食品老字號競爭力提升對策研究

摘 要：食品老字號不僅是中國品牌體系的重要組成部分，更是中國傳統飲食文化的代表，目前食品老字號正面臨著國內外的雙重挑戰，本文即從食品老字號發展現狀出發，為食品老字號提升市場競爭力提供對策。

關鍵詞：食品老字號；創新；競爭力

一、引言

自市場開放以來，食品類老字號就一直面臨各種沖擊與挑戰，市場環境的轉變和消費者選擇的多樣化，讓有著深厚歷史的食品招牌在現實中也有著厚厚的“歷史”，抹上了一層灰，逐漸被消費者遺忘。全球品牌經濟時代已經來臨，中華老字號作為中國品牌體系中濃墨重彩的一筆，擁有深厚的文化底蘊和國民基礎，是中國特色的重要組成部分。而食品類老字號更是中國飲食文化的歷史沉淀，是中國傳統文化復興的頂梁柱。隨著商務部對老字號恢復認定，一批批食品行業的老字號也重新煥發了生機，回到了消費者的視線當中，本文將從食品老字號發展現狀出發，從品牌傳承與創新發展的角度出發為食品類中華老字號競爭力提升提供對策。

二、食品老字號品牌發展現狀

民以食為天，中國傳統的飲食文化孕育著中華民族，食品老字號作為幾代甚至十幾代中國企業家留給我們的民族財富，具有豐富的文化價值、社會價值與經濟價值。在商務部提供的1128家老字號名錄中，食品餐飲類老字號一共有434個。在2006年首屆中華老字號品牌價值排行榜中，一共有26家食品老字號企業進入百強名單，而在2018年中華老字號品牌價值排行榜中，食品餐飲類老字號上榜企業一共只有23家上榜。通過調查中華老字號發展現狀得知，目前只有百分之十的老字號發展良好，百分之九十的老字號都面臨著各種各樣的經營困境。

三、食品老字號發展存在的問題

（一）、企業人力資源的匱乏

企業的生存發展與員工息息相關，通過對阿里平臺上一百多家老字號的調研發現，企業組織架構陳舊，人力資本匱乏是老字號進一步發展的重大阻礙，目前食品老字號大部分隸屬國有企業，管理層缺乏改革意識，技術創新力量落后，經營理念陳舊是目前國有企業的通病，例如食品老字號源和堂車間技術工人平均年齡過高，人員不足百號人，管理人員不作為，缺乏好的激勵措施，更重要的是缺乏科學的培養體系。

（二）、品牌創新動力不足

經濟飛速發展帶來的不僅是消費能力的提高，更多的是消費觀念的改變，消費不再是為了解決溫飽。個性化、品牌化、多樣化成為了新的消費需求。而食品老字號崛起的年代大多品牌都有著酒香不怕巷子深的思想，甚至能夠依賴一件產品維持著整個企業的生計。如此固步自封帶來的后果就是市場拋棄了老字號，消費者也忘卻了老字號。產品口味單一，產品包裝陳舊，產品服務與品牌營銷方式落后，帶來的是老字號老與時代脫離的老舊品牌形象，這讓很多食品老字號的消費者都出現了嚴重的斷層現象，新生代的消費者幾乎沒有，更多的是一些與老字號并肩走過的5060后的老粉絲在一直支持著老字號的發展。

（三）、缺乏資金支持

維持企業的運轉需要資金，當企業已經無法正常運轉經營困難時，企業難以創新和擴張。而目前有百分之九十的食品老字號都缺乏資金的投入，沒有資金就沒有發展，后續的戰略和對策都難以付諸實踐。

四、食品老字號競爭力提升對策

（一）加快產品創新步伐

“產品創新”針對的產品不僅僅是狹義上的產品，它可以從多個方面進行理解，首先可以是產品品類的延伸，產品品類的延伸有助于品牌重新定位，進而拉近與消費者的距離，滿足不同年齡段的消費者需求，培養新的消費習慣。其次可以是產品新口味的開發和舊口味的提升，食品類老字號開拓市場，產品口味是一把利劍，隨著市場的開放，消費者接受到多元化的信息，選擇也更加多元化，食品老字號應當跟隨市場的需求，在保留經典口味的基礎上，大膽開發新口味，開拓新品消費群。最后還可以是產品包裝的升級。值得一提的是產品的包裝升級常常被品牌負責人所遺忘，在產品包裝中加入現代文化元素，更新產品包裝，不僅能夠吸引消費者的注意力，還能夠改善老字號品牌老舊的品牌形象。

