的彩色電視機”，而是可以作為一幅藝術品、裝飾品存在于客廳之中。加上移動互聯網的迅速普及，人工智能、5G等技術的不斷成熟，智能電視依然會是這些主流家庭消費的必需品。因此，之所以現在還有那么多企業入局電視行業，首先是這些市場需求的存在。

其中拼多多與兆馳集團共創的“JVC定制電視”合作，則體現出電視行業的渠道之變：一方面，當前傳統電視行業產能嚴重過剩、增長乏力，而電商平臺是電視行業保持增速的重要渠道之一;另一方面，電商競爭烈度也在加劇，為了引流、吸粉，“低價+燒錢”是常用手段，但導致電商虧損嚴重，所以當傳統制造企業尋求與電商深度合作，共創新品時，雙方是一拍即合。

注定還只是一場升級了的“價格戰”

不過，盡管如此，拼多多智能電視創造智能電視行業新低價的做法，依然值得關注。

孟梵分析：不僅在智能電視領域，從2018年年底拼多多“新品牌計劃”啟動以來，拼多多有過不少“電商+傳統制造企業”共創模式的成功案例。像鍋具品牌三禾、紙巾品牌絲飄等，都有這種模式合作。

從電商與制造業融合的產業戰略方向上看，拼多多這樣做沒有問題。主要就看當前這種燒錢競爭模式何時才能結束。

首先，從拼多多目前的規模來看，以現有的低價、燒錢方式持續發展，必然會遇到發展瓶頸，如何解決盈利的問題，是拼多多亟需解決的問題。

其次，主打“性價比”，不斷刷新行業低價的做法，或許可以獲得一定市場份額，但從長期看，會有損品牌形象，“低質低價”的印象，短時間內很難轉變。

再次，電視行業的過度競爭導致利潤低下，早已讓家電企業苦不堪言。要知道，小米電視雖然在中國銷量第一，但利潤仍然不足1%。拼多多這種低價策略，對后續盈利能力是個極大考驗。

而對于新一代消費人群來講，價格早已不再是電視的核心競爭能力，品牌、功能、款式等方面才是關鍵。因此，拼多多能否在下沉市場取得突破并站穩腳跟，并不取決于低價，而是看拼多多的整體運營能力。

IT評論家賈敬華也認為：智能電視行業盡管近期有榮耀、紅米、拼多多和一加等巨頭的入局，但行業創新匱乏的現狀并沒有太大改變。如果沒有顛覆性的創新，智能電視行業的競爭注定還只是一場升級了的“價格戰”。

傳統制造企業應看這四點變化

從2018年年底拼多多正式啟動“新品牌計劃”以來，已有近500家企業參與試點工程，至今共推出1300余款電商定制化產品，累計訂單量超過7000萬件。與兆馳推出JVC的電視新品就是其中之一。這是一個重要的產業發展動向，孟梵認為“電商+制造企業”的合作，對整個傳統制造業有四個重要啟示。

第一，傳統制造企業一定要擁抱互聯網。因為互聯網早已不再只是一個銷售平臺，更是一種品牌推廣和市場應用的工具。比如：拼多多和兆馳在智能“定制電視”上的合作，拼多多擁有龐大的用戶群體和流量，積累了大量的消費者數據。兆馳則有出色的生產制造能力，雙方結合，是典型的合作共贏模式。

第二，要對新消費人群的需求，進行進一步定位和研究。可以看到，消費在分層，而不是簡單的升級或降級，小眾化在崛起，定制化時代也在到來，傳統制造企業對此必須予以重視。

第三，要從傳統的利用勞動者的人口紅利，向利用科技工作者的人口素質紅利轉移。要用科學與技術提升企業的競爭力，同時要借助大數據、云計算等技術，推動企業向數字化方向轉型。

第四，“價格戰”只能做為一時的策略使用，但永遠上升不到戰略的高度。因為價格戰最終必然“損人不利己”。因此，打價格戰必須慎重再慎重。