新時期中石化成品油市場營銷策略研究

蘇建華

摘 要：近年來，隨著社會經濟的快速發展，國內成品油的市場需求快速增長，但表觀消費量增長不及產量增長的速度，供大于求的局面正在逐漸加劇。供需平衡是確保成品油市場持續穩定運行的前提，過剩的市場資源對于銷售企業而言必然會產生一定的不利影響。因此必須要盡快優化轉型，改變慣性思維和傳統的營銷方式，充分重視市場營銷工作。本文結合筆者實際工作，研究、探討了新時期下中石化成品油市場的營銷策略。

關鍵詞：成品油;市場化營銷;策略

在歷經了持續快速的經濟發展期后，我國社會經濟增長速度開始放緩，經濟新常態下的產業布局已經逐漸開始調整。對成品油銷售企業而言，這不但是一次良好的機遇，同時也提出了新的挑戰。市場環境的變化對于產品營銷工作會帶來非常大的影響，怎樣深入分析市場需求，結合目前的市場環境來制定更加有針對性的營銷策略，這是我們必須要深入思考的重要問題。

一、成品油市場營銷現狀分析

首先，國內目前成品油市場競爭更加激烈。目前全國成品油零售市場主要呈現三足鼎立現象，即中石化、中石油與民營加油站是市場的三大主要組成部分。但從2017年開始，外資加油站逐漸增多。特別是國家發改委、商務部于2018年6月28日以第18號令發布了《外商投資準入特別管理措施（負面清單）（2018年版）》后，取消了同一外國投資者設立超過30家分店、銷售來自多個供應商的不同種類和品牌成品油的連鎖加油站建設、經營須由中方控股的限制條款。這標志著石油產業下游環節完全開放。2018年7月10日BP集團宣布5年內在中國新增1000座加油站。殼牌表明7年內新增2200座。預計到2019年，外資加油站將達到5200座，2021年外資加油站將會達到6500座左右。再加上國內地方煉廠和社會經營單位不斷跑馬圈地，在未來的幾年中，我國新增加油站數量預計將破萬，加油站競爭將進一步加劇，利潤空間后期將受到進一步壓縮。

其次，成品油市場的產品同質化問題進一步凸顯。一方面，隨著環保要求的提高和國家監管的加強，國內成品油品質不斷升級，現階段市場投放的成品油基本都能達到現行國標要求。雖然一些企業制定內控指標，但從消費者使用角度感受，不管是中石油、中石化加油站的油品，還是社會加油站的油品，使用效果沒有明顯區別;另一方面，近幾年地煉市場不斷整合升級，隨著各大煉廠煉化裝置升級，以及原油進口配額的提升，地煉成品油產量和質量得到提升，不乏借助中石油、中石化供應商的名義推廣自己的品牌，形成具有一定競爭力的品牌優勢，并得到消費者的認可。成品油同質化問題開始導致消費者逐漸難以接受中石油、中石化與社會加油站的價格差，降低其市場競爭力。

最后是市場環境的應對能力不強。在成品油定價機制逐漸市場化改革的大環境之下，很多社會經營單位和加油站也開始慢慢尋求到了新的發展機遇，通過加盟、合作、委托經營等方式，與油源地煉企業抱團取暖，逐漸組成各種形式的聯盟，參與到市場競爭環境中來。他們以挑戰者的姿態開展市場營銷活動較多，力度更大，可以在相對較短的期間占據更多的市場份額。與此同時，中石化所組織進行的市場營銷活動相對來說較為滯后，多數是被迫參與市場競爭，并未充分發揮出自身的優勢，在市場營銷中比較被動。

二、新時期成品油市場營銷策略

（一）實施差異化營銷策略

一是根據地區差異化。中石化作為集團性的大企業，網點遍布全國，但東南部地區網點數量多，市場占有率高，處于市場主體地位，價格話語權強。中西部和北部地區網點數量少，市場占有率低，例如河北省內加油站總計8000座左右，其中中石化1800余座，中石油1200余座，兩大集團加油站數量加在一起也只占37.5%，市場競爭程度和價格話語權可見一斑。因此，在集團總部層面制定營銷策略時就需要考慮這種地區差異，精準掌握各地區之間競爭形勢不平衡程度。對于市場競爭弱、掌控力強的區域公司，可以制定較高的價格到位率目標;而對于市場競爭激烈、掌控力弱的區域公司，需要制定較低的價格到位率目標，并且在內部資源配置上，給予低價結算政策，以激勵其用于參與市場競爭、維護和爭奪市場份額。

