進口跨境零售電商市場發展情況分析

趙美玲 李玲

摘 要：近年來，隨著我國人民生活水平和消費能力的提高，大家的消費觀念和消費行為正逐漸發生轉變，對于商品品質的需求不斷增強。消費者在追求國外更加豐富的商品品類的同時，國內頻繁爆發的奶粉、化妝品等商品質量問題以及食品安全問題，使得消費者對國外商品品質更為信任，由此興起了出境消費、海外代購和海淘熱潮。但由于海淘、個人代購在貨源、價格、物流、服務諸多方面存在痛點，從而為跨境進口零售電商行業發展留出機會。同時，隨著國家政策的逐漸清晰與大力支持，使得跨境電商的發展進入了快車道，越發規范與迅速。

關鍵詞：跨境;電商;市場需求

一、進口零售電商市場發展背景

我國跨境進口零售電商企業從2010年左右開始逐漸出現，企業數量在2015年實現了爆發式的增長，然后便開始進入競爭激烈的紅海時代，具體情況如下：

2010至2013年，我國跨境電商得到初步發展，以C2C代購模式為主的洋碼頭，跨境電商購物經驗分享社區小紅書相繼成立。

2014至2015年，隨著我國對跨境電商零售進C1做出監管制度創新，眾多新興企業與互聯網巨頭紛紛入局。2014年蜜芽、天貓國際、小紅書電商平臺福利社先后上線; 201 5年網易考拉海購、京東全球購、亞馬遜海外購上線，順豐推出了豐趣海淘，海外購物平臺洋碼頭也獲得了B輪1億美元融資，還有其他眾多新平臺如雨后春筍般涌現，競爭也越發激烈。中國從賣全球到買全球的時代就此開啟。

2016年，隨著行業的快速發展與競爭的加劇，中國跨境進口零售電商市場內廠商競爭強弱逐漸分明，領先梯隊逐漸形成。網易考拉海購、天貓國際、京東全球購、唯品國際、小紅書、洋碼頭等平臺或垂直領域海淘電商占領了大部分市場，跨境電商徹底進入紅海時代。

2017年，背靠互聯網巨頭的跨境電商平臺所占份額進一步增加，根據艾媒咨詢給出的2017中國跨境電商平臺市場份額分布圖顯示，網易考拉海購、天貓國際、京東全球購、唯品國際占據了大部分的跨境進口零售電商市場份額，其他中小平臺市場份額均較低。

二、進口零售電商市場交易規模

根據易觀發布的《中國跨境進口零售電商市場季度監測報告2017年第4季度》數據顯示，2015年第4季度到2017年第4季度，我國跨境進口零售電商市場規模如下圖所示，2016年跨境進口零售電商市場總規模在3054.7億左右，2017年達到了3603.5億左右，雖然低于易觀先前的預期，但仍保持較塊的增長速度。

三、進口零售電商主要商業模式

目前，我國跨境進口零售電商主要有以下幾種模式：

C+M2C：平臺招商+自營，比如天貓國際、考拉海購、京東全球購，頭部的幾個平臺都從單一的M2C、B2C、純自營模式逐漸轉變為混合模式，只不過各自的側重點不同，比如天貓國際更注重招商入駐，考拉海購更注重自營

C2C+B2C：對接買手和用戶，并招商入駐，比如洋碼頭

折扣特賣：低價搶購模式，比如唯品國際

社區驅動：依靠內容社區帶動電商購買，比如小紅書

線下+O2O：同時布局線下實體店和線上平臺，比如蘇寧易購和國美在線

導購返利模式：為其他平臺導購，比如什么值得買

目前來看，M2C+B2C模式發展的最好，因為通過自營能夠有效的提升用戶的購物體驗，比如品質保證、物流速度等，而通過平臺招商則可以快速擴展SKU數量，維持乃至提升整體利潤率和收入。往往采取這種模式的企業，都背靠互聯網巨頭，有著雄厚的渠道和資金支持。其他模式則或多或少存在較為明顯的不足，典型的比如C2C模式，它的商品品質保證和物流速度就存在較大風險，平臺難以把控整個交易流程。

四、進口零售電商的用戶分析

根據艾媒咨詢《2017-2018中國跨境電商市場研究報告》數據顯示，2017年中國海淘用戶規模升至0.65億人，未來預計仍能維持較高增速。艾媒咨詢分析師認為，人們消費能力正在日漸提升，而市場消費主力群體逐漸過渡到80、90后群體，該部分群體消費觀念較為超前，對跨境商品消費需求明顯，未來中國海淘用戶規模有望繼續擴大。95后逐漸崛起，成為跨境消費新勢力。

艾瑞調研數據顯示，中國跨境網購用戶以80、90后為主。其中80后占比最多，比例為56.3%;90后占比其次，為21.7%。從用戶的職業分布來看，以企業一般管理人員和私營企業一般員工為主，占比分別為24.1%和15.3%。進口消費群體的年齡分化呈現更年輕化特征。2017年，天貓國際的90后、95后消費者人數占45.2%，已超過80后成為最大的進口消費群體，2018年這一占比更超過50%。

五、天貓國際平臺發展情況分析

1.市場規模現狀

2017年，背靠互聯網巨頭的跨境電商平臺所占份額進一步增加，根據艾媒咨詢給出的2017中國跨境電商平臺市場份額分布圖顯示，天貓國際市場份額為21.9%，網易考拉海購25.8%、京東全球購13.3%、唯品國際12.9%占據了大部分的跨境進口零售電商市場份額，其他中小平臺市場份額均較低。

2.用戶特征

進口消費群體的年齡分化呈現更年輕化特征。2017年，天貓國際的90后、95后消費者人數占45.2%，已超過80后成為最大的進口消費群體，2018年這一占比更超過50%。成熟家庭依舊是跨境消費的核心群體，值得關注的是，年輕一代的消費實力正在崛起，以90/95后為代表年輕消費群成為跨境消費的主力軍，為進口消費增長注入了強勁的原生動力，并呈現出多元化的消費新趨勢。從年齡段來看，90/95后在天貓國際平臺上的消費金額占比逐年提升，進口商品消費占比要明顯高于其他代際。他們的剁手能力提升迅速，年人均消費同比增速達到兩位數，已超越80后，成跨境消費主力軍。更多的年輕人選擇在天貓國際購買跨境商品，數據顯示，在跨境交易高峰的雙11當天，天貓國際的市場份額飆升至80%。

3.品牌優勢或口碑

越來越多的海外品牌加速入駐天貓國際，2018年入駐數同比增122%。過去四年，天貓國際就引進了75個國家3900個品類近1.9萬個海外品牌進入中國市場。商品均來自海外具有資質的實體店，這些店鋪都是在天貓備案登記的，服務和品質都有一定保障。在從天貓國際購買商品到貨后15天都可以發起申訴，對商家產品有異議都可以向天貓投訴，這是對商家的硬性制約。只要認定天貓國際商家售出的商品是非正品或非原創，在交易完成后15天內，就可以獲得正品賠付。

五、跨境進口零售電商市場發展趨勢

根據天貓國際發布的《2017天貓國際年度消費趨勢報告》數據顯示，盡管中國跨境進口零售電商增速逐漸放緩，但交易規模仍然維持超過20%的增速，預計2019年跨境進口零售電商交易規模將上升至6202.6億元。

參考文獻：

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