《食品與健康》微信公眾號的內(nèi)容傳播研究

宋晨

摘 要：目前，微信作為我國較大的社交應(yīng)用，已成為傳統(tǒng)媒體的主要傳播渠道之一。《食品與健康》微信公眾號是《食品與健康》雜志的官方微信號。本文以《食品與健康》微信公眾號作為研究對象。設(shè)定了2018年1月1日至12月31日為觀察期，跟蹤了觀察期的推送內(nèi)容，選取了閱讀量大于200次的文章為樣本，共105篇，研究《食品與健康》微信公眾號的內(nèi)容傳播概況、特點及漲粉原因。

關(guān)鍵詞：《食品與健康》;微信公眾號;內(nèi)容傳播

一、《食品與健康》微信公眾號的內(nèi)容傳播概況

本文在參考國外學(xué)者提出的Information-Community-Action分類方法，結(jié)合微信公眾號自身特點，確定了信息內(nèi)容、溝通方式、呈現(xiàn)特點三類分析條目。

（1）信息內(nèi)容：《食品與健康》微信公眾號的發(fā)布內(nèi)容來源于《食品與健康》雜志。《食品與健康》雜志所有稿件均為原創(chuàng)首發(fā)，擁有稿件的電子版使用權(quán)，并經(jīng)過“三審三校”等一系列出版流程，從而保證了《食品與健康》微信內(nèi)容的原創(chuàng)性、科學(xué)性、可讀性。《食品與健康》微信公眾號選取的主要欄目有：卷首語、本期視點、養(yǎng)生大觀、家人健康、品質(zhì)生活、食話實說、心靈驛站、編讀熱線等欄目。這些欄目選題跨度大，較為全面地覆蓋了粉絲讀者的飲食健康生活，且從欄目內(nèi)容上做到了科普知識與情感表達(dá)共存。

（2）溝通方式：《食品與健康》微信公眾號與粉絲讀者的溝通方式較為多樣。a.文章推送。《食品與健康》微信公眾號的文章推送時間較為固定，為每工作日早上9：00。在觀察期內(nèi)，共發(fā)布文章248篇。b.留言管理。《食品與健康》微信公眾號的運營編輯于每日上午9：30瀏覽留言，并回復(fù)精選留言，分享粉絲讀者的心得體會。在觀察期內(nèi)，共收到留言163條，精選留言118條。c.自動回復(fù)。《食品與健康》微信公眾號設(shè)定自動被關(guān)注回復(fù)、收到消息回復(fù)以及關(guān)鍵詞回復(fù)等內(nèi)容。回復(fù)內(nèi)容真實貼切，有極強的對話帶入感。

（3）呈現(xiàn)特點：標(biāo)題制作上，《食品與健康》微信公眾號采用了提醒式、驚嘆式的標(biāo)題樣式，常使用引號、感嘆號等標(biāo)點，“重磅”“警惕”“必看”等詞語，提示讀者閱讀，如《重磅！讀完能救人一命！》《警惕！中風(fēng)發(fā)病前有這些“蛛絲馬跡”》。在內(nèi)容呈現(xiàn)上，以圖文消息為主，大量使用圖片，并精心制作文章題圖30多張。在文字上，簡潔易懂，筆調(diào)文雅，著力要點提煉，重點內(nèi)容加粗設(shè)計。在排版上，應(yīng)用“新媒體管家”“壹伴”等專業(yè)新媒體排版軟件對文字進(jìn)行精心排版，給粉絲讀者較為新穎的視覺沖擊力，滿足用戶的微信閱讀體驗。

