文旅融合下“蓬萊特色小鎮”旅游品牌塑造研究

田雨

摘要：隨著我國旅游業的高速發展，旅游業競爭熱點正從旅游資源開發向旅游產品開發以及品牌塑造這兩個更高層次演變，特色小鎮文化旅游日益成為一個旅游消費熱點。針對這種趨勢，本文以蓬萊為例，從文化營銷的視角，探討蓬萊文化旅游品牌塑造的方法，推廣“蓬萊特色小鎮”這一文化旅游品牌，為蓬萊文化旅游開發提供決策依據。

關鍵詞：旅游品牌；文旅融合；特色小鎮

一、緒論

進入21世紀，旅游行業正在進入一個全新的時代，表現為品牌成為主要競爭力。良好的旅游品牌可以傳遞產品信息、加強產品競爭力、提高產品附加價值。從本質上講旅游是一種文化體驗行為，通過文化旅游營銷戰略實施，可以塑造個性鮮明的旅游品牌形象，提升市場競爭力，這是未來旅游業競爭發展重要趨勢。在“七彩云南”、“神奇寧夏”、”激情重慶”等品牌建立的同時，山東作為日漸成熟的旅游目的地，也開始邁入品牌建設的階段。蓬萊擁有得天獨厚的海洋文化資源，又因八仙過海的美麗傳說被冠以“仙境稱號，加之葡萄酒文化產業的助推，一直致力發展旅游業。雖然有著豐富的旅游文化資源，但卻缺少屬于自己的鮮明的品牌，面臨著同質化競爭的困局。如何從文化營銷的角度塑造一個個性鮮明、風格獨特的蓬萊特色小鎮旅游旅游品牌？這是亟待解決的問題。

二、文獻綜述

1.文化產業

我國國家統計局頒布實施了《文化及相關產業分類》，提出“文化產業是為社會公眾提供文化、娛樂產品和服務的活動，以及與這些活動相關的活動的集合。”總而言之，文化產業是指以文化和創意為核心，并依靠科技、人才向大眾提供文化產品、活動和服務的產業集合。

2.旅游產業

旅游產業是旅游和由旅游行為引發的經濟活動所組成的所有產業的集合。張凌云認為“從滿足同一類需求方面來考察，凡是生產或提供滿足游客在旅游過程中所需要的食、住、行、游、購、娛等方面的產品和勞務的部門或企業的集合稱之為旅游產業。”由此來看，旅游產業是一個綜合性很強的產業集合。

3.文化與旅游產業的關系

文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體。旅游是文化實現產業化的一種重要方式和途徑，文化則增強了旅游產業的文化附加值和市場吸引力。兩者逐漸突破產業邊界而融合發展，形成新興業態。文旅融合將促進旅游產業內在文化價值的提升，促進更具有影響力、爆發力的新興文化旅游產品的形成。

4.旅游品牌

狹義的旅游品牌是建立在旅游資源或旅游地域的獨特性上，整合旅游產品的品質、持色、名稱、標識、個性形象及市場影響力等要素的一個綜合性概念，能給游客帶來獨特精神享受的一種利益承諾。是游客識別旅游產品的差異化標志，也是吸引游客進行購買的一個主要因素。對于旅游企業來說，旅游品牌的知名度和美譽度一旦形成，將會在激烈的旅游市場中占據非常有利的地位。

三、蓬萊旅游資源與初步發展概況

1.蓬萊特色小鎮旅游資源概況

蓬萊地處山東半島最北端，瀕臨渤海、黃海，素有“仙境”之譽。它依山傍海，景色秀麗，獨具虛無縹緲的“海市蜃樓”奇觀而揚名天下。作為國家歷史文化名城，旅游資源相對豐富。北有國家級5A景區蓬萊閣、蓬萊水城、戚繼光故里、蓬萊海洋極地世界、三仙山·八仙過海景區；中有君頂酒莊、文成城堡；南有艾山國家森林公園。

2.制約蓬萊特色小鎮旅游品牌塑造的因素

蓬萊雖有“人間仙境”的美名之稱，但目前綜合來看定位還在濱海觀光度假旅游，文化旅游開發還沒有形成，還不能形成為一個旅游品牌，主要存在的問題有以下幾個方面。

（1）品牌知名度不高。雖然蓬萊有上述相對豐富的旅游資源，但經營管理方式或理念過于陳舊、營銷策略也比較落后等，造成旅游景區經營活力不足。加之發展較遲，缺乏完善的旅游品牌營銷規劃，尚未能形成較高的品牌知名度。

（2）品牌形象局限性。一直以來蓬萊只有“仙境”美名在外，人們也只知道八仙過海、蓬萊閣，對于其他的特色文化旅游資源卻沒有好好開發，缺乏有效宣傳，不曉得它還有很多歷史文化寶藏、節慶民俗活動，沒有形成一個整合的品牌。

