新油價機制下成品油銷售企業有效營銷策略探析

李青怡

摘 要：2016年1月13日，國家發改委出臺了最新版的《石油價格管理辦法》，《辦法》中規定，當國際市場原油價格低于每桶40 美元（含）時，按原油價格每桶40美元、正常加工利潤率計算成品油價格。新《辦法》出臺后，國內油價近三年來幾經起伏，2018年12月28日，國內成品油價格在年度內實現“五連跌”，而2019年3月28日，國內成品油價格在年度內又實現“五連漲”。這種油價起伏不定的變動趨勢也給成品油銷售企業帶來了諸多困擾，如何在新油價機制下，探索出一條增效增收的全新營銷路徑是擺在國內成品油銷售企業面前的一個重大抉擇。因此，本文結合成品油銷售企業內外部大環境的變化趨勢，圍繞采取的有效營銷策略展開論述。

關鍵詞：新油價;成品油銷售;營銷策略

受到成品油銷售市場內因與外因的共同影響，近年來，成品油銷售企業的經濟效益與經營成果不容樂觀，基于此，成品油銷售企業應以市場為導向、以新油價機制為抓手、以內部環境為契機、以外部環境為宏觀指向，構建一個上下聯動、快速反應、科學優化的營銷網絡，使企業快速適應新油價機制，提升市場綜合競爭力，贏得更多的經濟效益與社會效益。

一、成品油銷售企業內外部環境變化趨勢分析

（一）外部環境變化趨勢分析

國家發改委在原有《石油價格管理辦法》的基礎上，重新修訂了相關條款，并于2016年1月13日頒布實施，最新版的管理辦法對成品油價做出了新的規定，原有燃油稅的條款并未取消，而關于企業利潤率的具體比例，也未作出明確說明。在新油價機制下，成品油銷售市場最先做出反應，成品油的生產、銷售企業紛紛對新的油價管理機制進行考量與判斷，但是，國內成品油銷售市場競爭尚處于初級階段，只有借助于政府的宏觀調控機制，才能有效遏制成品油銷售市場的惡性競爭態勢[1]。

目前，國有石油包括中石油、中石化、中海油、中化等，與一些地方的成品油銷售企業以及國際石油公司在成品油銷售市場形成犄角之勢，競爭日趨白熱化。而這些成品油銷售企業通常采取的營銷策略主要是直銷，即直接提供給終端用戶，另外，還包括批發銷售以及加油站零售三種形式。自從我國加入世貿組織后，成品油批發與零售市場已向外資企業打開大門，最終形成了國有石油公司、跨國石油公司以及社會私營單位共同參與市場競爭的全新格局。而新的價格機制在成品油批發零售價差方面做出了規定，保障了零售企業的毛利潤，這就把市場主動權交給了成品油零售企業。另外，新油價機制將資源掌控的權利轉移至政府相關部門，使成品油銷售企業在短時間內無法適應新的油價機制，導致庫存高位、銷售渠道受阻、成品油產量嚴重過剩，給賣方市場造成了巨大的經濟損失。因此，為了減少庫存，緩解經濟壓力，一些私營加油站紛紛打起價格戰，成品油銷售市場的競爭態勢愈演愈烈。

（二）內部環境變化趨勢分析

在成品油銷售市場，消費者一直擁有主動權，當油價上漲時，多數消費者保持觀望姿態，甚至一些私家車擁有者寧愿出行選擇乘坐公交、地鐵等公共交通設施，也不愿在油價處于高位時，駕駛車輛出行。當油價下調時，消費者就會一擁而上，各國有性質的加油站以及私營性質的加油站被圍的水泄不通，這就跟風的消費心理左右著成品油銷售市場的走向，同時也表明消費者的油價心理受到了挑戰和威脅。即便油價一直在公開透明的市場銷售規則下運轉，但是，由于一些成品油零售企業在整個成品油銷售市場的自身調解功能也發揮了至關重要的作用，油價下調，這些零售企業大肆囤油，油價上漲時，就會大量拋售，而成品油的銷售價格卻依然維持原來的低位，這就使國有企業的成品油銷售面臨著嚴峻的市場考驗，無形當中增大了成品油的銷售難度。