二、《食品與健康》微信公眾號的內(nèi)容傳播特點

（1）注重溝通，具有親切的媒體形象。在微信公眾號的內(nèi)容傳播中，公眾號的象征符號，在一定程度上代表了它的傳播價值。《食品與健康》微信公眾號在內(nèi)容傳播上，一直注重開展粉絲讀者互動，構(gòu)建親切的媒體形象。為此，《食品與健康》微信公眾號設(shè)定了“編讀熱線”欄目，專門回復(fù)粉絲讀者提出的飲食健康類問題。《食品與健康》微信公眾號在頭像選擇上，采用了具有健康向上意義的綠色為底色，主題字為醒目突出的白色單字“食”。在每期文章的底部，專門設(shè)計了彩色二維碼宣傳圖片，圖片上配有“貼身養(yǎng)生顧問，實用美食指南。”兩行橙色字體和嫩綠色的蔬菜點綴。設(shè)計風(fēng)格體現(xiàn)著一個親切的、健康的媒體形象。《食品與健康》微信公眾號在保持內(nèi)容科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)，樹立嚴(yán)肅專業(yè)形象的同時，使用網(wǎng)絡(luò)用語和表情符號，幽默賣萌，拉進(jìn)了粉絲讀者與公眾號的距離，提升粉絲黏性。

（2）傳播科學(xué)、健康的養(yǎng)生知識和生活理念。新媒體時代，吸引粉絲讀者的關(guān)鍵在于優(yōu)質(zhì)信息。《食品與健康》微信公眾號的內(nèi)容提供作者大多具有醫(yī)學(xué)、營養(yǎng)學(xué)、食品科學(xué)、心理學(xué)等專業(yè)知識背景，并且聘請了多位中、西醫(yī)學(xué)和飲食文化學(xué)者作為審稿專家，嚴(yán)格把發(fā)布內(nèi)容的質(zhì)量。比如《科大食品講堂 |果干、果脯、蜜餞與水果脆片的營養(yǎng)與區(qū)別》一文的作者為天津科技大學(xué)食品工程與生物技術(shù)學(xué)院碩士研究生，并由學(xué)院資深教師把控文章內(nèi)容的科學(xué)性。《食品與健康》微信公眾號作為食品健康領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)公眾號，不單單是一個健康內(nèi)容發(fā)布源，它也是粉絲讀者手邊的健康象征，具有廣泛的傳播力。

三、《食品與健康》微信公眾號的內(nèi)容傳播原因

（1）加強服務(wù)功能，打造讀者生活中的微信服務(wù)站。《食品與健康》微信公眾號進(jìn)一步明確了服務(wù)粉絲讀者的宗旨和目標(biāo)，并針對粉絲讀者關(guān)心的節(jié)氣飲食，對內(nèi)容及時加以調(diào)整，使微信的服務(wù)內(nèi)容與用戶的需求相一致，更好地實現(xiàn)自身的功能升級。例如，立夏節(jié)氣發(fā)布文章《立夏|布谷聲中夏令新》，閱讀總量達(dá)到1858次;立秋節(jié)氣發(fā)布文章《今日立秋|一分鐘了解“貼秋膘”的前世今生》，閱讀總量達(dá)到650次。《食品與健康》微信公眾號還根據(jù)季節(jié)變化、結(jié)合時事熱點事件，策劃專題，及時發(fā)布相關(guān)內(nèi)容，如《這幾天為啥這么熱》閱讀量高達(dá)4512次。諸如《養(yǎng)生食堂|春來養(yǎng)肝有雙蔬》《很多人都不知道如何防止綠豆湯變色，學(xué)會了受用一輩子》《“慢”步人生|微信“跳一跳”里你不知道的深意》等文章的閱讀量也較高。

（2）開拓宣傳渠道，多媒體平臺共同發(fā)展。由于微信平臺本身的私密性，通常是單線傳播，傳播范圍較小。為了擴(kuò)大《食品與健康》微信公眾號的傳播范圍，《食品與健康》通過不同社交平臺互相推廣的方式收獲更多的關(guān)注度。《食品與健康》微博平臺每日都會分享微信平臺的發(fā)布內(nèi)容，增加內(nèi)容方面的聯(lián)動，實現(xiàn)微信內(nèi)容更為廣泛的傳播。同時，有成都市機(jī)關(guān)生活服務(wù)中心、北京海淀教育系統(tǒng)、麗水學(xué)院文學(xué)社等公眾號轉(zhuǎn)載文章，該項工作不僅擴(kuò)大了《食品與健康》雜志在新媒體平臺的影響力，也開拓了文章的受益群體。