二是根據客戶需求差異化。當前成品油營銷常常是在推銷，重點還是放在“推”上。即，“我”要給客戶提供什么，“我”想給客戶灌輸什么、讓客戶了解什么，為了管理方便要讓客戶怎么做……。在當前新的市場環境中，營銷不再像以往一樣單純主球對消費者進行信息灌輸，而是以媒體的創新、內容的創新、傳播溝通方式的創新區征服目標受眾，吸引客戶，使客戶主動表達需求。再根據目標受眾提出的個性化的需求，有針對性的提供產品和服務，最終目標受眾成為客戶，這必須是一個良性互動的過程。

（二）實施一體化營銷策略

由于成品油同質化問題越來越突出，很難單純在成品油營銷上做文章。因此，就需要開拓思路，拓展視野，在相關性較強的產品和服務上找到新的突破點。成品油原有的客戶群體是汽車，汽車相關的產品和服務可以延伸到汽車用品、車輛維修和保養等服務、車險、檢車服務，如果再往下延伸，還可以涉及到汽車銷售、汽車金融（車貸）、自駕旅游等。如果能夠把這些延伸出來的產品和服務，與成品油銷售有機組合起來，不斷豐富我們的產品和服務，就能更加吸引客戶，起到一加一大于二的效果。比如首先從名稱上做出改變，加油站改叫汽車生活館，囊括汽車生活的全部內容。客戶來汽車生活館辦理保險業務，贈送中石化加油卡;或在汽車生活館保養、維修達到一定金額，可免費加油多少升;加油滿多少金額可免費享受汽車生活館組織的自駕游一次等等;如此將汽車生活的各環節納入一個整體來策劃營銷，將會比單純的油品降價促銷、加油贈獎品等單一性營銷效果更好。

（三）實施互聯網+營銷策略

首先，成品油市場營銷工作的順利開展，應當建立獨立的機構，組建專門的營銷隊伍，主要負責進行成品油網絡營銷工作的策劃，對網絡營銷環境和面臨的競爭形勢展開充分全面的評估，制定出有針對性的營銷計劃，同時負責進行組織協調。其次，必須要重視互聯網營銷人才的培養工作，必須要緊跟時代發展的步伐，為確保互聯網成品油營銷網絡體系的成功構建，應當做好人才教育培訓工作，定期組織開展培訓講座活動，為營銷人員提供更多的學習機會;再次，應當確保成品油互聯網營銷平臺的安全穩定運行，做好安全管理工作，防止可能出現的黑客入侵以及系統故障;最后，直銷網絡平臺的建設工作應當持續跟進，必須要契合當前移動互聯網的發展形勢，適應當前的用戶習慣，開發出更加便捷、高效的操作平臺，促進用戶粘性提升[1]。成品油互聯網營銷平臺要積極應用現代網絡信息技術，為客戶帶來更加優化的線下體驗，推送更多相關信息資料，真正實現物聯網技術的配送跟蹤，提供自助下單、到店提油等靈活性服務，讓廣大客戶得到更好的使用體驗。

三、結語

總之，在新環境新時代下，必須要進一步推動成品油營銷的現代化發展，構建更加完善的市場營銷機制，從而強化在市場中的主導地位。對于成品油營銷市場來說，中石化應當利用好自身資源優勢以及品牌優勢，科學應用多元化的營銷策略，謀求綜合發展，以信譽和良好的服務來贏得更多客戶的青睞，主動占領更多市場份額，促進自身的持續健康發展。

參考文獻：

[1]林曉琳.淺析我國成品油零售市場營銷現狀及應對策略[J].現代營銷（經營版），2018（06）：95-96.