主流媒體如何鞏固主流地位

盧新寧

媒體融合不僅是應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)挑戰(zhàn)的有效途徑，也是主流媒體鞏固主流地位的必由之路。在我們開疆拓土構(gòu)建的新媒體渠道上，必須不斷增強(qiáng)主流價(jià)值的內(nèi)容供給，不斷提供充滿正能量的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能，通過(guò)設(shè)置公共議題，把握社會(huì)重大問(wèn)題，進(jìn)行輿論引導(dǎo)和認(rèn)同構(gòu)建，實(shí)現(xiàn)與受眾的有效連接，推動(dòng)輿論場(chǎng)形成“以主流引領(lǐng)百舸爭(zhēng)流”的局面。

去年6月11日，全國(guó)移動(dòng)新媒體聚合平臺(tái)“人民號(hào)”正式上線，同時(shí)發(fā)布的還有人民日?qǐng)?bào)英文客戶端2.0版和人民日?qǐng)?bào)創(chuàng)作大腦、人民日?qǐng)?bào)智慧黨建平臺(tái)。新平臺(tái)、新面貌、新功能，讓人看到創(chuàng)刊70周年的人民日?qǐng)?bào)在媒體融合發(fā)展進(jìn)程中的“加速度”。

“堅(jiān)持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、一體發(fā)展”“堅(jiān)持先進(jìn)技術(shù)為支撐、內(nèi)容建設(shè)為根本”……5年前，習(xí)近平總書記對(duì)媒體融合發(fā)展進(jìn)行了高屋建瓴的頂層設(shè)計(jì)。幾年來(lái)，人民日?qǐng)?bào)社以自我革命的勇氣、以爭(zhēng)當(dāng)排頭兵的銳氣，持續(xù)發(fā)力媒體融合，建立了以人民日?qǐng)?bào)客戶端、人民日?qǐng)?bào)英文客戶端等為代表的自主可控的傳播平臺(tái)，生產(chǎn)了諸如“軍裝照”“手指舞”等一大批“叫得響”的融合產(chǎn)品，輸出了諸如中央廚房、融媒體工作室等一系列“可復(fù)制”的融合經(jīng)驗(yàn)。5年的實(shí)踐和探索，也讓我們愈發(fā)深刻地認(rèn)識(shí)到，媒體融合不僅是應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)挑戰(zhàn)的有效途徑，也是主流媒體鞏固主流地位的必由之路。

習(xí)近平總書記在給人民日?qǐng)?bào)創(chuàng)刊70周年的賀信中強(qiáng)調(diào)，要“深化改革創(chuàng)新”“改進(jìn)宣傳報(bào)道”“構(gòu)建全媒體傳播格局”。忠實(shí)履行黨的新聞?shì)浾摴ぷ髀氊?zé)使命，不斷提升傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力，進(jìn)一步推動(dòng)媒體融合發(fā)展可謂至關(guān)重要。

面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)帶來(lái)的第四次傳播革命，國(guó)外新聞人曾經(jīng)驚呼“媒體行業(yè)正在經(jīng)歷一場(chǎng)‘森林大火”，以此形容傳統(tǒng)媒體面臨的巨大挑戰(zhàn)。2016年博鰲論壇的“媒體領(lǐng)袖圓桌會(huì)議”上，全世界200多名媒體代表更是對(duì)這樣的挑戰(zhàn)表現(xiàn)出空前一致的擔(dān)憂，共同呼吁“關(guān)注和保護(hù)傳統(tǒng)媒體”。

但我們都知道，傳統(tǒng)媒體是無(wú)法依靠“保護(hù)”維持自己地位的。

什么是主流媒體？我們認(rèn)為，主流媒體不僅要看發(fā)行量，更要看影響力，要能在輿論場(chǎng)上具備定義事件、引導(dǎo)輿論、凝聚共識(shí)的設(shè)置議程能力。全媒體時(shí)代，人民日?qǐng)?bào)要鞏固主流地位，發(fā)揮好“中流砥柱”“定海神針”作用，就必須繼續(xù)深入推進(jìn)媒體融合發(fā)展，讓黨的聲音傳得更廣更遠(yuǎn)。這些年來(lái)，人民日?qǐng)?bào)有三方面探索和實(shí)踐。