（3）旅游產品單調。缺乏“文化+旅游”的概念，缺少特色旅游路線規劃。很多游客來到蓬萊就只是蓬萊閣海邊逛一下，比較走馬觀花甚至感覺沒有什么好玩的，經營者在設計旅游產品時卻沒有考慮把當地深厚的歷史文化底蘊融入進去，以致其旅游產品單調乏味。

（4）缺少特色文化旅游紀念品，蓬萊旅游紀念品缺乏創意，大多數是常見的貝殼、珍珠一類的工藝品，與其他海濱城市紀念品如出一轍，造成同質化現象嚴重，對游客缺乏吸引力。

四、蓬萊特色小鎮旅游品牌塑造

1.以文化旅游為核心的特色資源發掘

當前人們對精神類的文化旅游產品表現出了極大的興趣，旅游地的民間傳說、歷史遺跡、古建筑、傳統節慶、民俗表演等文化資源應該通過旅游重新進行挖掘、整合并加以利用，不僅保護和傳承了文化，還形成了融合型的文化旅游產品。針對蓬萊旅游品牌的塑造，應深度挖掘當地特色民俗文化，如八仙文化、史前文化、媽祖文化、漁家文化等。通過舉辦一系列節慶活動和民間藝術比賽活動，激發人們的參與感，讓這些獨具特色的優秀文化能夠得到薪火相傳。

2.以消費者需求為中心的文化旅游路線設計

現在旅游市場上主要是以傳統觀光類旅游產品為主，參與類、體驗類的旅游產品相對較少。根據蓬萊特色文化旅游資源，嘗試為其設計出幾條文化旅游路線。

（1）八仙傳說游。該路線著重開發國家級非遺八仙傳說，創造旅游演藝產品。在蓬萊閣

八仙景區海面上打造大型舞臺，融入現代高科技特效和聲光電、創造八仙傳說上天入地的空間創意，給游客觀眾美輪美奐的視覺體驗和深刻印象。就如杭州宋城的《宋城千古情》，成為特色的旅游吸引物。

（2）歷史尋根游。該路線一是戚繼光故里戚繼光祠等歷史建筑，揭開民族英雄的神秘面紗，再現對戰倭寇戰火紛飛的年代，弘揚戚繼光的愛國主義精神。二是史前文化留下大量遺址和遺跡，蓬萊紫荊山文化遺址、長島北莊文化遺址等。

（3）民俗節日游。該路線主打蓬萊特色的民風民俗活動，例如正月十三至十六舉辦漁燈節一蓬萊廟會，長島的媽祖祭典，可與中國傳統節日相結合，欣賞燒紙調、大桿號、漁號等民間音樂，讓更多人了解蓬萊的傳統民俗，有助文化傳承，也有利于蓬萊特色小鎮旅游品牌的塑造。

（4）文藝紅酒游。該路線主要體驗蓬萊的葡萄酒文化，游覽君頂酒莊一文成城堡。以品鑒紅酒為主線，輔以參觀酒莊及城堡建筑、雕塑、壁畫的文化旅游路線。

3.特色旅游紀念品開發設計

借蓬萊傳統技藝類非遺項目開發旅游紀念品，如吉祥掛件、工藝寶葫蘆、蓬萊泥塑、紙花燈、草編工藝等非遺展示，可邀請游客參與進行制作，體驗非遺傳承技藝的美學與工藝。非遺紀念品的開發設計可與當地高校進行合作，邀請高校藝術設計師生參與進行衍生設計，將非遺帶入文化旅游，同時發展文化創意產業。

4.蓬萊特色小鎮文化營銷傳播

為了能夠塑造蓬萊特色小鎮這一旅游品牌，打響品牌的知名度與美譽度，需要進行整合營銷傳播。應始終以基于旅客需求和市場終端受眾的行為模式為導向，整合各種營銷渠道和工具。

五、結語

塑造旅游品牌是一個將文化精準而充分地展示的過程。在旅游品牌的塑造過程中，文化起著凝聚和催化的作用，能使旅游品牌更有內涵，并在旅游產品同質化程度越來越高的今日提供一種解決之道。蓬萊作為中國歷史文化小城，蘊含著獨特的膠東地域特色。但不應只拘泥于“仙境”這一稱呼。本文在文旅融合、旅游品牌等理論的基礎上，分析蓬萊旅游業存在的問題。通過特色文化旅游資源的發掘、旅游路線、紀念品開發設計，加之文化營銷來更好地塑造其蓬萊特色小鎮這一旅游品牌。本文的研究為蓬萊特色小鎮塑造旅游品牌提供具可操作性的策略。