鄉村振興背景下的臺州家庭農場品牌化經營探析

【摘 ?要】家庭農場是實施鄉村振興戰略中的重要生產經營主體。面對激烈的市場競爭環境和消費轉型升級，本文對臺州家庭農場的品牌化經營的必要性、存在的問題和經營策略選擇做出了詳細論述。

【關鍵詞】鄉村振興;家庭農場;品牌

中圖分類號：F713 ? ? 文獻標識碼：A

本研究為2018年臺州市社科聯“鄉村振興背景下的臺州家庭農場品牌創建研究”（18YB04）研究成果。

實施鄉村振興戰略是黨的十九大作出的重大決策部署，是實現全面建成小康社會、全面建設社會主義現代化國家的重要舉措。家庭農場是實施鄉村振興戰略中的重要生產經營主體。2014年，農業部專門發布的《關于促進家庭農場發展的指導意見》認為家庭農場作為農業新型生產經營主體的主要構成成分之一，是中國現階段眾多農業新型經營主體中“最適宜”和“最合意”的農業生產經營主體。

從市場營銷學來看，品牌（Brand）是一種識別標志、一種精神象征、一種價值理念，它是品質優異的核心體現，也是用以和其他競爭者的產品或勞務相區分的名稱、象征、記號、術語或者設計及其組合[1]。對于一個優質家庭農場來說，打造良好的品牌是不僅需要具備以上共性內涵，更要具備其所帶給消費者的一種信任與安全感，這是農產品的食用特性所決定的。

一、臺州家庭農場品牌化經營的必要性

截至2016年底，臺州市經工商登記注冊家庭農場1592家，相當于每3天就有2家以上家庭農場誕生，經營范圍已經基本覆蓋糧食、蔬菜瓜果、畜禽等農業主導產業。從生產結構來看，我市家庭農場以種養業為主，種植業占大頭;從家庭農場注冊類型來看，個體經營占近九成。近年來，臺州民眾對優質農產品需求升級加快，農產品食品安全問題也備受關注，家庭農場品牌化經營的必要性日益凸顯。

（一）有助于促進產品銷售、樹立企業形象

品牌是消費者記憶產品質量產品特征的標志，對于農產品來說尤為如此。品牌能夠起到促進產品、增進信任、品牌忠誠度與驅動購買欲望的作用。在消費者對農產品品牌產生信任的同時，家庭農場的市場信譽和社會形象由此樹立起來。

目前，我市家庭農場市場銷售呈現出分化的趨勢，少數品質優良、品牌知名度高的家庭農場每年產品銷量十分可觀，消費者爭相購買，在市場中建立起良好的企業形象;而另外一些家庭農場的農產品雖然質地優良，市場銷售情況卻不容樂觀，滯銷現象常有發生。究其原因可能是家庭農場的品牌經營開展不善所致。

（二）有助于促進農產品消費升級

近年來，我市消費者的生活方式持續演進，對新層次的健康和美好生活意識正在逐漸增強，對農產品質量和品牌提出更高的要求，集中體現在農產品的市場銷量類別上，比如進口農產品和一些品牌知名度高的農產品及其受到消費者的青睞，而我市一些家庭農場盡管出產的產品質地優良，卻出現滯銷現象。據觀察，我市許多特色農產品經營者關注的核心仍是農產品本身而不是品牌，造成家庭農場市場經營觀念跟不上消費快速升級的局面。

（三）有助于實施鄉村振興戰略

“產業振興”是實施鄉村振興戰略中的重要內容之一。我市雖然家庭農場產業化發展迅速，產量提升快，但出產的農產品雷同現象比較嚴重。加上消費者消費能力有限，如果家庭農場沒有自己的品牌優勢，則很難吸引消費者購買，鄉村“產業振興”勢必受阻。開展家庭農場的品牌化經營能夠幫助農戶打通銷路關節，疏通農產品流通領域的障礙。

二、臺州家庭農場品牌化經營存在的問題

1.家庭農場品牌化經營的意識薄弱

臺州地區大量的家庭農場本身源于傳統農戶，缺乏專業的市場經營與市場營銷管理能力。數量眾多的家庭農場沒有充分認識到品牌建設在市場競爭中的重要作用，不愿意在品牌建設上投入資金和精力?！熬葡悴慌南镒由睢钡臓I銷觀念大量存在，認為只要農產品質優價廉就吸引消費者購買。甚至還有一些沒有創建品牌的家庭農場以低價的方式將農產品賣給收購商。

2.家庭農場品牌化經營專業知識缺乏

家庭農場的品牌化經營是差異化經營的主要抓手，但品牌化經營需要專業和系統的品牌戰略規劃知識。比如品牌名稱除了具備簡潔、明快、易讀、易記等特征外，更重要的是要與眾不同。品牌標志和家庭農場的識別系統都是如此。反觀我市，眾多家庭農場的名稱十分相仿，甚至識別系統類似的現象也大量存在，進而給消費者選擇中意的農產品造成困擾。此外，我市家庭農場品牌推廣缺乏整合營銷傳播手段，宣傳方式也比較單一。

