商業銀行的服務模式轉型研究

胡繪明 張丹璐 謝夢 許嘉琳

摘 要：本文首先從負債業務、資產業務和中間業務三個方面探究了互聯網金融對傳統商業銀行帶來的沖擊。其次本文以招商銀行O2O服務模式轉型為例，具體研究了在互聯網金融背景下傳統商業銀行的服務模式轉型。以具體的招商銀行的O2O服務模式下的產品為例，本文探討了招商銀行02O服務模式的優勢所在，并從中得到了招商銀行成功轉型的經驗及啟示，為傳統商業銀行服務模式的轉型提供了一點思路。

關鍵詞：商業銀行;招商銀行;O2O模式

一、互聯網金融對傳統商業銀行帶來的挑戰

近幾年，互聯網金融以其優勢突飛猛進地增長，給傳統商業銀行造成了較大的影響。互聯網金融的發展會逐漸導致商業銀行的負債脫媒、資產脫媒以及中問業務脫媒，使得金融交易雙方直接跳過商業銀行這個媒介進行交易，逐步淡化了商業銀行的作用。

目前，我國傳統商業銀行的三大業務包括負債業務、資產業務和中間業務，而互聯網金融以不同的方式沖擊著這三大業務。

（一）對負債業務的挑戰

負債業務作為商業銀行的資金來源業務，在商業銀行中占有重要的地位。其規模龐大，是開展其他業務的基石.根據年報數據顯示，近年來商業銀行的各項存款在其總負債中已經占比70%以上，但在互聯網金融的沖擊下，商業銀行的存款業務雖然仍保持著較平穩的增長水平，但整體上增長速度放慢，使得銀行資金在慢慢流失，商業銀行存款流出趨勢日益明顯。根據中國銀行、中國農業銀行、中國工商銀行、中國建設銀行和中國交通銀行這五大商業銀行年度報告里的存款總額數據得到其存款增速并作出以下表。此外，對比貨幣基金代表性產品——余額寶的各年份額增速。

按照總的大趨勢來看，這五大商業銀行從2015年開始，存款總額的情況是增速放緩，且從2016年開始下降。余額寶各年份額增速則呈現出絕大規模上漲，對五大商業銀行的存款業務有一定的分流作用，互聯網金融對商業銀行的存款總額的增速是有一定程度的沖擊，導致商業銀行存款總額增速下降。

（二）對資產業務的挑戰

貸款業務是商業銀行資產業務的主體，占其資產業務的60%左右。互聯網金融的出現，對商業銀行的貸款業務造成了一定程度的挑戰。

從在線貸款業務的角度來看，商業銀行與網貸平臺的客戶群體的定位是不同的。網貸平臺一般是給達不到商業銀行貸款要求的小微企業和個人提供貸款，所以一般貸款門檻較低，放貸速度也比較快。而商業銀行的貸款主要是提供給有資金保證和信用保障的大型國企，優質的中大型企業或者高端的個體，貸款門檻高，手續十分煩瑣，并沒有很好地解決小微企業和個人融資的問題。

不同于傳統商業銀行的貸款業務，P2P網貸有低門檻、放貸高效率、所受監管少等優勢。同時，網貸平臺不需要商業銀行煩瑣的審批、辦理程序，貸款成本也低于商業銀行的貸款利率。這些更加簡便、高效率的優勢深受人們的喜愛，使得商業銀行慢慢地處于劣勢之中。

（三）對中間業務的挑戰

中間業務是指商業銀行不需要運用自己的資金而代理客戶承辦支付和其他委托事項，并據以收取手續費的業務。但是隨著互聯網金融的出現，商業銀行的支付結算、代理服務、信息咨詢等中間業務紛紛受到了挑戰，減少了商業銀行所獲得的非利息收入（手續費、傭金等），對商業銀行產生很大影響。

