城市馬拉松運營的品牌策略研究

葉作龍

摘要：由于科技文化發展和進步，各行各業角逐越來越激烈。為了適應社會發展的需要，很多的品牌逐漸被淘汰，然而也有很多的品牌不斷衍生。以體育事業為例，城市馬拉松就是近年才走進大眾視野的一個比賽項目。一次成功的城市馬拉松比賽的舉辦，能彰顯城市特色，確立優秀城市形象，從而推動城市的旅游、文化、經濟等各方面的發展。文章通過研究城市馬拉松運營的品牌，指出城市馬拉松運營存在的問題并提出相應的策略。

關鍵詞：城市馬拉松;運營;品牌策略

一般來說，一場盛大的城市馬拉松比賽，總會與企業合作并做一些公益活動。這種體育比賽的資金來源于政府支持或者商業合作伙伴資助。有學者認為，城市馬拉松和其他的競賽馬拉松有所不同。城市馬拉松是以城市為主導，以彰顯城市特色，明確城市形象，推進城市發展為主要目的，同時還是提高全民健康意識，提供市民鍛煉機會的一項運動比賽。文章將對中國城市馬拉松的運營進行簡要闡述，希望能對城市的發展起到一定的指導作用。

一、中國城市馬拉松發展背景

北京馬拉松和廈門馬拉松能被選入世界十大馬拉松賽事，其成功來自于精心的打理和維護，以及政府和企業的支持合作，特色鮮明的品牌運行后帶來的就是城市的顯著發展和進步。中國引入城市馬拉松相對于西方國家來說還是比較晚，引入的城市也不多，還比較集中。但二十世紀初以來，馬拉松的報名者越來越多，體現了馬拉松這項運動確實受到了廣大民眾的喜愛，宣傳也取得了一定的效果。目前，城市馬拉松這項運動已經具有了很大的知名度，很大程度地樹立了人們的健康意識、促進了全民健康運動、提升了馬拉松競賽能力、促進了城市的經濟文化發展。但也由于這項運動的發展時間較短，各方面還存在很多缺陷，還不足以與那些經驗豐富的國外城市相比。

二、中國城市馬拉松存在的缺陷

近年來，中國有很多城市已經舉辦過多場城市馬拉松比賽。但其商業運行模式還有很大的不足，這就減少了賽事的商業效益。一般來說，如果一場運動競賽要達到品牌效果，除了要有恰當的計劃流程外，還需要有突出的商業運行模式。中國的城市馬拉松不能再向前發展的原因，就在于很多競賽承辦方思維死板老套、不能靈活結合新潮時尚等，導致運動項目品牌效果不夠，不能促進中國城市馬拉松的進步。

（一）品牌效果不夠

如今中國許多城市的馬拉松比賽僅被本市范圍了解，尚未能宣傳到其他城市甚至國外城市，主要就是由于競賽主題不夠新穎、特色不夠明顯等。城市馬拉松帶有一定的商業性和公益性，這就更應該設定一個新穎時尚的主題，讓人們愿意主動熟悉這項運動并主動加入進來。

（二）比賽派生物不夠

人們了解該項競賽精神主題最直接的方式就是接觸或購買比賽派生物，如吉祥娃娃、紀念胸針等。但現在中國各城市馬拉松比賽能靠這些派生物賺取利潤的很少，其原因有兩點∶一是各參賽選手及參觀者還不能適應這種消費方式，對這些產品沒有想法;二是承辦方做出的吉祥物等派生物較劣質，不能吸引人們購買。

（三）宣傳勁度不夠

體育競賽的宣傳最直接有力的方式就是電視直播，這種方式既能給比賽帶來大量的關注及收入，又能給電視臺帶來一定的收視率。在一些西方國家，其體育節目的電視播出時間遠遠超過其他類型節目，然而中國的體育節目僅占所有電視節目的一小部分，為了使各類體育比賽及時受到更多人的關注。除了電視轉播外，還可以通過報紙、傳單、廣播等多種方式宣傳，重在突出城市馬拉松的比賽精神，引起人們的興趣并使之參與進來。

三、中國城市馬拉松發展的策略

中國的城市馬拉松還不夠成熟，其原因主要在于大多數城市對于馬拉松這項運動的了解不夠，承辦方辦事思維死板，不能利用好馬拉松的優勢等。中國城市馬拉松的發展應當堅持以下策略：

（一）改變人民看法

很少有人真正喜歡馬拉松這項運動，大多數人都認為馬拉松太過耗費體力，沒什么有趣意義，但其實馬拉松是一項很好的鍛煉身體的運動項目。中國首先應提高民眾對馬拉松的認識，加強堅持馬拉松益于身體健康的觀念，與其拉很多人勉強訓練，還不如先讓他們了解馬拉松的有趣及有益之處，使他們甚至更多人樂于主動參與到這項運動中來。只有這樣，城市馬拉松才能辦的更大更久。

（二）應用競賽資源聚集功能

馬拉松運動擁有巨大的資源聚集功能。城市馬拉松賽可以將城市形象和特色呈現給全國甚至全世界，同時還將為城市帶來巨大收益，推動旅游業、服務業、制造業等多個行業的發展，樹立良好的城市形象，為將來的城市發展好鋪墊。還可以吸引到眾多與運動健身有關的企業加入，進一步推動城市的經濟文化發展。馬拉松賽能組織起國內高水平運動員參賽，同時提高本市自身馬拉松競賽能力。

（三）加強賽事組織管理

賽前進行訓練，檢測參賽者參賽能力，提醒參賽者不能勉強自己的身體參賽，防止意外事故發生;加強計時工具的科學性，修復可能存在的各種漏洞，減少作弊的可能;每隔一段路程都要有礦泉水或紙巾的急需物品的供應點，保證滿足參賽者的需要，使參賽者能以最好的狀態堅持下去;設立監察部門，要求監察人員盡職盡責、堅守崗位、不接受賄賂、嚴格監察比賽中違規行為，并對其做出嚴厲處罰;針對不同的人群制定合適的計劃安排，幫助其他城市來的參賽者或生活條件較差的參賽者解決衣食住行等問題，適當降低旅游點的收費標準，同時推進該城市旅游業的發展。

四、結語

中國的城市馬拉松仍處于初級階段，仍存在有品牌不夠鮮明、比賽派生物少、宣傳勁度不夠等問題，還不足以與國外相比。但只要各主辦方能堅持城市馬拉松的正確運營策略，堅持加大宣傳力度，改變人們對馬拉松的錯誤看法、堅持應用競賽的資源聚集功能、堅持加強賽事的組織管理，中國的城市馬拉松一定也能辦的盛大長久。

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