二、成品油銷售企業有效營銷策略

（一）維持高位庫存，合理調配資源

成品油庫存量與成品油銷售企業的經營規模息息相關，也是供應鏈條中至關重要的一環，在成品油價格走勢不穩定的情況下，部分企業認為高庫存的風險大，資金占用率高，盤活資金所需的時間較長，因此，不主張積存過多的成品油。其實這種觀點缺乏長遠發展的大局考慮，畢竟成品油屬于一種戰略性物資，它與市面上的其它普通商品有著本質區別，如果庫存量不足，就會成本沉沒的風險。目前，全球經濟復蘇，成品油的需求量呈現出逐年遞增態勢，如果減少庫存，就極易發生脫銷斷檔的情況，不僅流失了長期合作客戶，同時也影響了潛在客戶群體的開發。由此可見，成品油銷售企業應突破常規思維模式，充分發揮高庫存優勢，打破行政區劃的限制，借助于成品油物流中心建立三級物流組織機構，形成一個煉油廠——中心庫——加油站——終端消費群體的產業供應鏈條，提升物流反應速度，解決庫存量不足的根本問題[2]。在實施營銷策略時，應集合多方資源，實現資源優化配置，及時分析生產、購買、銷售、存儲架構，掌控投放量與控制量之間的關系，進一步提升成品油市場的調控能力，始終做到心中有桿秤。

（二）優勢互補，實現共贏

受到國內外成品油市場價格浮動的影響，成品油零售企業的價格空間較大，如果始終采取價格戰術，一味降價，將牽連到區域內的成品油銷售企業，隨行就市，被迫降價。針對這種情況，成品油銷售企業應與其它企業達成共識，建立戰略同盟關系，實現資源共享、優勢互補，避免出現惡性競爭的局面。國有成品油銷售企業庫存足、掌握主動權，為了使成品油銷售市場出現均衡態勢，應將這些優勢與零售企業間共同分享，打造一塊蛋糕平均分配的和諧共存局面。

（三）實施品牌營銷戰略，占領成品油銷售前沿陣地

成品油銷售企業應樹立石油品牌意識，用品牌力量沖擊成品油銷售市場，進一步擴大市場占有份額。品牌既是產品標志也是企業形象標識，品牌傳遞出的市場跟風效應逐步蔓延，如今已成燎原之勢。比如美國的殼牌石油公司、英國的BP石油公司、美國美孚石油公司、中國石油、中國石化等，都已躋身世界品牌500強的行列。因此，對于成品油銷售企業來說，必須緊緊握住品牌效應這張王牌，進一步升華品牌價值，賦予企業品牌更多的個性化、人性化元素，使消費群體對品牌的認知度逐步走向巔峰。

（四）夯實基礎管理根基，提升營銷人員素質

成品油的銷售終端直接面向消費者，因此，基層營銷人員必須樹立高度的主人翁責任意識與大局服務意識。成品油銷售企業利用互聯網以及社會招聘平臺，向社會廣納賢才、良才，充實營銷人才隊伍，將一些資質高、學歷高、擅于經營、精于管理的專業人才安置在重要的營銷崗位，真正體現人才的高價值[3]。通過內部培訓、委外培訓、臨時受訓等方式，對營銷人員進行業務知識培訓，將服務意識納入到培訓計劃當中，做好消費者的勤務兵與導向標，在開展各項工作過程中，必須樹立“以消費者為本”的服務意識，走近消費者，及時了解消費者的消費心理，收獲基層營銷的累累碩果。

（五）了解政策動態，完善營銷網絡

加油站的網點建設是營銷工作的一項關鍵策略，成品油銷售企業應及時關注地方政府的城市規劃政策方針，了解新區規劃進度、城市發展走向、道路修建改建進程等信息，針對中心城市以及基礎設施配套齊全區域，設計出系統完善的加油站網點規劃圖紙，規避成品油銷售的冷凍區域，比如交通路網不發達，人群流動量小的區域等。同時，建立加油站網點間的合作機制與相互監督機制，在營銷過程中，定期開展銷售比拼活動，對成績突出的網點，應給予一定額度的經濟獎勵，以激發員工的工作熱情，促進成品油銷售企業的健康可持續發展。

結束語：

新油價機制下，我國的成品油銷售企業既面臨黃金發展機遇，同時也受到來自市場各方的嚴峻挑戰，因此，成品油銷售企業應時刻保持清醒的頭腦，搶抓機遇、直面挑戰，在市場營銷方面，不斷做出戰略調整，不斷拓展營銷網絡，不斷優化營銷模式，使企業迅速占領成品油銷售市場的前沿高地。

參考文獻：

[1]王瑞霞.新疆成品油銷售企業營銷策略調整分析[J].化工管理，2019（4）：21-22.

[2]王文君.淺析當前成品油銷售企業營銷現狀及策略[J].化工管理，2018（31）：36.

[3]付海濤.新市場環境下成品油銷售企業營銷策略分析[J].商品與質量，2018（20）：279.