第一，用機(jī)制變革激活生產(chǎn)潛力。“木桶理論”認(rèn)為，一只水桶的容量取決于最短的那塊木板。但在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域還有“長(zhǎng)板理論”，認(rèn)為決定你所能抵達(dá)高度的，是最長(zhǎng)的那根木板。這啟示我們，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)才能引領(lǐng)未來(lái)。主流媒體的優(yōu)勢(shì)是什么？我們認(rèn)為，傳統(tǒng)媒體人是全媒體時(shí)代最寶貴的財(cái)富。事實(shí)上，那些最有創(chuàng)意的策劃、最有意思的新媒體內(nèi)容，往往來(lái)自于傳統(tǒng)媒體的媒體人。

為激活人才潛力，2016年10月，人民日?qǐng)?bào)社開始組建融媒體工作室，現(xiàn)在已發(fā)展到40多個(gè)。融媒體工作室實(shí)現(xiàn)了采編人員“跨部門、跨媒體、跨地域、跨專業(yè)”的自由興趣組合，并以中央廚房為孵化器，給予資金支持、技術(shù)支持、傳播支持、運(yùn)營(yíng)支持和經(jīng)營(yíng)支持。這一“內(nèi)部創(chuàng)業(yè)”機(jī)制，激活了傳統(tǒng)媒體人的生產(chǎn)潛力，給輿論場(chǎng)帶來(lái)稀缺主流產(chǎn)品的同時(shí)，也不斷增強(qiáng)著人民日?qǐng)?bào)的議程設(shè)置能力。

比如，2017年4月1日設(shè)立雄安新區(qū)的消息傳出，各地?fù)尫繄F(tuán)蜂擁而至。人民日?qǐng)?bào)資深經(jīng)濟(jì)記者組建的“麻辣財(cái)經(jīng)”工作室第一時(shí)間介入，發(fā)布《雄安是千年大計(jì)， 絕不能讓炒房者逞快！》，有力引導(dǎo)了輿論。2017年全國(guó)兩會(huì)期間，政法專業(yè)記者組建的“一本政經(jīng)”工作室，用動(dòng)畫故事講述專業(yè)知識(shí)，制作的《當(dāng)民法總則遇上哪吒》動(dòng)畫廣泛傳播。2018年6月，人民日?qǐng)?bào)長(zhǎng)三角地區(qū)記者聯(lián)合組建的“大江東”工作室，把“無(wú)痛分娩”從線上報(bào)道延伸到線下活動(dòng)，成為輿論熱詞。正是體制機(jī)制的變革，激發(fā)了主流媒體人的新聞生產(chǎn)力，提升了全媒體輿論場(chǎng)主流價(jià)值輸出能力。

第二，用內(nèi)容優(yōu)勢(shì)做強(qiáng)新聞產(chǎn)品。媒體是否位居主流，最終要靠傳播效果來(lái)檢驗(yàn)。全媒體時(shí)代，雖說(shuō)“酒香也怕巷子深”，但釀不出“好酒”，也難以留住受眾。在我們開疆拓土構(gòu)建的新媒體渠道上，必須不斷增強(qiáng)主流價(jià)值的內(nèi)容供給，不斷提供充滿正能量的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能，通過(guò)設(shè)置公共議題，把握社會(huì)重大問(wèn)題，進(jìn)行輿論引導(dǎo)和認(rèn)同構(gòu)建，實(shí)現(xiàn)與受眾的有效連接，推動(dòng)輿論場(chǎng)形成“以主流引領(lǐng)百舸爭(zhēng)流”的局面。

一個(gè)經(jīng)典案例是“軍裝照”H5。建軍90周年前夕，人民日?qǐng)?bào)的一款新媒體產(chǎn)品《快看吶！這是我的軍裝照》成了爆款。上線僅10天就有10億人次參與，數(shù)量之多，甚至兩度造成服務(wù)器宕機(jī)。在一張張照片中，“軍與民”融合了，“新聞”的生產(chǎn)與傳播融合了，刷屏式營(yíng)銷與“擁軍”的主流價(jià)值融合了，連BBC也忍不住點(diǎn)贊，將這一刷屏現(xiàn)象與朱日和沙場(chǎng)閱兵相比，認(rèn)為“中國(guó)共產(chǎn)黨的宣傳工作和軍隊(duì)建設(shè)一樣，在與時(shí)俱進(jìn)”。去年3月，在國(guó)防部例行記者會(huì)上，新聞發(fā)言人回答關(guān)于退役軍人事務(wù)部相關(guān)問(wèn)題時(shí)，播放了人民日?qǐng)?bào)中央廚房發(fā)布的短視頻《老兵》。視頻講述了5名退役軍人的故事，引來(lái)全網(wǎng)熱傳，一周內(nèi)點(diǎn)擊過(guò)億，再次展現(xiàn)了主流媒體強(qiáng)大的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)。