（二）營銷理念創新

品牌營銷創新對食品類老字號提升品牌競爭力來說非常重要，全球知名老字號品牌之所以是年輕人的品牌，來自于他們給市場帶來了年輕的視覺表現和營銷方式，在互聯網和移動終端還沒有普及的年代，寶潔和可口可樂，百事可樂等品牌的廣告充斥著電視屏幕，給品牌方帶來的是穩定的經濟效益。在互聯網時代，新的技術平臺也給了食品老字號彎道超車的機會，例如稻香村與故宮的聯合出品，即使價格比稻香村自家推出的禮盒高了三倍，但消費者熱情不減，兩萬份禮盒在預售期就已經售罄。冠生園大白兔與美加凈的合作推出大白兔潤唇膏，第一批上線920支，上線1秒后售罄，以及大白兔與氣味圖書館聯名推出的香氛系列產品，上線第一天銷量就達到了9607件。這些都是食品老字號營銷創新的表現。伴隨著在開放市場中競爭對手的增加，食品老字號必須要在傳承的基礎上進行創新，打造年輕的品牌形象，才能擁抱年輕的消費者。

（三）、提高管理水平

面對目前食品老字號大多數隸屬于國企，因此帶著國企管理上的通病，企業管理創新對提升企業競爭力有重要影響，而老字號首當其沖的就是要引進人才和留住人才。重點打造科學的人才培養體系，引入先進的管理團隊，進行由上而下的改革與創新。其次作為傳統的食品老字號必須要有屬于自己的技術人員梯隊。因為年輕的技術人才是產品創新的源頭，他們充滿活力，思維跳躍，能夠賦予品牌新的生命。

（四）、創新品牌傳播

一個好的品牌都有一個好的故事，很多食品老字號都有百年歷史，老字號初心不變的堅守和百年的顛沛流離形成了劇烈的反差。老字號最不缺的就是好故事，營銷創新只能打造短暫的網紅效應，而品牌故事則可以作為品牌文化和價值觀的有效載體，將品牌的營銷活動凝聚成一個核心，提升品牌價值。國家寶藏節目組，將每一件國寶的前世今生展開陳述，帶給觀眾的震撼的同時更加深了觀眾與國寶的距離，品牌故事亦是如此，講好品牌故事，能在拉近品牌和消費者之間距離的同時，還能提升企業的市場影響力。

（五）、政府的推動和行業組織的引導

政府是食品老字號能夠重返市場的重要推動力，目前大部分食品老字號還是處于經營困難的階段，缺乏資金的支持也是發展困難的原因之一，經資料查閱，政府在進行老字號認定后會提供了一定的資金補助，對于經濟困頓中的老字號而言，補助猶如雪中送碳，對于食品老字號的發展還是具有一定的推動作用，如果經營都成為了困難，提升競爭力更是無從說起。除此之外，政府的扶持帶來的還有先進的技術和管理制度的革新。很多世界知名老字號品牌都曾有過被本國政府大力支持發展而晉升知名品牌的經歷。行業組織則具有一定的引導作用，目前很多地區都成立了老字號協會，這些老字號協會與行業組織，能夠規范食品老字號市場行為的同時，也能提供給食品老字號在新的市場環境中的發展建議。

五、總結

品牌老化是品牌生命周期中的正常現象，回望世界知名的老字號品牌，都曾有過品牌老化的階段。但是品牌老化究其主要的原因還是來自于企業的不作為，食品老字號是中國的名片，也是我們的驕傲，但市場并非以老為尊，老字號不革新，不進步，競爭力不敵國外品牌，甚至不敵國內的新品牌，造成了食品老字號如今進退兩難的困境。綜上所述，只要不斷改革不斷創新，食品老字號才能伴隨著每一代中國消費者甚至全世界的消費者一起長大。

參考文獻：

[1]李艷艷.食品類中華老字號品牌的保護與創新[J].現代商業.2018（）.10-11

[2]莊萌.食品老字號品牌老化現象與對策研究[D]福建農林大學.2013

作者簡介：

付茜文，女，1995年5月，江西九江人，漢族，北京物資學院，碩士研究生，研究方向：企業管理 。