定制家具企業(yè)W公司渠道管理問題淺析

摘 要：定制家具企業(yè)W公司在發(fā)展的過程中，遇到了渠道管理方面的諸多問題：如經(jīng)銷商選擇不力、培訓(xùn)不足、溝通不暢等，從而對企業(yè)的發(fā)展造成了阻礙。本文從分析其渠道問題的成因入手，提出相應(yīng)的解決對策。

關(guān)鍵詞：定制家具;渠道管理;經(jīng)銷商

所謂定制家具，是指家具生產(chǎn)企業(yè)借助現(xiàn)代化信息技術(shù)及柔性化生產(chǎn)工藝，為消費者量身定制，以滿足消費者個性化需求的板式家具。隨著中國消費者的消費能力提升、城鎮(zhèn)化步伐的進一步加快以及地產(chǎn)后周期的釋放，定制家具的需求出現(xiàn)了井噴式的增長。據(jù)UBS Evidence Lab研究數(shù)據(jù)表明，2018年中國定制家居市場規(guī)模約2424.2億元（人民幣），預(yù)估到2020年能達(dá)到3122億元（人民幣）的規(guī)模。如此巨大的市場吸引了眾多的家居建材制造商乃至房地廠商涌入。W家具公司是一家具有30余年木門窗生產(chǎn)經(jīng)驗的家具企業(yè)，因其精湛的生產(chǎn)技藝和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品品質(zhì)在山東市場贏得一定的知名度，年營收穩(wěn)定在億元規(guī)模。W公司敏銳的發(fā)現(xiàn)了定制家具這個風(fēng)口，從2015年開始轉(zhuǎn)型生產(chǎn)定制家具，憑借其扎實的技術(shù)，積累了一部分口碑客戶。

W公司的渠道類型是典型的經(jīng)銷商渠道為主、大宗團購及電商為輔。迄今為止，在全國擁有近300家經(jīng)銷商。隨著轉(zhuǎn)型及成長步伐的加快，W公司與經(jīng)銷商之間的矛盾開始集中暴露，前期選擇粗放、管理不善等問題逐漸成為該公司發(fā)展的絆腳石。

1 W公司的渠道現(xiàn)狀及成因

（1）經(jīng)銷商理念滯后

W公司創(chuàng)立之初，因知名度不夠，能夠選擇的經(jīng)銷商有限，所以只要是愿意與其合作的，公司都來之不拒。但是隨著企業(yè)的發(fā)展，當(dāng)時那種粗放的選擇標(biāo)準(zhǔn)的后遺癥開始顯現(xiàn)。部分經(jīng)銷商的營銷能力和發(fā)展理念無法與企業(yè)同步，漸漸與企業(yè)脫節(jié)，與時代脫節(jié)。如某些經(jīng)銷商不愿意學(xué)習(xí)新知識、新技能，也拒絕投入更多資金更新產(chǎn)品、擴大或改造展廳以適應(yīng)公司的“空間定制”轉(zhuǎn)型，僅僅依靠經(jīng)年積累的人脈過活，雖然這些人脈也能讓經(jīng)銷商順利完成年度銷售任務(wù)，但是作為公司品牌的區(qū)域推廣者，經(jīng)銷商展廳形象的陳舊和落后嚴(yán)重影響了公司的品牌形象，拒絕在區(qū)域內(nèi)持續(xù)投入資金進行促銷宣傳也無法擴大品牌影響力，無法吸引更多客戶的關(guān)注。拒絕改變的經(jīng)銷商并沒有意識到“門可羅雀”的原因是因為展廳產(chǎn)品陳舊、形象落后及促銷不力，反而把責(zé)任推到公司頭上，埋怨公司不愿意投入大筆資金進行宣傳推廣，公司與經(jīng)銷商之間的誤會日深。