我們認(rèn)為，“人民”融媒體產(chǎn)品之所以能成為爆款，正是源于主流媒體人對(duì)政治規(guī)律和新聞規(guī)律的主動(dòng)把握。幾年來(lái)，融合發(fā)展讓主流媒體的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能不斷“井噴”，網(wǎng)上那些“億級(jí)影響力”的“現(xiàn)象級(jí)”產(chǎn)品，大多數(shù)來(lái)自主流媒體，重構(gòu)了全媒體時(shí)代輿論影響力版圖。這也啟發(fā)我們，信息過(guò)剩，但權(quán)威信息稀缺;新聞眾多，但優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不足。人人都有麥克風(fēng)，但主流媒體拿的是金話筒。自媒體雖然創(chuàng)造了海量?jī)?nèi)容，但傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)始終都在，這是互聯(lián)網(wǎng)信息供求關(guān)系的現(xiàn)狀決定的。不管形態(tài)怎樣變化，媒體仍然是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，做好內(nèi)容應(yīng)是不變的“初心”，主流媒體必須始終保持“內(nèi)容定力”。

第三，用技術(shù)創(chuàng)新賦能主流價(jià)值。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是技術(shù)驅(qū)動(dòng)的時(shí)代，主流媒體要保持主流地位，必須乘上技術(shù)創(chuàng)新的時(shí)代列車。為更好把新技術(shù)運(yùn)用到新聞內(nèi)容生產(chǎn)中，人民日?qǐng)?bào)搭建了重塑策采編發(fā)全流程的中央廚房、開發(fā)了新聞生產(chǎn)分發(fā)的人工智能“創(chuàng)作大腦”，以技術(shù)助力主流價(jià)值傳播。

2015年兩會(huì)期間，人民日?qǐng)?bào)中央廚房第一次試運(yùn)行，如今已經(jīng)進(jìn)入常態(tài)化運(yùn)行階段。每天上午采前會(huì)負(fù)責(zé)報(bào)網(wǎng)端微統(tǒng)一策劃、移動(dòng)報(bào)道指揮平臺(tái)進(jìn)行實(shí)時(shí)聯(lián)動(dòng)分發(fā)、融媒體工作室從事內(nèi)容生產(chǎn)制作……中央廚房機(jī)制下，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析，我們不僅能發(fā)現(xiàn)最新新聞熱點(diǎn)，還能對(duì)傳播效果進(jìn)行評(píng)估;即便是對(duì)H5制作、VR拍攝等了解不多的編輯記者，也能使用最新的技術(shù)，讓新聞產(chǎn)品更加“有聲有色”;通過(guò)“社交媒體渠道分發(fā)服務(wù)系統(tǒng)”，可以輕松實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)、發(fā)布、定制推送、資源互換的一體化管理。

人民日?qǐng)?bào)的“智能媒體”轉(zhuǎn)型，也已邁開步伐。剛剛上線的“創(chuàng)作大腦”以人工智能技術(shù)為依托，不僅具備智媒引擎、語(yǔ)音轉(zhuǎn)寫、數(shù)據(jù)魔方、視頻搜索等基礎(chǔ)功能，還能讓更多媒體人實(shí)現(xiàn)智能寫作、智能推薦、智能分發(fā)。這一技術(shù)工具，將幫助人民日?qǐng)?bào)和“人民號(hào)”的內(nèi)容創(chuàng)作者提升生產(chǎn)和分發(fā)效率。

幾年的融合探索，讓我們加深了對(duì)于媒體規(guī)律的認(rèn)識(shí)。我們認(rèn)為，融合1.0時(shí)代，是傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合發(fā)展，這個(gè)階段主要是媒介終端的融合;融合2.0時(shí)代，是傳播渠道和信息平臺(tái)的融合發(fā)展，這個(gè)階段主要是內(nèi)容分發(fā)的融合;融合3.0時(shí)代，各種新的終端、新的用戶、新的功能紛紛出現(xiàn)，平臺(tái)化、移動(dòng)化、社交化、智能化的趨勢(shì)愈發(fā)明顯，這個(gè)階段是萬(wàn)物互聯(lián)的融合。