二、招商銀行O2O服務模式轉型策略

面向挑戰，傳統商業銀行做出了金融服務轉型的戰略選擇。本文以招商銀行為例，研究其推出的O2O服務模式轉型策略。

招商銀行在應對互聯網金融浪潮的巨大沖擊下，率先進行O2O模式的探索，為商業銀行的業務轉型提供了很好的典范。

招商銀行采用了“電子渠道先行”的O2O平臺商業模式。消費者可以通過信用卡接受招商銀行的各項金融服務，比如可以據此辦理個人理財規劃、個人貸款等此類金融業務，提升用戶體驗。隨著互聯網的普及，用戶使用習慣的培育和金融業務消費習慣的改變，雖然線下的銀行網點仍具有不可替代的優勢，但是以電子化渠道來滿足顧客辦理金融業務和進行投融資活動的需求日益增加，線上金融服務趨勢凸顯。招商銀行在國內銀行業界電子化業務替代率遙遙領先。根據招商銀行2014年中期財務報表數據，招商銀行零售電子渠道綜合柜面替代率高達94.35%，遠超同行。

2013年招商銀行為了節省成本和提升客戶金融服務使用感，開啟了信用卡微信公眾號。這是招商銀行與騰訊合作開發的一種新型服務模式，與社交軟件微信無縫對接，電腦、手機、平板電腦同步信息更新，用戶只需在微信上綁定此公眾號，便可通過手機瀏覽招商銀行公司簡介、招商銀行信用卡產品與服務以及招商銀行新聞動態等。

招商銀行針對融資困難的中小企業推出了互聯網金融服務平臺“小企業e家”，是招商銀行在互聯網金融領域中服務模式的全新的嘗試和摸索，“小企業e家”以個人投資理財服務為中心，創新性地建立信用消費應用性場景，滿足個人基本金融服務需求，且可對自身資產進行優化配置，圍繞中小企業所需的“存、貸、匯”等這些基本金融需求，創新新產品，初步形成了全鏈條O2O經營模式。

不同于傳統的P2P網貸，“小企業e家”不會收取賬戶充值費、提取費、管理費和債權轉讓費等中介費用，對于投資者來說也算是一個不小的吸引力。另外，相較于P2P網貸，招商銀行的“小企業e家”具有很強的風險管控能力，對于融資人和其項目將會以招行內部審核貸款的標準來進行風險評估，并且招商銀行作為項目提供人、信息提供方，會非常明確地向投資者說明投資的風險，而且不承擔各種形式的擔保，真實地告知風險所在。

三、招商銀行O2O的服務模式轉型策略的經驗啟示

（一）招商銀行O2O服務模式的成功經驗

對于招商銀行而言，在O2O的業務流程和產品設計上做了很多實質性的探索。例如在其手機銀行里添加了多種功能模塊，大大方便了客戶辦理各項業務。此外，對于柜臺業務而言，手機銀行的預約功能也可以提高效率，優化流程和提升客戶體驗。

隨著互聯網技術的大力發展，招商銀行的手機App從一開始的將業務從線下端到PC端再到手機端遷移;緊接著通過數據分析，根據用戶需求改善用戶體驗;然后現如今是對用戶數據的多維度交叉分析從而實現類似一對一的服務模式。

（二）招商銀行轉型實踐的啟示

招商銀行的轉型之路在互聯網金融的幫助下，正在揚帆起航，打造了屬于招商銀行的零售業務優勢。學習招商銀行的成功轉型策略，這對其他銀行來說具有很大的啟發意義。

招商銀行實現了凈利潤的逆勢上升，零售金融業務功不可沒。因此，商業銀行應推動零售銀行的數字化轉型，并圍繞客戶體驗，改進銀行的服務模式。此外，商業銀行同樣可以走混業經營模式，拓展業務范圍，則可以塑造出新的行業競爭力。

四、總結

我們從招商銀行O2O服務模式的例子中得到了其成功的經驗與啟示。傳統商業銀行的服務模式應隨著時代的發展而發生改變。無論是線上還是線下，商業銀行都應以客戶的需求為中心，拓展與創新服務模式來擴大客戶群體和降低風險。并充分利用大數據，加強金融風險管理，增強個性化服務，預測市場的發展，為行業改革創新之路增添一分力量。另外，招商銀行的成功經驗給了其他商業銀行幾個具體的轉型方向。通過吸取他人經驗，改變觀念，把握時機，傳統商業銀行的服務模式才能成功轉型。

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