淺談白酒包裝中的地域文化

夏志康

摘 要：白酒是具有獨特中國文化的飲品，作為中國特有的蒸餾酒，滲透在中華文明的歷史長河中。中國市場上的白酒種類琳瑯滿目，白酒包裝以產(chǎn)品本身地域文化特色為出發(fā)點，通過展現(xiàn)其鮮明的地域特色以區(qū)別其他同類產(chǎn)品。在包裝中運用地域文化可以上升產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，讓白酒產(chǎn)業(yè)在傳承中不斷發(fā)展。

關鍵詞：白酒、包裝、地域文化

一、包裝中地域表現(xiàn)與品牌塑造

我國的白酒產(chǎn)地主要集中在長江上游和赤水河流域的貴州仁懷、四川宜賓、四川瀘州三角地帶，這里的蒸餾酒產(chǎn)區(qū)是全世界最大的，白酒質(zhì)量是最優(yōu)質(zhì)的。扛起中國白酒產(chǎn)業(yè)半壁河山的三大名酒品牌茅五瀘均產(chǎn)自這里。

在“質(zhì)”與“量”的角逐之后，從上世紀80年代末開始，大陸多家企業(yè)學習、引進臺灣的CIS戰(zhàn)略計劃，開始注重企業(yè)文化及產(chǎn)品視覺形象的包裝，此時的典型代表是“太陽神集團”。在白酒的品牌形象塑造上，湖南湘西的“酒鬼酒”走在前列，其與湘西籍藝術大師黃永玉合作，設計了“酒鬼”這一形象，運用于廣告宣傳，并將這一形象泥塑出來制成陶瓷酒瓶容器運用于包裝上。酒鬼酒包裝設計上，本土的文化名人加持，彰顯出了地方文化特點。

在白酒文化同樣深遠的日本，清酒界老字號品牌“菊正宗”，將酒裝入當?shù)鬲氂械纳寄就叭萜靼b中，讓酒液吸收杉木的清香與色澤，使其口味更加香醇。獨特的釀造技術加上瓶裝日式桶酒，使這種獨具特色的品牌之深入人心。將地域文化充分的體現(xiàn)在白酒包裝中對品牌的塑造有著不可或缺的分量。

二、白酒包裝中的地域文化

“地域文化”一般是指特定區(qū)域獨具特色、源遠流長、傳承至今的文化傳統(tǒng)，具有獨特性。“地域”是文化形成的地理背景，“文化”一般是多要素的。在包裝設計中將這些要素融入到視覺元素進行打散重構，能夠突出產(chǎn)品的地方特色，同時還能宣傳當?shù)匚幕０拙剖蔷哂歇毺刂袊幕娘嬈罚鳛橹袊赜械恼麴s酒，滲透在中華文明的歷史長河中。“杏花村”“茅臺”“大全燒坊”“瀘州老窖”都有著悠久的酒文化歷史，留下了美麗的傳說和經(jīng)典的酒事。這些白酒的包裝中運用地域元素，更能體現(xiàn)白酒品牌和企業(yè)形象。

中國的白酒容器包裝大多以玻璃、陶器、炻器、瓷器、牛皮等材質(zhì)為主，這些容器材料的選擇也極大程度的體現(xiàn)出了地域文化。比如，一款產(chǎn)自貴州的“安酒”，容器包裝材料選擇的是紫砂炻器，再與當?shù)貞蚯樧V及文化傳說相結合，將容器塑成古代武將的樣子，戴頭盔、刻印章、系紅布。外包裝盒圖案設計有竹簡花邊，風格表現(xiàn)為民族蠟染，顏色主要為深藍色和金屬暗紅色。整個包裝構思精巧，裝飾意味濃烈，具有鮮明的地域特色。少數(shù)民族地區(qū)的白酒包裝則側重于突出民族特色，例如民族服飾、獨特建筑等，這些獨一無二的視覺元素使白酒有了不一樣的內(nèi)涵。例如一款內(nèi)蒙古出品的白酒“王酒”包裝，容器設計成蒙古包的樣子，容器蓋是古代蒙古族將領的頭盔樣式，輔以蒙古族的傳統(tǒng)運動圖案，以其精美的包裝裝潢，以及具有濃郁民族文化內(nèi)涵的包裝設計，深受廣大消費者的青瞇。