（2）目標(biāo)不一致

經(jīng)銷商與企業(yè)合作的首要目的是贏得利潤，而企業(yè)的長遠(yuǎn)目標(biāo)是發(fā)展，是品牌擴張，是贏得競爭。在長期目標(biāo)的指引下，企業(yè)某些時候可以放棄短期利潤，甚至甘愿冒著虧損的風(fēng)險進行宣傳推廣和促銷。當(dāng)企業(yè)的目標(biāo)與經(jīng)銷商無法達(dá)成一致時，矛盾開始顯現(xiàn)。如：公司要求經(jīng)銷商要對顧客進行如實宣傳，但是當(dāng)前由于定制家具的競爭相當(dāng)激烈，某些區(qū)域經(jīng)銷商為了留住好不容易上門的顧客，往往對產(chǎn)品材質(zhì)、工藝或售后服務(wù)進行不實宣傳，最終造成顧客投訴，從而影響公司形象;再比如，公司要求經(jīng)銷商保有一定存貨，但是出于資金周轉(zhuǎn)或降低成本的考慮，經(jīng)銷商往往不愿意提前投入資金保有存貨，如遇節(jié)假日等原因造成交貨周期延遲而無法履約，就會損失銷售機會。

（3）對經(jīng)銷商培訓(xùn)不足

在與經(jīng)銷商合作的過程中，W公司將關(guān)注的重點放在新品推廣、鼓勵存貨以及提高銷售額上，忽略了幫助經(jīng)銷商提升銷售能力。成立三十余年，W公司從未對經(jīng)銷商進行過系統(tǒng)的銷售技巧的培訓(xùn)，經(jīng)銷商全憑自己的摸索或直覺去進行銷售，部分經(jīng)銷商的銷售技巧已遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上時代發(fā)展的步伐，“坐商”思想嚴(yán)重，不了解現(xiàn)代消費者的消費心理......，銷售成績不理想，也就不足為奇。這與W公司本身的經(jīng)營理念有關(guān)，W公司一直以來以技術(shù)高超著稱于木作行業(yè)，公司領(lǐng)導(dǎo)層堅持認(rèn)為好的產(chǎn)品是王道，此理念本身沒有錯，但是在木作競爭如此激烈的 今天，在企業(yè)已經(jīng)發(fā)展到一定的階段的時候，僅僅有好的產(chǎn)品是不夠的，缺少渠道的助力，缺少區(qū)域品牌形象的推廣，公司就只能面對“酒香也怕巷子深”的尷尬局面。既然需要經(jīng)銷商幫助企業(yè)開拓市場，企業(yè)則必須付出努力幫助經(jīng)銷商成長。

（4）信息反饋阻滯

W公司的主渠道即經(jīng)銷商渠道，消費者的意見、建議依賴經(jīng)銷商收集和反饋。但可惜的是，一方面由于培訓(xùn)不足、雙方不夠重視客戶管理，另一方面經(jīng)銷商缺乏有效的客戶管理的手段，W公司無法收集到足夠的來自消費者的反饋，后果是一方面公司無法及時根據(jù)市場反饋修正自己的產(chǎn)品類型及銷售策略，另一方面售后服務(wù)無法取得顧客的滿意。目前企業(yè)的產(chǎn)品款式陳舊、營銷手段單一，與企業(yè)收集信息渠道被阻滯、對市場的反應(yīng)不靈活有極大的關(guān)系。此外，公司與經(jīng)銷商之間的溝通也未能常態(tài)化、制度化，從而無法處理突發(fā)問題，造成經(jīng)銷商的不滿積累。

2? W公司的渠道管理對策

（1）樹立共同的長遠(yuǎn)目標(biāo)

公司在制定營銷戰(zhàn)略時，往往把經(jīng)銷商視為外部的因素，利益的天平向自方傾斜，導(dǎo)致經(jīng)銷商離心離德。因此，解決渠道沖突的重點是如何將經(jīng)銷商的目標(biāo)納入到公司的長遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)中，使得經(jīng)銷商和公司成為一個利益共同體，一榮俱榮、一損俱損。如在制定價格時，給予經(jīng)銷商理想的利潤空間，制定合理的激勵措施，且在經(jīng)銷商需要時給予必要的人力物力支持，則可以說服經(jīng)銷商理解并認(rèn)同公司的長遠(yuǎn)目標(biāo)。多數(shù)經(jīng)銷商是愿意與具有長遠(yuǎn)目標(biāo)和美好愿景的公司合作的，當(dāng)經(jīng)銷商意識到公司是值得信賴和依靠的合作伙伴時，再加上有說服力的產(chǎn)品加持，相信會克服暫時的困難，順利的化解諸多沖突。