3.家庭農場品牌競爭力不強

近年來，伴隨我國農產品進口幅度發展較快和大潤發、世紀聯華等大賣場自有品牌農產品的大量上架，我市農產品市場競爭日趨激烈，消費者擁有更多的選擇話語權，這給我市家庭農場農產品的市場銷路帶來相當大的競爭壓力。

三、臺州家庭農場品牌化經營的策略選擇

（一）政府部門應加強品牌建設引導，培育區域家庭農場品牌

作為市場經濟環境下分散的經營個體，家庭農場在市場信息收集能力、品牌創建與運營管理能力等方面存在諸多不足。比如在注冊商標、品牌創建等方面需要相關主管部門的引導，在馳名商標、名牌產品、原產地標記、農產品地理標志等品牌培育方面鼓需要給予適當獎勵，在整合區域品牌、宣傳和保護方面也需要相關部門積極配合支持。

為了推動家庭農場的發展，相關部門應做好區域共同品牌與個體品牌的協同發展，建立多元化區域品牌管理制度，防止部分農戶的“搭便車”行為。

（二）扶持龍頭家庭農場品牌經營“榜樣效應”

根據社會學習理論，人們可以通過觀察其他人的行為進行間接學習，這個‘其他人”被稱為榜樣[2]。榜樣效應是指具有代表性的先進人物在影響和激勵人們的過程中能產生的效果[3]。列寧說：“榜樣的力量是無窮的。通過樹立和推廣龍頭家庭農場品牌建設的“榜樣效應”，以此帶動更多的農戶關注品牌經營。目前我市一些比較知名的龍頭家庭農場已經成為現代農業發展的“領舞者”，比如溫嶺市濱海紫瑩家庭農場、溫嶺市濱海紫瑩家庭和農場黃巖永寧苗木家庭農場等在品牌建設方面取得了不俗 的成績，帶動了一批區域品牌的興起。

（三）轉變思路，積極開展品牌營銷

農戶在完成家庭農場日常生產經營的同時，作為市場經濟的品牌直接擁有者，自身也應提高農產品品牌經營的意識，樹立品牌經營的法制觀念。農戶要積極主動申請商標注冊，但不能將商標注冊行為等同于品牌創建。

家庭農場的品牌化經營是一項系統工程，需要農戶在產品質量認證、商標注冊、品牌申報、知識產權、品牌維護、品牌保護、品牌運作等方面接受專業培訓，不斷提高商標意識、品牌保護意識和能力。比如在品牌推廣和宣傳方面，農戶可以結合自己的實際顧客的消費習慣，借助電商、微商、社交平臺等推廣工具開展品牌營銷。

（四）借力營銷，加強與地方科研院所的合作

為更好對接鄉村振興戰略，我市加緊推進“三大平臺”（鄉村振興規劃事業部、鄉村振興研究智庫和鄉村振興產業資源庫）鄉村振興服務平臺建設。地方政府智庫逐步建立起來，黃巖鄉村振興學院于2018年2月6日揭牌，成為全國首家成立的鄉村振興學院。

此外，我市擁有臺州學院等多所為地方服務的高校科研教育機構，準備籌劃建設鄉村振興研究機構。農戶可以借助于這些科研院所在品牌化經營方面的設計優勢、人才優勢、信息優勢等特長，開展家庭農場的品牌化經營探索，加強與這些研究機構的合作。

（五）勇于創新，開展連鎖經營模式

除了少部分實力較大的特色家庭農場具備品牌化經營實力外，我市相當數量分散的個體家庭農場在經營規模、產品品質把控、專業化生產管理水平、營銷意識和品牌知名度等市場競爭方面處于弱勢，不利于家庭農場市場競爭力的提升。

連鎖經營是一種高效的現代商業流通運營管理模式，它把獨立的經營活動組合成整體的規模經營，通過集中化管理實現規模效益。將連鎖經營模式引入到家庭農場中來可以彌補眾多家庭農場各自經營的不利局面，實現某種程度的協調一直發展。在完成家庭農場的規模化、專業化、標準化和獨特化（“4S”）等方面相關課題的前提下[4]，一些家庭農場可以嘗試開展連鎖經營模式探索。

在鄉村振興戰略的背景下，我市家庭農場經營的轉型升級正當逢時，這對于數量眾多、經營分散的家庭農場來說，既是充滿了機遇也是挑戰。隨著一批“個轉企”家庭農場的成功轉型，數量之多的分散的個體家庭農場發展充滿更多變數，只有迎勢而上、勇于創新才能獲取市場發展的急先鋒，所以積極探索品牌化經營探索勢必成為未來我市家庭農場的重要發展策略。

參考文獻：

[1]何建民.西方品牌理論評述[J].上海商業，2001（11）：6.

[2]許昆鵬.創業榜樣對創業意愿的影響機制[J].江西農業大學學報（社會科學版），2017（7）：35-38.

[3]鄂倩.淺談對高校學生干部的培養教育[J].沿海企業與科技，2005（7）：154-155.

[4]方永艷.論農產品品牌化的工業化思路[J].安徽農業科學，2009（22）：10720-10724.

作者簡介：

余子忠（1986—），男，安徽阜陽人，企業管理學碩士，講師，主要從事場營銷理論與高職教育研究。

（作者單位：臺州科技職業學院）