第一，移動(dòng)終端成為傳播主渠道，“移動(dòng)優(yōu)先”愈發(fā)重要。早在2017年，就有統(tǒng)計(jì)指出，在中國(guó)，通過(guò)手機(jī)上網(wǎng)瀏覽新聞的網(wǎng)民占比達(dá)到90.7%。路透社研究所《2017年數(shù)字新聞報(bào)告》顯示，使用移動(dòng)設(shè)備獲取新聞的人，在日本、英國(guó)等多個(gè)國(guó)家，已經(jīng)超過(guò)了電腦。由此可見，無(wú)論是在國(guó)內(nèi)還是在國(guó)外，電腦端日漸飽和，移動(dòng)端滲透生活每個(gè)角落，對(duì)于媒體而言，“移動(dòng)優(yōu)先”已成為“硬道理”。正是基于這一判斷，人民日?qǐng)?bào)始終堅(jiān)持“移動(dòng)優(yōu)先”發(fā)展策略。從2012年北京暴雨之夜微博上線，到微信公號(hào)常年高居榜首;從剛滿4周歲的中文客戶端，到2.0版本的英文客戶端，人民日?qǐng)?bào)不僅建起了“兩微兩端”，更是舉全報(bào)社之力辦新媒體。未來(lái)，人民日?qǐng)?bào)將繼續(xù)實(shí)施“移動(dòng)優(yōu)先”策略，把“兩微兩端”辦出特色，辦出水平。

第二，人工智能、大數(shù)據(jù)等技術(shù)運(yùn)用更加深入，“智能媒體”加速到來(lái)。全媒體時(shí)代，新興傳播技術(shù)是媒體融合的發(fā)動(dòng)機(jī)和加速器。以人工智能、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等為代表的技術(shù)更迭，正推動(dòng)信息生產(chǎn)與傳播進(jìn)入新的藍(lán)海。尤其是以算法勾勒并解讀用戶畫像，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播，已成為適應(yīng)分眾化、差異化傳播趨勢(shì)的重要手段。人民日?qǐng)?bào)也高度重視算法推薦，但我們認(rèn)為任何算法都不應(yīng)抽離價(jià)值，都應(yīng)是在主流價(jià)值駕馭之下。我們希望通過(guò)研究“黨媒算法”，實(shí)現(xiàn)海量?jī)?nèi)容與個(gè)性化需求的匹配效率，確保主流價(jià)值在算法中的權(quán)重。

第三，各種垂直應(yīng)用將相互聚合，媒體“平臺(tái)化”成為趨勢(shì)。媒體融合不僅是媒體自身的融合，還是技術(shù)融合、經(jīng)濟(jì)融合、社會(huì)與組織融合、文化融合、全球融合的不斷遞進(jìn)過(guò)程。可以判斷，未來(lái)的媒體平臺(tái)，一定是聚合了海量的用戶、具備多種功能的信息平臺(tái)。這些年，人民日?qǐng)?bào)的媒體融合，也在向建立自主可控的平臺(tái)發(fā)力。一方面，是媒體與媒體之間的行業(yè)融合。比如，面向全國(guó)各級(jí)主流媒體打造全國(guó)黨媒信息公共平臺(tái)，而剛上線“人民號(hào)”已經(jīng)吸引超過(guò)2000家主流媒體、黨政機(jī)關(guān)、優(yōu)質(zhì)自媒體入駐。另一方面，是媒體與其他產(chǎn)業(yè)的融合，也就是將媒體優(yōu)質(zhì)內(nèi)容加到一切端口，讓媒體產(chǎn)業(yè)在與政府各個(gè)部門、各個(gè)行業(yè)的深度融合中壯大。比如，人民日?qǐng)?bào)社先后與光大集團(tuán)和招商局集團(tuán)進(jìn)行戰(zhàn)略合作，“承包”了這兩家央企APP的資訊頻道。平臺(tái)化的探索，將以“多聲部”擴(kuò)大主流聲音，增加網(wǎng)上正能量?jī)?nèi)容供給。

英國(guó)歷史學(xué)者麥考萊說(shuō)過(guò)：“一個(gè)單獨(dú)的激浪也許很快平息，然而潮流卻永遠(yuǎn)不會(huì)停止。”媒體融合，大潮已起。牢牢把握難得的歷史機(jī)遇，我們就一定能以融合發(fā)展提升傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力，讓主流價(jià)值的聲音更加響亮。

（作者系人民日?qǐng)?bào)社副總編輯）