新媒體環境下高校新聞宣傳的運營研究

張璇

摘要：在新聞媒介高速發展和媒體融合的背景下，新媒體宣傳工作逐漸成為國內高校新聞宣傳的新內容，并逐漸形成一定的體系和規模——以微博、微信為主要平臺，校內新聞門戶網站和校級刊物持續發力的新聞宣傳體系以及穩定的新聞受眾和系統化的信息生產團隊。高校如何堅持自身的新聞特點，培養專業的新聞人才，把握準確的定位和運營方向是當下高校新聞宣傳的重點和難點。

關鍵詞：新媒體;高校;新媒體運營;新聞宣傳

從2009年9月華中科技大學率先申請官方微博賬號開始，截至2016年12月31日，1168 所高校開通了官方微博賬號;同時，2013年和2014年也是微信公眾號的“井噴”時期，截至2016年11月，87.26%的高校有了自己的微信公眾號。至此，國內的高校基本確立了官方微信公眾號和官方微博蓬勃發展、校內刊物等傳統媒介持續發力的新聞宣傳體系，并且隨著這些體系的成熟，高校的新聞宣傳力不斷提高，擁有了穩定的新聞受眾。

（一）內容特點

高校新媒體平臺有自身獨特的內容定位。

1.校園生活

以校內活動、校園風景、近期校內大事為主。對內引起校內師生的共鳴和互動，有利于營造和諧的校園氛圍，并且建立“接地氣”的學校形象;對外起到積極的宣傳作用，提高學校的影響力和知名度。

2.校內通知

以學校新聞和重大決定的通知為主，分擔了校內綜合信息門戶的職責。大到招生簡章、校內政策，小到停水停電、講座匯演，校內師生都可以實時收到通知。由于新媒體內容“短、平、快”的特點，通知由簡潔的內容摘要代替了冗長繁瑣的官方文件，信息渠道更加高速通暢。

3.學術交流

學術交流是高校新媒體最有代表性的特點。作為國家教育和科研部門，高校會發布最新的教學成果和科研進度。新媒體平臺廣泛的用戶和科研教育媒介矩陣的產生，讓學術交流和分享更加透明、快捷，也讓高校更好地履行了“廣開民智”的科普職責。

（二）運營特點

1.自帶流量卻不“流量至上”

每個高校都相當于一個廣受關注的“IP”，因此新媒體賬號的用戶定位準確，用戶黏度高。但是高校的新媒體并不會為了“吸粉”盲目追逐熱點，其非營利性和政治定位從根本上保證了其能夠始終堅持正能量的內容板塊和明確的話語立場。

2.輿情比重大

高校新媒體平臺的重要任務之一就是提高學校的知名度和影響力，因此需要密切關注與本校相關的網絡言論，做好輿論監督工作，對影響本校形象的言論做到及時核實，確保學校形象不受損。

3.專業性受限

高校發布的新聞往往不夠熱門，這和發布的內容“曲高和寡”以及不刻意追求流量有關，但還有一個重要原因就是高校的新媒體運營不夠專業。

首先是運營團隊的非專業性。和專業的新聞媒體不同，高校的運營團隊一般是學校領導授權、專業老師指導下的學生組織，是非專業的新聞工作者構成的興趣導向型團隊，所以缺少專業的眼光和業務能力;再加上學生組織往往分工太過明確，內容生產的環節容易出現斷層，往往導致新聞時效性差、質量參差不齊、內容重復等問題。

其次是數據應用的欠缺。專業的新聞媒體通過觀測新聞數據來接收用戶反饋，但高校的新媒體運營缺少對大數據的收集和分析能力，這種沒有反饋的單向傳播使運營者不能及時根據受眾喜好調整新聞內容，容易做出“只給自己看”的新聞。

（一）高校新聞傳播人才培養基地

高校新媒體運營團隊最大程度地聚集了該校對新聞傳播感興趣的學生。學校應最大力度地整合資源，合理利用人力、物力，專業老師做好“把關人”并且定期進行專業培訓，具體到選題時的頭腦風暴、新聞采編的經驗積累、新聞寫作的規范化等細節，不僅培養學生的專業眼光和業務能力，還要進行系統的新聞從業者道德規范教育，為國家培養一批有素養、有眼光，守道德、敢發聲，高效率、會創新的新聞傳播人才。

（二）校內信息傳播和良性互動的渠道

新媒體的便捷性提高了校內信息的傳播速度，拓寬了校內信息渠道，并且為廣大師生提供了一個向上反映情況的快捷通道。因此，促進新媒體平臺和高校行政部門的合作不失為一個形成上傳下達的良性互動渠道的思路。

（三）形象宣傳平臺

用戶眾多的新媒體平臺可以擴大高校的新聞宣傳效果。高校應該積極發揮“意見領袖”的作用，通過學生“喜聞樂見”的方式來傳遞積極向上的觀念，堅持正確的輿論導向。