試析企業品牌營銷管理

張碧蘅

摘 要：品牌能夠體現一個企業的創造力，代表著企業的經濟力和市場競爭力。在韓國市場經濟高速增長、品牌競爭迅速的時代，我國企業在激烈的市場競爭中取得的良好經濟效果是，針對鴉片戰爭，不斷制定“適應空間”、“品牌競爭”、“品牌營銷”等為提高自身品牌而進行的企業的市場核心競爭力。本文主要從品牌和品牌營銷的定義出發，簡單討論了企業品牌營銷的幾種對策。

關鍵詞：企業發展; ?品牌營銷; ?管理; ?營銷策略

引言：

品牌可以向購買者傳遞產品屬性，利益，價值，文化，個性等方面的信息，好品牌是質量的保證。市場營銷中，消費者和企業品牌都起著重要的作用。

1對品牌和品牌營銷的含義的分析

品牌是名稱，用語，標記，記號或設計或它們的組合運用，目的在于識別特定的銷售者或特定集團的銷售者的產品或服務，區別于競爭對手的產品和服務。所以，當一個企業，一個產品或服務，有自己的名字，名稱，標記，記號，設計或他們之間的任意組合時，就會有一個品牌。從消費者的立場來說，品牌能夠提供消費者比較容易識別的必要產品和服務，消除對新產品的疑慮。售后服務也有保障，便于今后維修和更換零部件。對企業來說，品牌更重要。在市場經濟條件下，企業之間的競爭不再是價格和資本的競爭，而是更多地體現在品牌的競爭上。各個企業家都在盡全力設計自己的品牌。一個企業生產再好的產品，沒有自己的品牌也難以得到消費者的認可，容易在競爭中被淘汰。品牌對企業的作用具體體現在以下幾個方面：第一，任何技術都能模仿，但品牌不能模仿。好品牌會給競爭對手造成障礙。第二，品牌可以使企業大量生產品牌產品，形成自己的規模經濟，擴大市場份額。第三，品牌可以區分企業和競爭對手，塑造消費者對企業的良好形象，提高企業在市場上的競爭力。第四，品牌有助于產品組合的擴大。如果企業已經擁有一個或多個品牌的產品系列，那么增加一種新的產品比較容易，進入市場也比沒有品牌的產品容易得多。品牌營銷是企業市場營銷的關鍵，是企業利用消費者的品牌需求創造品牌價值，最終形成品牌效益的營銷戰略和過程。品牌營銷的前提是產品、產品質量得到保證，才能促進銷售，從而給消費者留下深刻的印象，消費者就會以這種印象來明確區分產品和品牌，最終形成品牌偏愛。在這個品牌營銷過程中，企業應該滿足顧客的產品包裝、嗜好、名稱等，更重要的是，通過產品附加值能讓顧客滿意的禮炮、產品銷售過程和售后服務等，顧客感受度提高，他們紛紛提到“顧客就是上帝”。因為他們經常思考，所以公司產品的決策是正確的，購買時也可以放心。市場經濟發展到今天，產品差距越來越小，產品質量也差不多，消費者常常選擇產品作為商店能提供的服務的多少進行比較。因此，對于企業來說，品牌營銷作為一個長期的發展過程，不僅要滿足自身的利益，而且要讓穩定的顧客也受益。

2企業進行品牌營銷管理的策略

2.1多品牌策略

多品牌戰略是指企業根據各目標市場的不同利益，采取不同品牌的品牌決策策略，即不同質量產品采用不同品牌。這一品牌戰略可以為消費者提供更多的選擇機會，充分適應市場的差異性，把握好不同利益細分市場，提高企業在消費者心目中的形象，擴大產品市場份額。多品牌戰略具有較強的靈活性，某一品牌的失敗不會影響全局，。例如，寶潔公司的三大洗發護發品牌“潘婷”、“飄柔”、“海飛絲”，這三個品牌分別吸引三類不同需求的消費者，從而使得它在中國的洗發液市場占有率上升為第一，達 50% 以上。

