國潮背后的文化自信

劉悅坦

人類的全部活動可以分成兩個類別：第一類活動的目的是為了讓人們節約出時間，第二類活動的目的是為了讓人類消磨掉這被節約出來的時間。第一類活動叫作物質文明，第二類活動叫作精神文明。判斷一個國家物質文明發展水平的標志，就是看這個國家的人們有多少時間和精力來以更加有創造性的方式“消磨”時間。

國潮趨勢的出現，絕非哪一個品牌的偶然引領，而是一種不可阻擋的必然趨勢。

說起國潮的發展，自然離不開消費群體的消費觀念。中國作為一個消費大國，為國潮品牌的發展提供了良好的市場環境，這也正說明中國的潮流市場是非常有發展前景的。雖然現在還沒有一個完整的發展體系，但是隨著更多優質品牌的崛起，以及相對較高的性價比，越來越多的朋友對國潮產品產生了濃厚興趣，相信未來中國潮流品牌的發展一定不容小覷。比如故宮彩妝系列，就是中國風元素與現代時尚的結合。其中“浮天滄海-仙鶴”的靈感，就結合了故宮博物院珍藏的“黑漆描金海鷹圖文具盒”和“紅漆邊架緞地繡山水松鶴圍屏”兩件國寶級文物上的經典元素;“暗夜流光·故宮螺鈿系列”彩妝，外形靈感來源于故宮博物院藏“黑漆嵌螺鈿花鳥羅漢床”，外盒色彩斑斕，如文物上的貝殼閃爍著珠光。

廣告符號學家朱迪斯·威廉姆森曾說過，人們通過他們所消費的東西而被辨認。因此，時尚而獨特的設計主張、個性而張揚的設計風格，不僅彰顯某類特定的文化，還代表著與眾不同的生活態度和生活方式。“國潮”廣受歡迎，這恰恰符合了新生代消費者的消費主張。而這種消費主張的出現，背后是正在蓬勃噴涌的文化自信。

文化自信的前提是文化底氣。國潮品牌的崛起，說明我們的底氣已經足夠強大。時至今日，令世界倍加關注的，已不僅僅是“經濟的中國”，更是“文化的中國”。

2019年初，一部由英國廣播公司（BBC）和美國公共電視網（PBS）聯合制作的《中華的故事》火爆西方，這6集講述中國的歷史和傳統的紀錄片，占據了BBC二臺黃金時間。而前不久熱映的好萊塢大片《愛麗絲夢游仙境2》，女主角愛麗絲一身“中國風”服飾，讓影迷眼前為之一亮。再看看《瑯琊榜》《羋月傳》等國產劇在海外的熱播，更是一如當年的青花瓷風靡歐洲。可以說，世界正在以更積極的態度認知“文化中國”。

文化自信的本質是文化自覺。文化自信是國家興衰的命脈，是民族精神獨立的基石。近年來，中國傳統文化越來越受關注，無論是詩詞歌賦、故宮國寶還是戲曲國粹，都成為時下的熱點甚至是潮流趨勢。近兩年，我國潮牌市場規模的增速是普通品牌的3倍之多，而從具有社會標志價值的奢侈品牌到大眾化消費的快時尚品牌，再到小眾而個性化的國潮品牌，這種發展脈絡也意味著消費者需求和思維觀念的根本轉變——不再局限于滿足基本的生活需求，而是追求更加多元的生活方式和更高層次的人生價值。

與此同時，傳統文化的回歸以及大眾對傳統文化越發強烈的認同感，也從某種程度推動著“國潮”的崛起。我們看到，越來越多的消費者愿意為傳統文化而消費，帶有“中國文化”元素的時尚產品也日漸成為新生代消費者彰顯自我個性、打造個人屬性標簽所使用的一種風格。以故宮博物院在2018年年底推出的彩妝口紅為例，一經推出，僅一晚的時間預定數量就超過1000支，而這源于消費者對于產品背后的傳統文化價值的認同。可見，文化能在品牌與消費者之間建立一種聯系，進而讓消費者在對文化的消費中尋找到自我的存在感、歸屬感、成就感。

文化自信的表現是文化認同。一種潮流的崛起，絕不是某些設計師閉門造車弄出來的，任何潮流的崛起，其背后都是文化實體的崛起。

上海家化在“國潮元年”的2018年通過一系列跨界合作交出了成績單，包括六神推出花露水風味雞尾酒，美加凈推出大白兔奶糖味唇膏，120歲的雙妹聯合服飾潮牌驚艷亮相紐約時裝周……一改品牌“老態”印象，重新贏得年輕消費者的青睞。又如，新銳彩妝品牌HEDONE重拾經典，通過推出“摩登時代”“西游記”“七宗罪”等自帶時代經典印記的系列產品，一瞬間讓時代畫面浮現于人們腦海。隨著經濟實力的上升，社會文化在變遷，國人的審美情趣也無時無刻不在更新。畢竟，潮流販賣的是前沿感——誰最有實力，誰才有資格走在前列。

“國潮”，表達了傳播層面也必須緊跟潮流語境，這幾年，國潮的經典案例層出不窮，玩法多樣：上時裝周、做網感海報、包裝換新、跨界合作、抖音宣傳……匯總為一個詞：IP。而最大的IP就是中國。