（2）培訓(xùn)常態(tài)化

培訓(xùn)是企業(yè)給予經(jīng)銷商的一種福利，是支持經(jīng)銷商能力提升、獲得持續(xù)發(fā)展可能性的保證，因此，W公司應(yīng)該把經(jīng)銷商培訓(xùn)常態(tài)化、制度化。公司應(yīng)從產(chǎn)品培訓(xùn)、企業(yè)文化培訓(xùn)、銷售能力提升等方面入手，全方位、全員、立體化、周期性的進行培訓(xùn)，為鞏固培訓(xùn)的質(zhì)量，公司還應(yīng)不定期的考核、暗訪經(jīng)銷商展廳。將培訓(xùn)納入年度考核中，能有效的保證經(jīng)銷商的重視度及參與程度。

（3）保持順暢溝通

信息互通才能共贏，W公司既要隨時向經(jīng)銷商傳達(dá)新的銷售政策和發(fā)展思路，還要與經(jīng)銷商保持資源的共享：如消費者對于產(chǎn)品意見的信息反饋、定制品的加工狀況、暢銷品的庫存情況等，還要就大型促銷活動的內(nèi)容及形式與經(jīng)銷商進行研討，只有對這些資源進行順暢的交流和共享，才能保證企業(yè)在研發(fā)新品時迎合消費者的需求，幫助經(jīng)銷商合理存貨，減輕經(jīng)銷商的庫存及資金壓力，在開展促銷活動時贏得經(jīng)銷商的全力配合。信息溝通的工具可以多種多樣，如組建微信群、利用公司郵件、庫存及客戶管理軟件、電話、面對面溝通等等，溝通的信息還應(yīng)記錄在冊，保存在檔案中，以便為企業(yè)的經(jīng)營決策提供信息基礎(chǔ)。

（4）精挑細(xì)選經(jīng)銷商

W公司在發(fā)展的初期，沒有能力選擇合適的經(jīng)銷商，導(dǎo)致經(jīng)銷商素質(zhì)良莠不齊，這種做法阻礙了公司的發(fā)展步伐。目前的緊要任務(wù)，公司應(yīng)該制定經(jīng)銷商的選擇標(biāo)準(zhǔn)，既要以資金實力、銷售能力、網(wǎng)絡(luò)覆蓋率為選擇標(biāo)準(zhǔn)，還應(yīng)注重經(jīng)銷商的經(jīng)營理念、信譽、價值觀等指標(biāo)，應(yīng)該挑選與公司的價值觀合拍或認(rèn)同公司價值觀的經(jīng)銷商，以避免因價值觀分歧而造成的沖突。對于已經(jīng)合作的、但能力、理念無法與公司要求相匹配的經(jīng)銷商，公司應(yīng)該有壯士斷腕的勇氣，該裁撤的必須裁撤，公司可以制定與經(jīng)銷商選擇標(biāo)準(zhǔn)一致的年度考核指標(biāo)，不僅僅把銷售額、市場開拓率等作為考核標(biāo)準(zhǔn)，還應(yīng)該將顧客服務(wù)能力、經(jīng)銷商店鋪形象、經(jīng)銷商參與培訓(xùn)的次數(shù)及質(zhì)量等均納入年度考核指標(biāo)，逐步淘汰不合格的經(jīng)銷商，物色新的符合企業(yè)要求的經(jīng)銷商作為合作伙伴，只有如此，才能保證合作的質(zhì)量。

為應(yīng)對定制家具行業(yè)的激烈競爭，W公司必須重視渠道中出現(xiàn)的這些問題，采取必要對策有效解決，才能穩(wěn)固銷售途徑，肩并肩與合作伙伴共同戰(zhàn)斗，在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟。

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作者簡介：

李黎萍，（1973-），女，漢族，山東招遠(yuǎn)人，現(xiàn)為淄博職業(yè)學(xué)院工商管理學(xué)院市場營銷教學(xué)部專業(yè)講師。