2.2統一品牌策略

統一品牌戰略，美國的市場營銷學家將此稱為家族品牌戰略或綜合性品牌戰略。所謂統一的品牌戰略，是指企業對所有產品在其所有市場上采取統一的品牌戰略。也就是說，不管企業生產的產品種類如何，它的經營范圍已經擴大到若干不同的市場，而只使用一個品牌。日本東芝家電公司的所有產品都采用"Toshiba"。美國通用電氣（ge）的所有產品都使用CE。皮埃爾？卡丹是高級名牌時裝品牌，但皮埃爾？Cardin包括帽子、圍巾、手袋、化妝品、玻璃器皿、廚房用品等多種產品。兩款策略的優點是，企業利用暢銷商品的潮流不同的新產品“doganyo party”流入市場，把節約品牌商標的設計和廣告促銷費用，在新產品進入市場競爭的過程中，對這些成功產品來說，能夠擴大品牌知名度的企業在市場競爭中占據優勢。缺點是產品的聲譽不好會影響整個企業的形象。使用這一戰略的前提條件是，此品牌的市場地位高，各類產品質量相同或穩定。

2.3品牌聯合策略

品牌聯合戰略是兩個或更多品牌相互聯合，相互借力有效整合品牌本身的各種資源要素，創造雙贏營銷局面的戰略。跨國品牌的聯合，使企業形成新的戰略聯盟，優勢互補，創造新需求，大力發展各自新的經濟整體，企業經營實力大幅提升。例如，日本凌志汽車使用美國BOSE音響就可以解釋雷克薩斯汽車的高級定位。索尼用德國高檔凱恩斯相機來表示產品質量。品牌聯合戰略必須根據企業戰略和產品特點具體制定，運用不當將造成消極后果，影響企業利益，喪失原有品牌特征的獨特性。例如，Intel 的奔騰處理器的缺陷導致了戴爾等 PC 廠商品牌合作伙伴的反面品牌影響。

2.4品牌延伸策略

品牌的擴張是指一個品牌由原有的產品延伸到新產品。即品牌擴張戰略是將現有的成功品牌用于新產品或改進后的產品的戰略。品牌的擴張有兩種類型：一種是品種的延伸，又稱腺延伸，是指將現有品牌擴展到同一品種不同品種的產品，擴張的品牌一般稱為布點品牌。二是品種的延伸，是將現有品牌擴展到不同種類的產品，各類產品共有一個品牌。例如，海爾集團運用品牌擴張戰略取得了巨大成功。在冰箱里，海爾的品種得到推廣，推出了小王子，雙王子，王子，不錯的王子，金王子等各種各樣的品種。原本只有冰箱的海爾，將冰箱、空調、洗衣機、彩電、電腦、手機等其他產品也廣泛地擴大了產品群。

3企業做好品牌營銷管理的策略

3.1生產優質產品

產品質量是企業創造名牌的首要條件。它比其他同類產品具有優越的獨特特色，能夠滿足消費者和用戶的基本要求，也能相當滿足購買者。產品的質量是品牌的基礎，好產品可以給消費者留下深刻的印象。一個產品在消費者心中留下深刻印象成為品牌，其質量必須經得起時間的考驗。

3.2提高品牌意識

首先，人是品牌營銷的決定性因素，人的品牌意識是做好品牌營銷的關鍵。因此，全體員工必須樹立科學的品牌意識。品牌意識是企業品牌建設和品牌識別的基本概念。它是企業品牌價值觀、品牌資源觀、品牌衡平觀、品牌競爭觀、品牌發展觀、品牌戰略觀和品牌建設觀的綜合反映。消費者在看產品的時候可以想到品牌，在看品牌的時候也可以想到產品。企業有很強的品牌意識。

3.3加強品牌宣傳

如何傳播品牌，隨著品牌的定位，傳播必須跟上，如何進行有效的傳播，使宣傳效果最大化，也是許多企業面臨的共同問題。如今網絡技術高度發達，口碑已經無法與范圍更廣、速度更快的網絡通信相比。除了通信的高效性外，網絡通信也和一般通信一樣。負面新聞的傳播速度、傳播范圍和傳播影響力明顯高于正面新聞，而品牌新聞幾乎沒有什么斷裂點。因此，積極的宣傳在關鍵時刻起著重要的作用，而不是在平時。

3.4營造品牌文化

品牌文化是品牌價值的內涵和情感的內涵自然表現，是品牌震撼消費者心靈的有效載體。品牌文化是品牌價值的核心部分，蘊涵著品牌的價值理念、情感要求、品味、愛好等多種因素。品牌文化增強消費者對品牌的好感和聯想，形成品牌核心競爭優勢。隨著產品形式的日漸同質化，企業在產品的質量，價格，功能等方面產生差異，難以形成競爭優勢。我們企業在未來的品牌化過程中，要借鑒世界知名品牌的發展經驗，實現品牌國際化，資源化，公有化，促進我國企業加快發展，打造全球知名品牌，提高我國品牌的國際影響力。

參考文獻：

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