三、“竹道酒”包裝中的地域文化

我在對“竹道酒”的包裝進行設計時，從容器造型、材料選擇、包裝結構設計到視覺元素設計等方面，都將地域文化作為主要設計來源及突出內(nèi)容。包裝中的地域文化是多角度的，體現(xiàn)民族特點、凸顯地區(qū)優(yōu)勢、塑造品牌形象等，在包裝中運用地域文化可以上升產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，讓白酒產(chǎn)業(yè)在傳承中不斷發(fā)展。

1、“竹道酒”簡況

“竹道酒”是一款獲得國家專利釀造技術的白酒，酒里主要添加了竹黃酮物質(zhì)，萃取于紫晶竹的竹枝液。竹子中的這種竹黃酮物質(zhì)被稱為“生命的密碼”，具有修復人體損傷器官和平衡生理機能的作用。“竹道酒”由湖南竹道酒業(yè)有限公司出品，酒界泰斗秦含章老教授為竹道酒題詩，“芙蓉園里英雄多，學術水平列前科。創(chuàng)造發(fā)明常出現(xiàn)，養(yǎng)生輔體詠新歌。”他稱竹道酒為“不可思議的生命之液。”

中國是竹文化的發(fā)祥地，竹道酒的竹道文化融合了酒文化、食文化、中醫(yī)文化、中藥文化、生物文化、生態(tài)文化、地理文化和神學文化，也溶入了當代高科技術的精髓，當之無愧是中國的“國寶”。竹道酒口感醇和，有濃郁的竹子香味，因而定為“竹香型”配置營養(yǎng)酒。

2、“竹道酒”包裝設計

在強有力的競爭環(huán)境下，竹道酒的包裝更是要與其獨特精湛的營養(yǎng)功效相呼應。竹道酒的包裝與竹文化緊密結合。將酒容器的造型設計成竹節(jié)的形態(tài)，突出白酒中的竹枝液，晶瑩剔透的玻璃材料能夠將竹道酒液的原色完美的展現(xiàn)在人們眼前，讓人們直觀的感受到“生命之液”。暖色調(diào)的白酒原液給人以“養(yǎng)生”、“可口”、“香醇”的美好聯(lián)想，對其充滿好奇與向往。同時容器造型通過竹節(jié)挺拔、堅硬的形象呈現(xiàn)竹道酒產(chǎn)業(yè)及其領導人中通外直，寧折不屈的品格。

容器包裝體現(xiàn)了“竹”，“道”元素就應該與本土的文化相結合了。“道”是中國哲學的最高范疇，有關“道”的含義反映在做事的途徑、方法、本源、規(guī)律、原理、原則等方面。竹道酒的“竹”之“道”，白酒中加入竹之精華，是純天然的養(yǎng)身之道；竹道酒包裝中所體現(xiàn)的地域文化顯然應是多元化的：它的創(chuàng)新、獨到之法讓它從竹的形象上升到中國特有竹文化的內(nèi)涵，具有一定的代表意義；從“道”的古文字形延伸到中國傳統(tǒng)的道義文化等，竹道酒包裝中的地域文化超脫了一般意義上的特定文化，上升到中國傳統(tǒng)文化的多方面。

參考文獻：

[1]王麗.地域文化在包裝設計中的運用研究[J]鴨綠江 2016年第4期

[2]馬華.竹道酒，讓生命更強大-酒界泰斗秦含章盛贊竹道酒[J]中國酒 2004年第5期