消費者行為分析框架與方法研究

摘 要：隨著大數據的不斷發展，消費者在第三方平臺的行為記錄開始變得有跡可循。利用大數據技術和方法進行對用戶行為特征化，得到結構化的消費者行為數據，同時再結合傳統問卷調查的形式，了解消費者的心理，探究消費者行為的背后原因，將態度和行為數據打通，可以更準確的洞察消費者，進而達到精準營銷，效益最優。本文通過結合目前市場調研行業的現狀以及大數據技術的發展，總結出中在市場調研行業中的消費者行為分析框架，梳理了其中所用方法及其目的。

關鍵詞：市場調研 大數據平臺 用戶行為分析

傳統的調研行業中，企業對于消費者行為的洞察往往是基于問卷調查的形式，由消費者主觀回憶并“聲稱”是否發生一些消費者行為，例如過去是否進行過購買，瀏覽，加入購物車等。隨著大數據技術的不斷發展，消費者在第三方平臺的行為記錄開始變得有跡可循。但由于消費者在第三方平臺的行為十分多元，且消費者體量龐大，由此產生的消費行為記錄是一個十分龐大且結構復雜的大數據。利用大數據技術對用戶行為特征化，提取結構化的消費者行為數據，包括是否購買，購買次數，是否加入購物車，瀏覽商品時間等。結合傳統問卷調查的形式，進行深度剖析，了解消費者的心理，探究消費者行為的背后原因，經過問卷調查，了解消費者購買的原因，未購買的原因，是否有購買的意愿等等。將態度和行為數據打通，可以更真實地了解用戶行為，并發掘激發用戶行為的原因，得到用戶畫像，對用戶群體進行細分，聚焦高潛力和高回報用戶，達到效益最優。

1.態度數據獲取

目前的調研大部分還是基于問卷的形式，在探究消費者心理想法以及洞察消費者行為的過程中，問卷是我們獲取消費者信息一個十分重要的手段。經過幾十年的市場調研行業的發展，目前對于問卷調研的流程已經基本成熟。對于企業而言，生產出來的產品，包括實體產品以及平臺服務等，都希望能夠完美契合消費者的需求，滿足消費者的使用需要，最終達到交易完成有所收益。那么在產品面世之前，對市場以及消費者的想法以及需求等有相對準確的洞察和判斷，顯得尤為重要。無論是實體商品還是平臺服務，都需要通過問卷的形式，將消費者的看法結構化和數字化，為之后的用戶畫像做好充足的數據準備。

在探究消費者行為時分析態度數據和行為數據的關鍵在于將態度和行為對應起來，這就要求在進行問卷調研時要有目的的投放，進行精準投放。例如，在分析平臺服務使用用戶的行為時，要對該平臺的用戶進行投放，了解平臺用戶的真實想法，此時就需要每個被訪者都能有唯一的一個ID能夠使其同時在平臺上以及調研樣本庫中對應起來。或是直接在現有平臺推送問卷，這種方式的弊端在于對數據的管理和處理會給研究公司帶來諸多不便。就實際操作層面而言，前者似乎更容易實現，而且隨著調研行業的不斷發展，各大調研公司的調研樣本庫也在不斷更新和壯大，幾乎涵蓋到具有各種屬性的人。所以依照平臺上的用戶ID，進行相應的轉化后，可在樣本庫匹配到足量的被訪者樣本。從而對這些被訪者進行調查和訪問，達到最終的目的。

2.行為數據

伴隨著大數據的不斷發展，使得人們在互聯網中產生的大量的行為數據變得有跡可循。電商平臺中會產生非常大量的行為記錄，電商平臺的數據部門會對這些數據進行相應的分析和處理，提煉出常用的數據標簽。此時再根據不同的數據需求，針對不同的品類甚至品牌進行具體的分析。目前各大電商服務平臺都在進行數據服務平臺的建設。在數據庫中，可以準確提取到某一品牌，品牌關鍵字的搜索熱度，商品界面的瀏覽時長，加入購物車的數量，進行購買的數量，以及加入購買車并沒有購買的數量等等。這些數據對于品牌方而言都是非常重要的數據分析基礎。以此為依據，進行深度的用戶行為分析。例如，針對瀏覽界面市場超過三分鐘卻并沒有加入購物車的人群，了解該品牌商品的不足之處，對購買了該商品的人群探究該品牌或是產品的優勢等;對于加入購物車卻最終沒有購買的人研究該品牌的弱點以及消費者痛點等等。同樣也可以對人群進行精準分析，探究品牌的忠實用戶的特點，年齡性別收入等等，從而更加精準的定義目標人群。

3.用戶畫像

用戶畫像的構建過程就是將用戶標簽化的過程。通過收集消費者的基本特征，生活習慣，消費偏好等數據，按用戶標簽降維、按需求進行標簽重組、投放市場驗證，構建用戶畫像。將態度數據和行為數據相結合，根據需求不同賦以不同權重，從而進行用戶畫像。在目前的調研項目中需要對用戶通過畫像標簽進行聚類等細分。通過聚類后的結果對不同的人群提取人群特點做出用戶畫像。例如對于全新護膚產品，找到目標人群的用戶畫像，該產品針對的是18-24歲的年輕女性，主打美白產品等。

4.結論和展望

互聯網技術的發展和應用促進了大規模數據的產生和積累，以及機器學習推廣和計算性能的普遍提高，對用戶畫像的發展具有推進作用，促使研究人員對用戶數據畫像進行更加精準的研究。再結合調研而來的態度數據，深度挖掘用戶的需求以及體驗等等。將二者有機結合，能夠更加全面的了解消費者行為，了解產品或品牌在消費者心中的評價等。通過用戶畫像，不僅可以驗證品牌主的假設，更能精確了解這群用戶特點，從而調整營銷策略，進行精準營銷，達到效益優化。

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作者簡介

肖瑞芳（1995.05-），女，漢族，河北廊坊市人，燕山大學碩士應用統計系研究生在讀，主要研究方向：用戶行為分析。